數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)在IT、科技、電器等行業(yè)的運(yùn)用早已是輕車(chē)熟路，為消費(fèi)者帶來(lái)了不少便捷的消費(fèi)渠道，而一旦數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)植入家居 行業(yè)，又將為消費(fèi)者帶來(lái)什么？

　　最近一些消費(fèi)者在逛某些賣(mài)場(chǎng)或單品店時(shí)，銷(xiāo)售或?qū)з?gòu)人員會(huì)向消費(fèi)者展示能夠直觀看到家居產(chǎn)品擺放效果的“數(shù)字化體驗(yàn)平臺(tái)”，與傳統(tǒng)的走遍賣(mài)場(chǎng)每一寸地方，逛遍每一家建材店，最后反復(fù)對(duì)比再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)的方式不同，數(shù)字化體驗(yàn)平臺(tái)能夠讓消費(fèi)者更直接、簡(jiǎn)便地選購(gòu)產(chǎn)品。

　　何謂數(shù)字化體驗(yàn)？簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者可以通過(guò)先進(jìn)的軟件與展示系統(tǒng)，體驗(yàn)?zāi)M裝修效果，以及家具 、地板、壁紙等建材在室內(nèi)的裝飾效果，而不需要想象來(lái)完成產(chǎn)品擺放在居室中的構(gòu)想。

　　據(jù)記者了解，數(shù)字化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 方式目前已是潮涌暗生，家居企業(yè)開(kāi)始紛紛試水這一行業(yè)新興服務(wù)模式：今年9月，藍(lán)景麗家72xuan4D家居體驗(yàn)館落成開(kāi)幕；去年紅星美凱龍 已在上海成功推出家居自助設(shè)計(jì)DIY體驗(yàn)中心，并預(yù)計(jì)明年引入北京；采用TTS展示系統(tǒng)的東易日盛速美整體家居已在今年起步；飛美家具的家具設(shè)計(jì)體驗(yàn)平臺(tái)也將在不久與京城消費(fèi)者見(jiàn)面……

　　雖然數(shù)字化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)僅是“小荷才露尖尖角”，但不難看出，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的觸角已經(jīng)伸入賣(mài)場(chǎng)、家裝公司、家具企業(yè)等不同的家居領(lǐng)域，為未來(lái)的投石問(wèn)路甚至大面積鋪開(kāi)留下了濃重的注腳。

　　然而，聽(tīng)似神秘的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是否會(huì)是企業(yè)吸引眼球的“噱頭”，消費(fèi)者又能真正體驗(yàn)到哪些“數(shù)字化”服務(wù)？通過(guò)這樣的平臺(tái)是否能夠真正將裝修、買(mǎi)家具、買(mǎi)建材直觀化、簡(jiǎn)單化？記者就這些問(wèn)題走訪(fǎng)了相關(guān)企業(yè)。

　　消費(fèi)新需求催生新模式

　　家居行業(yè)不僅要賣(mài)產(chǎn)品，更要賣(mài)服務(wù)，而傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式暴露出的服務(wù)問(wèn)題逐漸讓消費(fèi)者“感覺(jué)不適”，同時(shí)也阻礙了家居企業(yè)進(jìn)一步壯大。

　　接受采訪(fǎng)的家居企業(yè)負(fù)責(zé)人無(wú)一不將數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的誕生歸結(jié)到現(xiàn)有服務(wù)模式的弊病上，藍(lán)景麗家家居廣場(chǎng)總經(jīng)理尹勃告訴記者，裝修時(shí)設(shè)計(jì)師與業(yè)主之間的溝通容易存在障礙，往往導(dǎo)致裝修設(shè)計(jì)時(shí)間長(zhǎng)，業(yè)主的裝修構(gòu)想難以精確執(zhí)行，甚至常常出現(xiàn)因裝修效果欠佳拆掉重裝的情況。

