家具店是家具產(chǎn)品 與消費(fèi)者直接見面的地方，是家具銷售 的第一陣地。在各通路環(huán)節(jié)中，家具店也是家具企業(yè)決戰(zhàn)的最后戰(zhàn)場。然而在中國家具市場上，大多數(shù)家具店仍然停留在粗放的經(jīng)營管理階段，開店成本不斷上升，店內(nèi)銷量卻日漸下滑。特別在金融危機(jī)下，如何增加家具店的銷售量，已經(jīng)成為各家具營銷經(jīng)理們?nèi)账家瓜氲膯栴}。

　　自金融危機(jī)暴發(fā)以來，對(duì)家具企業(yè)影響最大的莫過于專業(yè)的外貿(mào)型家具企業(yè)。幾乎在一瞬間，很多家具企業(yè)挨了當(dāng)頭一棒。雖然內(nèi)銷家具企業(yè)未受到如外貿(mào)型企業(yè)一樣的打擊，但所經(jīng)營的家具店之銷售情況也大多不如人意。大量的廣告花費(fèi)和強(qiáng)力促銷并沒有帶來預(yù)期效果，這對(duì)于長期成長在溫和狀態(tài)中的家具企業(yè)來說，無疑是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。面對(duì)經(jīng)營困境，如何最大限度地減少金融危機(jī)對(duì)家具銷售的沖擊，成為眾多家具經(jīng)銷商迫切需要解決的問題。黃繼毅認(rèn)為，家具產(chǎn)品陳列差異化、客情關(guān)系主動(dòng)化、促銷活動(dòng)實(shí)惠化、服務(wù)功能綜合化，是當(dāng)前值得家具經(jīng)營者重視的解決辦法。

　　事實(shí)上，重視家具店的作用，早已是人們的共識(shí)，家具店經(jīng)營也已成為一種家具營銷模式而被廣泛應(yīng)用。而具體到操作層面來講，大多數(shù)家具店仍然停留在粗放的經(jīng)營管理階段：家具店里貼幾張POP，門口放上幾塊展板，和家具經(jīng)銷商搞好人際關(guān)系，做些帶金銷售等。結(jié)果是：家具店包裝大家都這樣做，失去了特色，難于引起消費(fèi)者的注意力；客情關(guān)系成了促銷獎(jiǎng)金比著返，你50元我就100元，卻越來越難以達(dá)到預(yù)期的效果，甚至使得一些家具店的導(dǎo)購人員獅子大張口，銷售成本居高不下。因此，在讓家具店增量，就必須根據(jù)現(xiàn)時(shí)的市場態(tài)勢(shì)對(duì)家具店的經(jīng)營作出新的調(diào)整，在家具店?duì)I銷中做出新意。

　　1、家具產(chǎn)品陳列差異化，要確保產(chǎn)品能“跳”出來

　　家具產(chǎn)品陳列是家具店?duì)I銷的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，通常我們也把它叫做硬件，“多、全、好、新”是其基本要求。一般來說，“多”和“全”涉及到家具企業(yè)的投入成本，而“好”和“新”則體現(xiàn)出家具企業(yè)對(duì)家具店包裝和家具產(chǎn)品陳列的創(chuàng)造力和執(zhí)行力。家具店包裝家具產(chǎn)品陳列差異化，就是要求家具店要跳出基本的要求和形式，做出新意，從通常的家具陳列方式跳出來，吸引消費(fèi)者的注意力，有效制造或烘托銷售氣氛，為促成購買打下基礎(chǔ)。

　　前幾天，黃繼毅給重慶一家具企業(yè)做培訓(xùn)時(shí)，拜訪了該企業(yè)的自營家具店，其店面硬件不但是“多”而“全”，而且還很高檔，每個(gè)桌子上都放在品牌筆記本電腦，這連上海市的高檔家具店也不如，但其軟件卻做得差強(qiáng)人意，除了價(jià)格標(biāo)簽，幾乎沒有一個(gè)字對(duì)家具產(chǎn)品進(jìn)行解說。于是，黃繼毅對(duì)該家具企業(yè)的老總說：該花的錢你都花了，但不需要錢又很該做的許多事你還沒做。

