中國(guó)門(mén)業(yè)：越來(lái)越多啟用明星代言

　　縱觀中國(guó)門(mén)窗行業(yè)，邀請(qǐng)明星參與的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不少，也取得了較好的效果。在2006年，“中國(guó)木門(mén) 30強(qiáng)”新聞發(fā)布會(huì)在人民大會(huì)堂召開(kāi)，主持人白巖松的出場(chǎng)帶來(lái)了會(huì)場(chǎng)騷動(dòng)，引起了不小的轟動(dòng);2008年，潤(rùn)成創(chuàng)展的“波西米亞流行風(fēng)”品牌發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)前奧運(yùn)舉重冠軍陳小敏參與，反響不俗，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)，帶來(lái)了積極影響;浙江歐派門(mén)業(yè)與影視明星蔣雯麗合作，使其品牌快速得到提升。明星代言的門(mén)企還有：請(qǐng)香港明星關(guān)詠荷代言的廣東派雅鋁門(mén)、請(qǐng)李湘代言帝奧斯品牌形象的雍興門(mén)業(yè)、請(qǐng)香港武打明星元彪代言的軒尼斯（藍(lán)爾）鋁門(mén)、請(qǐng)相聲演員李金斗代言的浙江群喜門(mén)業(yè)……當(dāng)前，行業(yè)刮起了一陣明星代言風(fēng)。

　　請(qǐng)明星代言：需考慮哪些條件?

　　請(qǐng)明星代言不僅是簡(jiǎn)單的形象包裝，還應(yīng)有多方面的考慮，諸如邀請(qǐng)的明星是否與企業(yè)形象和產(chǎn)品定位相符，是否能達(dá)到宣傳品牌的最大效應(yīng)。筆者經(jīng)過(guò)與不少經(jīng)銷(xiāo)商的探討交流，總結(jié)明星代言應(yīng)有以下幾點(diǎn)值得注意。

　　經(jīng)銷(xiāo)商視角一：產(chǎn)品要有清晰的定位，與代言人要有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)度。在瓦倫亞新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，主持人介紹：瓦倫亞品牌將產(chǎn)品定位于“中產(chǎn)新富階層”，產(chǎn)品時(shí)尚高檔，佟大為在《奮斗》中扮演主角陸濤的形象深入人心，其“青春陽(yáng)光，有家庭責(zé)任感，有親和力”的健康形象，與瓦倫亞樓梯產(chǎn)品訴求點(diǎn)相吻合。許多門(mén)業(yè)品牌在選擇“代言人”上，也是這樣取向的，如潤(rùn)成創(chuàng)展木門(mén)將產(chǎn)品定位于白領(lǐng)、骨干、精英的“白骨精”階層，產(chǎn)品造型厚重典雅，啟用前奧運(yùn)舉重冠軍陳小敏做形象代言人，給人“高、強(qiáng)、力量、健康”的印象，展示了木門(mén)第一品牌的形象;影視明星蔣雯麗代言江山歐派門(mén)業(yè)，與其代言歐派櫥柜有異曲同工之妙，蔣雯麗賢妻良母形象，為品牌提升起到了意想不到的效果。這也是經(jīng)銷(xiāo)商選廠家品牌（在有形象代言人的群體企業(yè)中）要參考的一個(gè)條件。

經(jīng)銷(xiāo)商視角二：運(yùn)用得當(dāng)，最終將轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，帶來(lái)銷(xiāo)量。行業(yè)人士知道，品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終目的就是要將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移、過(guò)渡到終端消費(fèi)者手里。因此，請(qǐng)明星代言 就是將品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為終端營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)快速方式，選擇到位，推廣活動(dòng)得當(dāng)，組織傳播又做得好，以“擴(kuò)大化”的手段，提高終端消費(fèi)者群體對(duì)明星的好感（或者崇拜），同時(shí)將產(chǎn)品本身的質(zhì)量和服務(wù)及消費(fèi)定位，最終將轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，提升銷(xiāo)量。同時(shí)，又促進(jìn)產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度的提升;反之，定位不符、操作不當(dāng)，則會(huì)起到事倍功半，甚至產(chǎn)生負(fù)面的作用，影響銷(xiāo)量，得不償失。希望廠家在這點(diǎn)上能做得更好，而不僅僅是在店面前立一個(gè)易拉寶，墻面上貼一張明星宣傳圖。

　　經(jīng)銷(xiāo)商視角三：明星形象代言要與營(yíng)銷(xiāo)事件結(jié)合，可起到最佳宣傳效果。請(qǐng)明星形象代言，主要目的就是將產(chǎn)品及品牌快速的傳播到終端，因此，要通過(guò)“品牌＋明星＋媒體宣傳=終端認(rèn)知”，達(dá)到購(gòu)買(mǎi)目的。在瓦倫亞佟大為形象代言新聞發(fā)布會(huì)上，佟大為坦言：“我裝修房子因?yàn)槭擒S層，所以找到了高檔品牌瓦倫亞，因此有了與瓦倫亞合作的機(jī)會(huì)，相信企業(yè)會(huì)象樓梯一樣步步攀升”。而瓦倫亞通過(guò)了上海樓梯出**易會(huì)這個(gè)窗口，獲得了明星推介效應(yīng)，更通過(guò)媒體達(dá)到了快速傳播品牌的作用。有消息稱(chēng)，佟大為代言瓦倫亞品牌消息一經(jīng)發(fā)布，加盟熱線便響個(gè)不停，成為了經(jīng)銷(xiāo)商追捧的對(duì)象。