　　尹勃表示，要減少設(shè)計(jì)師與業(yè)主之間溝通的偏差，就需要在一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的空間中，更加直觀地表現(xiàn)裝修效果，與傳統(tǒng)的家裝效果圖不同，這一空間中的裝修效果可以多方位呈現(xiàn)，并且隨時(shí)做出修改、調(diào)整，甚至可以模擬出同一居室的不同效果，便于比對(duì)，減少裝修浪費(fèi)。

　　家裝行業(yè)“打散單”，即坐等消費(fèi)者上門(mén)咨詢(xún)裝修的方式，在家裝領(lǐng)域持續(xù)已久，東易日盛＆意德法家總裁助理殷利強(qiáng)認(rèn)為這樣的服務(wù)方式對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)較為滯后，由于生活節(jié)奏越來(lái)越緊，工作越來(lái)越忙，耗費(fèi)大量精力與時(shí)間的裝修讓不少業(yè)主非常頭疼，他表示，以聚焦小區(qū)的形式，先了解小區(qū)戶(hù)型、業(yè)主需求設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的圖紙化樣板間，然后放到小區(qū)售樓處供消費(fèi)者了解選擇，將裝修送到家門(mén)口，讓業(yè)主不用到家裝公司咨詢(xún)就能看到裝修效果，如果對(duì)裝修有一些個(gè)性化需求，還可以通過(guò)數(shù)字化體驗(yàn)軟件實(shí)現(xiàn)地磚、壁紙、地板等建材的局部修改與調(diào)整。

　　賣(mài)場(chǎng)也面臨同樣的服務(wù)問(wèn)題，賣(mài)場(chǎng)面積大、產(chǎn)品豐富，消費(fèi)者逛店往往需要耗費(fèi)一天甚至幾天的時(shí)間來(lái)挑選合適的產(chǎn)品，紅星美凱龍京滬區(qū)域企劃部副部長(zhǎng)周茂表示，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的數(shù)字化體驗(yàn)平臺(tái)恰好是一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，消費(fèi)者可以通過(guò)這一平臺(tái)尋找、查看產(chǎn)品，操作也非常簡(jiǎn)便，能極大地提高消費(fèi)者的逛店效率。

　　首家嘗試數(shù)字化設(shè)計(jì)平臺(tái)的家具企業(yè)飛美家具總經(jīng)理周凱軍也將服務(wù)問(wèn)題視為營(yíng)銷(xiāo)瓶頸，尤其是家居產(chǎn)品的消費(fèi)群體越發(fā)年輕化，個(gè)性化需求猛增，“有的消費(fèi)者甚至?xí)约涸O(shè)計(jì)家具要求訂制”。

　　雖然目前家具企業(yè)的店面都在盡量模擬居室內(nèi)擺放后的效果，但畢竟店面與消費(fèi)者的居室布局差距甚遠(yuǎn)，周凱軍強(qiáng)調(diào)，門(mén)窗位置的不同都會(huì)影響家具的尺寸大小，不少消費(fèi)者為此來(lái)回奔波，耗費(fèi)大量時(shí)間，“然而，現(xiàn)場(chǎng)要搭配出真實(shí)的效果不現(xiàn)實(shí)，但可以通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)虛擬實(shí)現(xiàn)，家具的尺寸、顏色、款式都可以及時(shí)調(diào)整，效率大大提高”。

　　可以看出，啟用新模式，突破家居行業(yè)服務(wù)模式的弊病，是涉足數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的初衷，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家居行業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)一旦普及，將為消費(fèi)者帶來(lái)新的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，裝修買(mǎi)家具會(huì)變得更加輕松。

　　數(shù)字化體驗(yàn)服務(wù)＞營(yíng)銷(xiāo)

　　新鮮的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)按理可以成為企業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，但記者采訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，試水?dāng)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)出人意料地將新模式的重點(diǎn)落腳在服務(wù)上，并未過(guò)多地盤(pán)算數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能帶來(lái)多少利潤(rùn)。