　　雖然家具店的內(nèi)外包裝和家具產(chǎn)品陳列在大概念上是大同小異，但聰明的家具營銷人員總會(huì)在這其中找出新的包裝形式和陳列技巧，巧妙地傳遞家具企業(yè)的經(jīng)營理念和品牌形象。這方面值得借鑒的例子有很多：比如，在宜家的展示區(qū)中，有一個(gè)個(gè)分隔開來的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。每個(gè)宜家商場均有一批專業(yè)裝修人員，他們負(fù)責(zé)經(jīng)常對(duì)展示區(qū)進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米，這是普通住房的層高，過高過低都會(huì)給顧客造成錯(cuò)覺，做出錯(cuò)誤的購買決定，背墻的顏色也必須是中性的，符合日常生活的習(xí)慣。不會(huì)使用一些特殊顏色來烘托家具的表現(xiàn)效果，讓顧客有錯(cuò)誤的感覺。每個(gè)展示單元都標(biāo)注實(shí)際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā)，顧客可以原封不動(dòng)地把展示區(qū)的擺設(shè)方式搬回家去，也會(huì)得到和與商場中一樣的效果。

　　跟國內(nèi)家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。周末客流量大的時(shí)候，宜家沙發(fā)區(qū)的長沙發(fā)上幾乎坐滿了人。宜家**的“桑德伯”沙發(fā)、“高利可斯達(dá)”餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺一下它是多么地舒服！”

　　宜家總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽：在標(biāo)簽上您會(huì)看到購買指南、保養(yǎng)方法、價(jià)格。”如宜家**的“四季被”的標(biāo)簽上，就這樣寫著：

　　“四季被，三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。被芯填料：65%鴨絨，35%鴨毛，被芯外套為100%棉。四季被可在60度溫水中清洗，也可以用干衣機(jī)甩干?！?/P>

　　宜家的《商場指南》里寫著：“請(qǐng)放心，您有14天的時(shí)間可以考慮是否退換?！?4天以內(nèi)，如果你對(duì)已購貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。

如果你不懂怎樣挑選地毯，宜家會(huì)用漫畫的形式告訴你：“用這樣簡單的方法來挑選我們的地毯”：一是把地毯翻開來看它的背面；二是把地毯展開來看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起來的樣子；四是把地毯卷起看它團(tuán)起來的樣子。

　　每個(gè)顧客在做出購物決定之前，如果對(duì)所購商品的特性一無所知，那么他肯定就會(huì)感到手足無措。反之，他所掌握的商品信息越全面，越真實(shí)，他就越容易做出購買決定。宜家的做法，實(shí)在高明。

　　家具店的包裝和家具產(chǎn)品陳列出新必須堅(jiān)持兩大原則，一是找準(zhǔn)提升家具店經(jīng)營硬件設(shè)施和家具店堂形象的需求點(diǎn)，而且這種需求對(duì)家具店來說具有惟一性。而對(duì)于家具店的分類標(biāo)簽和促銷POP，應(yīng)該使用統(tǒng)一的格式，這些都為家具企業(yè)尋求惟一性的陳列提供了有力的保障。既然獨(dú)特，當(dāng)然突出，效果自然好。二是形成規(guī)模效應(yīng)，盡量爭取在更多的家具店實(shí)現(xiàn)陳列，這樣才能達(dá)到宣傳效果的最大化。差異化家具店包裝和家具陳列更容易引起消費(fèi)者的注意和好感，對(duì)家具產(chǎn)品的銷售達(dá)成起著潛移默化的作用，是促成家具店增加銷售量的催化劑。

　　2、客情關(guān)系主動(dòng)化，既要物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)也要精神鼓勵(lì)

　　家具店的客情關(guān)系通常通過帶金促銷來完成。時(shí)下，很多家具企業(yè)的銷售經(jīng)理或業(yè)務(wù)員一談到客情，都是又愛又恨。愛的是客情不用做太多的工作，簡單到只需帶金做促銷就行，這樣既可調(diào)動(dòng)家具店導(dǎo)購人員的積極性，又有利于家具產(chǎn)品銷售；恨的是很多家具店似乎只是“惟利是圖”，誰給的促銷返利多，誰的產(chǎn)品就更受重視。