　　當(dāng)前，廣東合室家 （清新）建材有限公司正著手推出實(shí)木復(fù)合門(mén)產(chǎn)品，2009年，500萬(wàn)元簽約大牌明星陳道明做形象代言，與合室家“內(nèi)斂含蓄”的產(chǎn)品風(fēng)格吻合，簽約場(chǎng)面氣氛熱烈，更引起了許多經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)注。

　　經(jīng)銷(xiāo)商視角四：以更少的成本，去做更有成效的事。在當(dāng)前，家居裝飾行業(yè)找明星形象代言人，大多數(shù)是找賢妻良母型的，也有的找青春靚麗型的，主要是明星要符合產(chǎn)品定位選擇。一位資深經(jīng)銷(xiāo)商談到，廠家找明星形象代言要善于挖掘有潛質(zhì)的明星。比如，與佟大為在《奮斗》中同臺(tái)演出的女主角馬伊俐，剛出名廣告代言費(fèi)每年僅35萬(wàn)元，后來(lái)懷孕后人氣大噪，廣告費(fèi)升至50萬(wàn)元，生了孩子后其廣告代言費(fèi)則飚升至100萬(wàn)元，當(dāng)時(shí)如果有企業(yè)抓住了“前期”機(jī)會(huì)，有如抓住了一只“潛力股”，就能起到“以小博大”的作用，以更少的成本，卻能夠做成更有效果的事。

　　經(jīng)銷(xiāo)商視角五：明星形象代言，只是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，應(yīng)量力而為。我們知道，請(qǐng)明星形象代言要包括廣告代言費(fèi)和后期更多的宣傳推廣制作費(fèi)用，因此許多企業(yè)望而卻步。但同時(shí)請(qǐng)明星形象代言，從側(cè)面也傳達(dá)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與展示了一定的實(shí)力，這些實(shí)力還表現(xiàn)在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等方面，要通過(guò)品牌、規(guī)模、科技、管理、服務(wù)來(lái)取勝。因此，請(qǐng)明星做形象代言，只是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分，應(yīng)根據(jù)自身資金實(shí)力、產(chǎn)品訴求點(diǎn)、發(fā)展階段、市場(chǎng)重心等情況，量力而為，特別要避免陷入“資金泥潭”。有些企業(yè)認(rèn)為，做廣告就是做品牌，特別是認(rèn)為投放中央電視臺(tái)，就是“大投入”，就是在做“大品牌”，但一些企業(yè)往往反饋，投入的資金不少，卻沒(méi)有太大效果，但又找不到其它快速提升品牌知名度的途徑。

　　家居裝飾行業(yè)如地板、家具等請(qǐng)明星代言，類(lèi)似例子數(shù)不勝數(shù)，但門(mén)業(yè)請(qǐng)明星形象代言才剛剛開(kāi)始，這說(shuō)明門(mén)業(yè)的產(chǎn)品品牌度還有待提升，也折射行業(yè)還處在上升發(fā)展期。

　　業(yè)內(nèi)有這樣一件事，某門(mén)企投入央視廣告，一開(kāi)始就砸進(jìn)去500萬(wàn)元，現(xiàn)在已陷入了資金斷裂的困境。所以，筆者認(rèn)為，做品牌推廣不一定要把寶押在一張牌上，可以有明星形象代言，也可以有戶(hù)外媒體、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、行業(yè)媒體傳播，更可以借助事件營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行策劃傳播;2008年“北京TATA現(xiàn)象”，其就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、提升品牌、擴(kuò)大銷(xiāo)售的最好例子，TATA的營(yíng)銷(xiāo)故事，開(kāi)始在行業(yè)中流傳，TATA董事長(zhǎng)吳晨曦儼然也成為一位“門(mén)業(yè)明星”。

　　當(dāng)前，家居裝飾行業(yè)如地板、家具等請(qǐng)明星形象代言，類(lèi)似例子數(shù)不勝數(shù)，但門(mén)業(yè)請(qǐng)明星形象代言才剛剛開(kāi)始，這說(shuō)明門(mén)業(yè)的產(chǎn)品品牌度還有待提升，也說(shuō)明行業(yè)還處在上升的發(fā)展階段，因此，希望瓦倫亞品牌請(qǐng)明星佟大為形象代言的成功案例，給門(mén)業(yè)一點(diǎn)啟示，就是那句經(jīng)常說(shuō)的話:三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做服務(wù)，一流企業(yè)做文化!而品牌運(yùn)作也是企業(yè)文化的重要內(nèi)容之一。2009我們希望，門(mén)窗企業(yè)把明星形象代言做好、做深。