公關怪胎催生“攻關”偽概念

　　三鹿奶粉“假蛋白”事件發(fā)生后，并沒有因三鹿破產(chǎn)而結束，還在對奶行業(yè)的價值體系產(chǎn)生沖擊，輿論仍在置疑“牛奶何時告別賣概念”。這當然不限于奶行業(yè)，比如人們發(fā)現(xiàn)配料表里排在后面甚至不含的成分往往被“聰明”的商家“提煉”為醒目的食品名稱，這樣的名稱就是偽概念。如果說概念設計、概念營銷，作為不同的管理工具原本是有益的；那么一旦被一些企業(yè)當作經(jīng)營的公關手段，從產(chǎn)品報批到危機處理，都成了概念游戲。

　　面對市場監(jiān)管，為了通過監(jiān)管部門的審批而設置的“偽概念”，表現(xiàn)為“攻關”的秘密武器。既可以像公孫龍那樣糊弄守關的將士，也可以與守關的將士合謀受信。將原有的藥品換個名稱，換個包裝，就能得到新藥的批號，在市場上身價倍增，就頗像“白馬非馬”的深度利用。如果說“白馬”不是馬，指得是顏色之白，那么就可以類推倒白鹿白羊皆如白馬。有一種叫做“銀耳蓮子百合泥”的知名罐頭，其主要原料竟是蘋果原漿之類。以同為白為由，你能說它沒有“過關”的理由嗎？況且守關的將士一旦進了“牙防組”之列，有企業(yè)私下的公關活動在前，那么公開過關幾乎沒有懸念。

　　取得市場通行證，是為了分得和擴大市場份額，這也需要通過“偽概念”攻關，即所謂的引導消費。對于消費者來說，牛奶很新鮮、很純凈，這就夠了。但是這樣使得商家難以找到賣點；當不斷推出無抗奶、高鈣奶、健骨奶、舒化奶、維生素奶、魚油奶、益生元奶等等“偽概念”之后，效果就不一樣了。這些人為制造的概念對人體未必有益，如此冠名的牛奶卻可以身價倍增，使得商家賺得滿盆滿盂。這些“偽概念”的作用如果僅僅是請君入甕，也就罷了，商家偏偏要弄假成真，制造“真實”的假象，人為添加諸如分解和掩蔽奶制品中殘存抗生素的解抗劑之類，反而容易在人體當中形成病變。

　　當問題曝光，引起置疑，需要進行危機處理時，商家往往又會把“偽概念”當作危機公關的撒手锏。不過這不再是對守關的官軍進行“白馬非馬”式的游說，而是在對消費者進行科普知識的灌輸，于是人們便認識了“解抗劑”、“益生菌”、“?C肉精”之類。當“特侖蘇”遭到人們置疑時，商家就試圖通過媒體向消費者解釋與“特侖蘇”有關的OMP、MBP和IGF-1之類的相關概念。商家不解釋還有人知道“特侖蘇”蒙語的意思是“最好的”，越解釋越讓人覺得其高端定位是在蒙人。商家一方面認為OMP是高科技產(chǎn)品（高端產(chǎn)品，新資源食品）；另一方面辯稱它被世界衛(wèi)生法典定義為一般性的原料，這就自相矛盾，而且還有規(guī)避知識產(chǎn)權這嫌。既然如此，它就至少愧稱“特侖蘇”（最好的）。

　　經(jīng)驗真實難敵價值真實

　　商家在進行概念設計、概念營銷或者概念公關中，絕不會主動承認使用的是“偽概念”。問題披露后，在危機公關中還會振振有辭，認為自己盡到了最大的善意，遭遇置疑比竇娥還冤。應當承認，“白馬非馬”的辯稱確有一定的道理，而且可以被當作一種邏輯認識的進步。然而，即使在商家自己設定的境況內(nèi)，他們所認定的概念具有真實的成分，那也是經(jīng)驗的真實性，而經(jīng)驗真實不能代替價值真實。