　　尹勃向記者直言，“沒(méi)有考慮用72xuan軟件謀‘賬面上’的利，更看重的是運(yùn)用這一軟件后對(duì)賣(mài)場(chǎng)服務(wù)、口碑以及知名度的提升”。據(jù)介紹，目前72xuan軟件不僅在藍(lán)景麗家裝修設(shè)計(jì)中心運(yùn)用，大鐘寺店內(nèi)包括地板、瓷磚、家具 等各大建材的五六十家單店都在試運(yùn)行該軟件，商家通過(guò)72xuan軟件直接向消費(fèi)者展示產(chǎn)品鋪設(shè)到居室后的效果，成為另一導(dǎo)購(gòu)渠道。

　　在尹勃看來(lái)，采用72xuan數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，能打造競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)、更具賣(mài)點(diǎn)的“軟實(shí)力”，為消費(fèi)者提供更便捷的購(gòu)物條件，在服務(wù)模式上開(kāi)辟出新的藍(lán)海。

　　談及家具設(shè)計(jì)軟件將為企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)好處，周凱軍表示，目前這一平臺(tái)的定位仍然是服務(wù)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)買(mǎi)家具還有更直觀的服務(wù)方式，“能夠不來(lái)回折騰、反復(fù)核對(duì)尺寸、修改設(shè)計(jì)圖紙，對(duì)家具有任何改動(dòng)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與家具設(shè)計(jì)師交流，設(shè)計(jì)師改動(dòng)后也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將效果圖發(fā)給消費(fèi)者，并且不收取任何費(fèi)用”。

　　雖然企業(yè)將數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的角色定位為服務(wù)，但隨著這一模式的成熟，企業(yè)也會(huì)逐漸加入營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，以服務(wù)拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，目前上海紅星美凱龍 的DIY設(shè)計(jì)中心，已經(jīng)開(kāi)始嘗試將商場(chǎng)促銷(xiāo)、VIP會(huì)員服務(wù)與數(shù)字化體驗(yàn)平臺(tái)綁定，通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)交易的消費(fèi)者可以獲得一定的折扣。周茂向記者透露，可供40多人一起操作的數(shù)字化平臺(tái)平時(shí)客流大概在20-30戶(hù)，周末能達(dá)到100戶(hù)左右，通過(guò)平臺(tái)的成交率為90%左右。

　　數(shù)字化平臺(tái)的目的不是為了促銷(xiāo)，但是的確能拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，尹勃表示，今年1-10月藍(lán)景麗家的銷(xiāo)售額比去年同期增加了30%，“雖然賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)、活動(dòng)也促進(jìn)了銷(xiāo)售額的提高，但是數(shù)字化的便捷服務(wù)可謂功不可沒(méi)”。

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，家居 企業(yè)要想在嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中贏得喘息之機(jī)，采用新服務(wù)模式勢(shì)在必行，雖然初吃螃蟹的企業(yè)目前都在強(qiáng)調(diào)服務(wù)為先，但隨著眾多企業(yè)跟風(fēng)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的普及，這一模式是否僅僅會(huì)成為企業(yè)的眼球爆點(diǎn)，而非真正提供服務(wù)還有待可查，但如果數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)良莠不齊卻毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)為消費(fèi)者購(gòu)物帶來(lái)不便。

　　數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)難被模仿

　　對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的前期投入非常巨大，不但需要搭建數(shù)字化平臺(tái)所需的價(jià)格不菲的軟件，以及高清液晶屏幕、配置過(guò)硬的電腦等硬件，最讓企業(yè)耗費(fèi)精力的是人員培訓(xùn)與流失，以及數(shù)字化平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)更新。