　　面對(duì)目前這種客情關(guān)系，真的就沒有別的途徑來維系了嗎？其實(shí)不然，黃繼毅曾給上海奇特家具（化名）提供一個(gè)建議，效果是比較令人滿意的。黃繼毅認(rèn)為，單純地用給家具店導(dǎo)購人員金錢獎(jiǎng)勵(lì)的做法，不僅容易助長帶金銷售的歪風(fēng)，而且不利于家具店內(nèi)導(dǎo)購人員客觀地指導(dǎo)消費(fèi)者選購家具產(chǎn)品，難免因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益而誤導(dǎo)消費(fèi)的現(xiàn)象，一旦這種行為多次出現(xiàn)，將會(huì)給整個(gè)家具店甚至對(duì)整個(gè)家具品牌形成傷害。反之，家具企業(yè)可以與經(jīng)銷商聯(lián)合起來，為家具店里的導(dǎo)購人提供培訓(xùn)基金計(jì)劃，將利潤的一部分拿出來幫助家具店進(jìn)行技能培訓(xùn)，以培訓(xùn)激勵(lì)店員，內(nèi)容可以包括銷售技巧培訓(xùn)、家具知識(shí)培訓(xùn)、以及戶外團(tuán)隊(duì)拓展培訓(xùn)等。此舉一推出，立即得到了各經(jīng)銷商家具店導(dǎo)購人員的歡迎。

　　通過家具企業(yè)幫助自己的家具店培訓(xùn)導(dǎo)購人員，不僅有利于提高他們的業(yè)務(wù)素質(zhì)，同時(shí)也節(jié)省了大量的經(jīng)營費(fèi)用。而對(duì)于上海奇特家具來說，這不過就是將用于帶金促銷的一部分費(fèi)用拿出來，通過合作培訓(xùn)的形式，既有效地傳遞了產(chǎn)品知識(shí)，同時(shí)也增進(jìn)了家具導(dǎo)購人員對(duì)奇特家具公司及產(chǎn)品的認(rèn)知和好感；而且集中培訓(xùn)節(jié)省精力和時(shí)間，容易將工作做透，從而提高了經(jīng)銷商對(duì)奇特家具的首推率。最值得稱道的是，這種激勵(lì)形式相比返利金額的比拼，容易變被動(dòng)為主動(dòng)，從深層次打動(dòng)家具店的導(dǎo)購人員，達(dá)到維護(hù)家具店客情的目的。

　　在這里要提醒的是，家具店客情維護(hù)涉及的對(duì)象很廣，家具企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同對(duì)象的特點(diǎn)，有針對(duì)性地做好客情維護(hù)，真正從情感上打動(dòng)家具店的工作人員，牢牢把握客情關(guān)系的主動(dòng)權(quán)，從而提高家具產(chǎn)品在該家具店的首推率，促進(jìn)產(chǎn)品銷量。

　　3、活動(dòng)促銷實(shí)惠化，由點(diǎn)帶面形式常新

　　家具店經(jīng)營工作中很重要的一環(huán)是促銷活動(dòng)。在家具店內(nèi)開展促銷活動(dòng)有如足球賽中的臨門一腳，在金融危機(jī)下，家具產(chǎn)品 銷售的達(dá)成往往就是因?yàn)榛顒?dòng)促銷的作用。

　　家具店的促銷有很多種，常規(guī)的買贈(zèng)和店面促銷是各家具企業(yè)使用較多的形式。然而，很多家具店在進(jìn)行店面促銷時(shí)，往往只注意某時(shí)某地的促銷，而不注意促銷的連續(xù)性和廣泛性，促銷的形式也僅僅停留在單純的買贈(zèng)上面。所謂家具店促銷應(yīng)以點(diǎn)帶面，就是既要做好某個(gè)家具店店面的促銷工作，包括新穎的展臺(tái)布置，訓(xùn)練有素的促銷導(dǎo)購，同時(shí)也要在一定的范圍內(nèi)選取多個(gè)重點(diǎn)家具店開展同樣的促銷活動(dòng)，形成規(guī)模效應(yīng)，讓消費(fèi)者能感受到促銷的吸引力。