　　比如“躲貓貓”現(xiàn)象確實存在著，那也是局部的真實，只具有局部的價值。對于處于主導地位的當事者來說，這并不能作為免除其在整體上應當承擔責任的理由。毫無疑問，作為屬概念的馬與作為種概念的馬并非是全等于的關系，從這個意義上講，“白馬非馬”是真實的。但是，當守關的將士接到的命令是“只準過人不準過馬”時，就不能為“白馬非馬”的真實性所動。忠實地執(zhí)行“白馬非馬”的命令，不僅不能拘泥于白馬黑馬之辯，而且對于“疑似”為馬者也絕不擅自放過。如果我們把“白馬非馬”叫做經(jīng)驗的真實，那么忠于“只準過人不準過馬”的職守就可以叫做價值真實。價值真實是大于經(jīng)驗真實的，不應該為“白馬非馬”之類的借口所惑。

　　對于商家來說，價值真實應當是為社會創(chuàng)造價值，并非僅僅是賺錢。其的前提是承擔起社會責任，向消費者負責，避免通過損害消費者的利益而危害社會。這種價值真實是需要上升到哲學層面的，與企業(yè)的真實信仰有關，往往通過顯規(guī)則表現(xiàn)出來。價值真實既不能被潛規(guī)則架空，又是超越潛規(guī)則的。商家在潛規(guī)則中以局部經(jīng)驗為真，不能阻止公眾對其價值真實進行追問；商家也不能以局部經(jīng)驗為真進行抗辯。如果說商家都在拿概念營銷忽悠人，當這種“偽概念”的膿包在自己身上擠破之后，絕不能因此而要求免責。

　　企業(yè)的價值真實與經(jīng)驗真實本來應當是一致的，但是由于存在著“白馬非馬”似的設局，兩者難免有相背離的地方。有時候我們在這種背離中顯得很無辜，甚至也是受害者。這同樣不能作為背離價值真實的借口，更需要我們在“偽概念”盛行時保持清醒的頭腦，防止被其綁架。姑且不論有意識利用兩者的背離以搗鬼，愿意踐行價值真實的商家應該放棄利用“偽概念”投機取巧的僥幸心理。因為“偽概念”只能得計于一時，終將難敵價值真實。同時，當問題出現(xiàn)后，我們也不要出于好意，為了民族品牌、企業(yè)發(fā)展、一方經(jīng)濟、社會穩(wěn)定而拿經(jīng)驗真實搪塞；因為那往往會使問題復雜化?！皞胃拍睢奔词篂榻?jīng)驗真實，那也將暴露另一個層次的問題，倒極有可能產(chǎn)生多米諾牌骨效應。

　　用商業(yè)倫理戰(zhàn)勝博弈思維

　　在市場競爭進行公關活動是必要的，但那應當是用經(jīng)驗真實證明價值真實，否則就成了與公眾的博弈，就會陷入“偽概念”的幻影而不能自拔。從某種意義上講，“偽概念”是博弈思維的產(chǎn)物，這正如“白馬非馬”是過關者對守關者的思維博弈一樣。在博弈思維中，商家如果不肯反求諸己，往往會將商業(yè)倫理被置于腦后，試圖用“偽概念”蒙混過關。因此，要想走出“偽概念”的幻影，必須自覺地用商業(yè)倫理戰(zhàn)勝博弈思維。

　　應當承認，除了少數(shù)害群之馬，大多數(shù)商家的商業(yè)倫理都是健康的。但是在監(jiān)管難以到位的情況下，商家因為對概念的使用具有“最終解釋權”，而容易將任何置疑都視為挑戰(zhàn)，是對其話語權的博弈，從而以接招的的方式應對。況且價值真實的意義人人皆知，出于對過去假大空年代的逆反，小道理似乎更能讓人信服。而小道理恰恰與經(jīng)驗真實有關，商家正好在這方面具有絕對的信息優(yōu)勢，自信利用信息優(yōu)勢與置疑者博弈游刃有余。但是當公眾的置疑并非空穴來風時，商家雖然擁有信息優(yōu)勢，不敢冒天下之大不韙，于是用“偽概念”或者經(jīng)驗真實來抗辯便成了將風險成本降至最低的對賭。