　　由于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)目前尚處試水階段，并未形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)培訓(xùn)的專(zhuān)業(yè)人員容易流失，并且人員的培訓(xùn)非常艱難，人員的儀表禮儀、軟件操作技能以及對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)產(chǎn)品的型號(hào)、性能的熟知以及符合哪種家裝風(fēng)格，都需要全面培訓(xùn)，一旦人員流失，企業(yè)又將花費(fèi)時(shí)間重新培訓(xùn)。

　　數(shù)據(jù)庫(kù)如何及時(shí)更新，并避免產(chǎn)品效果的失真，也是嘗試數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。據(jù)殷利強(qiáng)介紹，東易日盛的速美TTS展示系統(tǒng)可以導(dǎo)入不同的裝修風(fēng)格樣板間，但是制作一張效果圖需要耗費(fèi)兩天時(shí)間，全方位展示空間效果前期投入的設(shè)計(jì)時(shí)間非常大。

　　為了避免產(chǎn)品失真，紅星美凱龍?jiān)谛缕飞鲜袝r(shí)會(huì)為其拍攝三維圖片，周茂表示，拍攝的三維照片將由專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人員審核，工作量也比較龐大，目前產(chǎn)品效果的真實(shí)度還可以有更進(jìn)一步的提升，但是需要依賴(lài)軟件的更新，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)又是一筆成本投入。

　　尤其是人員的服務(wù)水平，更是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能夠制勝的關(guān)鍵，尹勃強(qiáng)調(diào)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)采用的軟件，企業(yè)都可以購(gòu)買(mǎi)，但是后期的人員、專(zhuān)業(yè)服務(wù)能否跟上才能體現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)，一旦人員服務(wù)滯后，將會(huì)限制軟件功能的發(fā)揮，為商家、消費(fèi)者帶來(lái)麻煩。

　　正因?yàn)榍捌谕度刖薮?，?duì)軟硬件條件的缺一不可，不少企業(yè)負(fù)責(zé)人將數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)看作無(wú)法復(fù)制的模式，“購(gòu)買(mǎi)軟件簡(jiǎn)單，但是圍繞軟件的配套服務(wù)，打造的核心競(jìng)爭(zhēng)力卻無(wú)法抄襲”。

　　周凱軍告訴記者，飛美家具設(shè)計(jì)平臺(tái)依托了其背后的全數(shù)控生產(chǎn)線(xiàn)，全數(shù)控生產(chǎn)線(xiàn)可以根據(jù)家具不同的尺寸，調(diào)整下料、打孔、封邊等生產(chǎn)過(guò)程，“如果不能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化生產(chǎn)，個(gè)性化設(shè)計(jì)則毫無(wú)意義”。

　　無(wú)獨(dú)有偶，東易日盛速美TTS展示軟件也僅被殷利強(qiáng)視為“服務(wù)工具”，殷利強(qiáng)表示，業(yè)主通過(guò)TTS軟件修改的裝修效果圖可以直接讓業(yè)主拿走，并不擔(dān)心業(yè)主找別的家裝公司或者施工隊(duì)裝修，“效果圖內(nèi)的家居產(chǎn)品由東易整體提供，尤其是家具等木作產(chǎn)品，在外面無(wú)法買(mǎi)到”。

　　殷利強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，圍繞速美配備的人員服務(wù)才是核心，精準(zhǔn)量房、水電工制作水電改造報(bào)價(jià)以及項(xiàng)目管家等服務(wù)，可以減少增項(xiàng)以及產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)、安裝、工程施工為消費(fèi)者帶來(lái)的麻煩。

　　采訪(fǎng)中，不少企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)“復(fù)雜又持久”的工程，如果僅靠炒作數(shù)字化噱頭吸引消費(fèi)者，很快就會(huì)原形畢露，消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)的配套服務(wù)，就能立刻判斷出該企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是否為噱頭。

　　業(yè)內(nèi)人士建議，試水?dāng)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)不能倉(cāng)促上馬，必須具備良好的硬軟件條件、專(zhuān)業(yè)人員配備以及完備的配套服務(wù)，“數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)真正拼的是服務(wù)”。