　　如杭州凱瑞家具 在家具店的促銷就很有典型意義：杭州的消費(fèi)者都喜歡周末逛賣湊熱鬧（當(dāng)?shù)厝诉@種習(xí)俗叫杭兒風(fēng)），凱瑞家具抓住這一點(diǎn)，有意識(shí)地在杭州選取了那些位處大型建材賣場內(nèi)的家具店和專門在黃金地段開店的凱瑞家具專賣店作為促銷的陣地，并專門制作了標(biāo)志鮮明、顏色亮麗的促銷臺(tái)，配備形象嬌好的促銷小姐進(jìn)行促銷，不僅每個(gè)店頭促銷氛圍濃厚，最重要的是，其店頭促銷遍及杭州的重點(diǎn)賣場和重點(diǎn)路段，只要消費(fèi)者出來逛賣，大都會(huì)看到凱瑞家具的促銷場景；不光是在一地，而且是在多地。尤其難能可貴的是，凱瑞家具的店頭促銷在2008年整個(gè)冬季中周周堅(jiān)持，這樣無形之中就增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，而且給人以實(shí)力雄厚的印象，對(duì)達(dá)成銷售具有無聲的推動(dòng)作用。

　　家具店促銷不僅要堅(jiān)持發(fā)揮由點(diǎn)到面的規(guī)模效應(yīng)，而且還應(yīng)常常出新，不斷地給購買者以不同的驚喜，有力地推動(dòng)家具店銷售上量。還是凱瑞家具產(chǎn)品來說，可以根據(jù)不同時(shí)期推出買贈(zèng)、上門測量免費(fèi)提供家居設(shè)計(jì)方案、有獎(jiǎng)知識(shí)問答等多種活動(dòng)，不斷刺激消費(fèi)者的視覺、聽覺甚至是味覺，還可利用促銷人員的私下溝通以及活動(dòng)時(shí)間的限制等打心理戰(zhàn)?；臃倍嗟拇黉N目的只有一個(gè)：打動(dòng)消費(fèi)者。

　　4、服務(wù)功能綜合化，滿足更多消費(fèi)需求

　　家具營銷決戰(zhàn)在家具店，家具店的地位日益重要。尤其是在金融危機(jī)影響的情況下，更需要在家具店想法設(shè)法創(chuàng)造需求，促成購買。

　　現(xiàn)在有一種趨勢(shì)是：很多大型的家具店都設(shè)立咨詢服務(wù)中心或設(shè)有家居裝飾設(shè)計(jì)服務(wù)的家具專賣店越來越多。這就是綜合多種服務(wù)功能，變被動(dòng)等待顧客上門為搜集顧客資料、進(jìn)行主動(dòng)營銷的有效方法。前面提到的各種為家具店增量所做的工作，都是在合作方的家具店進(jìn)行，主動(dòng)權(quán)把握得再好，也不如自己完全掌控家具店來得更好；而且，要在家具店實(shí)現(xiàn)更多的營銷功能，如顧客資料搜集、科普教育、免費(fèi)設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、售后咨詢回訪等，都必須借助一定的場所進(jìn)行。因此，開辟新的更多的自營家具店，越來越為廣大家具企業(yè)所認(rèn)可。

　　不光是在家具店設(shè)立咨詢服務(wù)中心，有的還根據(jù)產(chǎn)品特性，將服務(wù)中心搬進(jìn)了社區(qū)，比如：家導(dǎo)家具選擇新樓盤或大型住宅區(qū)；辦公家具搬進(jìn)了工業(yè)區(qū)或創(chuàng)業(yè)園。至于直接開設(shè)家具專賣店，更是直接形成了新的家具服務(wù)模式。諸多家具服務(wù)形式的開辟，使一些家具企業(yè)在營銷上變得更主動(dòng)、更貼近消費(fèi)者，也更容易實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、面對(duì)面的溝通，更能有效地排除競爭產(chǎn)品的干擾，信息傳遞也更為準(zhǔn)確有效，而且還可積累更多客戶資源，有利于各種售后服務(wù)的開展，以口碑建立產(chǎn)品美譽(yù)度，成倍地達(dá)成家具店的銷售量。

　　終端營銷時(shí)代，針對(duì)家具店可做的文章還有很多。這中間既包括各方面的基礎(chǔ)工作，也需要經(jīng)營者根據(jù)市場發(fā)展形勢(shì)和不同家具賣場的需要?jiǎng)?chuàng)造出更多實(shí)效性的方法和技巧，目的只有一個(gè)，就是要有效地增加家具店的銷售量。（編輯 zyhok）