剖析自身狀況與行業(yè)地位　做好戰(zhàn)略策略規(guī)劃

　　要打破格局，有必要先認(rèn)清自身所具備的實(shí)力以及所處的行業(yè)地位，一般來講，二、三線陶瓷品牌在渠道方面都有一定成績，在某些省市可能還做得不錯(cuò)，在全國范圍內(nèi)也建立了一些經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，但并不能覆蓋各大主要城市，終端的把握控也不強(qiáng)；在知名度方面，這些陶瓷企業(yè)在一些小眾人群有一定影響力，但提及率很低，不具備品牌號召力與感染力，難以有效地影響消費(fèi)者的購買決策，在開發(fā)一些工程項(xiàng)目和渠道合作伙伴時(shí)，品牌支持力度是很不夠的。

　　在產(chǎn)品品類、技術(shù)創(chuàng)新上，這些二三線品牌也是有一些獨(dú)到之處的，擁有幾個(gè)銷售比較不錯(cuò)的“明星產(chǎn)品”，形成了一定的系列，在外觀設(shè)計(jì)、環(huán)保健康、致密度等某個(gè)方面具備自己的獨(dú)特優(yōu)勢；而這些企業(yè)也通過幾年時(shí)間的發(fā)展，積累了一定數(shù)額的資金，但又不是非常充分，做一些基本的投入還可以，但要做大規(guī)模的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和營銷推廣，則可能捉襟見肘。

　　一句話，二三線陶瓷企業(yè)就相當(dāng)于什么都具備一些，但都不強(qiáng)，各個(gè)方面的實(shí)力加在一起，達(dá)不到相當(dāng)量級的規(guī)模，在成長性和競爭力上，與一線品牌相比較，還缺乏后勁。

　　針對這樣一種狀況，如何邁入一線品牌行列，形成一流的大眾知名度與銷售規(guī)模，贏道顧問總策劃鄧超明認(rèn)為，二三線陶瓷企業(yè)必要在產(chǎn)品、渠道、品牌、終端等某個(gè)方面做到最強(qiáng)，有必要不斷推出上規(guī)模、上檔次的主題營銷計(jì)劃和活動。

　　比如做網(wǎng)絡(luò)營銷，就要做到最極致、用到最高境界、挖掘出充分的營銷價(jià)值；比如塑造明星產(chǎn)品，有必要在這個(gè)品類里做到最強(qiáng)，或者在幾個(gè)區(qū)域市場上做到最強(qiáng)，進(jìn)而展開全國復(fù)制；如果是做渠道，那也可以做到最極致，毛細(xì)血管般延伸到各個(gè)角落。如果二三線陶瓷企業(yè)采用全面出擊的辦法，鄧超明認(rèn)為，這種策略的結(jié)果可能還是做成哪方面都有一點(diǎn)，但哪方面都不強(qiáng)，都比較弱勢，難以形成合力，重拳出擊。

　　打破格局　六種策略是“六朵金花”

　　一、品牌的系統(tǒng)規(guī)劃與細(xì)節(jié)執(zhí)行

　　現(xiàn)在包括涂料、陶瓷、五金、門窗、地板等建材行業(yè)，有一定規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)都在品牌建設(shè)上投入了一定的力量，也確實(shí)贏得了頗有成效的知名度和美譽(yù)度。但大多數(shù)企業(yè)在做品牌的時(shí)候，并沒有進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，方向還是比較模糊的，或者已經(jīng)有了一個(gè)框架，但推廣上又顯得猶豫。這里的根源也很清楚，主要是考慮到投入產(chǎn)出的問題，不太清楚投入到品牌推廣上的資源，什么時(shí)候能夠收回來，按照多少比例創(chuàng)造回報(bào)。其實(shí)這就是一個(gè)問題。

　　大多企業(yè)把品牌建設(shè)的內(nèi)容狹隘化了，其實(shí)現(xiàn)在這些一、二線品牌急需要厘清概念，把產(chǎn)品和服務(wù)、推廣等各環(huán)節(jié)的改進(jìn)都可以納入到品牌建設(shè)中來，當(dāng)然也包括企業(yè)內(nèi)部文化的塑造、VI形象的提升等。

　　現(xiàn)在是一個(gè)信息海量擁擠的時(shí)代，如果聲音不夠大也是不行的，渠道、終端和地面上有聲音，互聯(lián)網(wǎng)上更應(yīng)該有傳播，而且企業(yè)要提出明確的行業(yè)品牌地位、企業(yè)使命和愿景，樹起行業(yè)旗幟，以登高望遠(yuǎn)，凝聚天下之勢。陶瓷企業(yè)如果還是四平八穩(wěn)地做事情，也能夠生存下去，但越往后走，可能就越被動，遭遇市場淘汰都是有可能的。這種策略肯定是比不上既踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品、精耕細(xì)作搞服務(wù)，同時(shí)大刀闊斧搞營銷、永不停歇搞創(chuàng)新這樣的企業(yè)。

　　二、主題計(jì)劃、工程和行動

　　在草莽時(shí)期，大家做事都比較本分，一點(diǎn)一滴地做下去，然后逐漸地把事情做起來、把勢做大，但現(xiàn)在光靠這種辦法已經(jīng)不足夠，還需要更清晰、宏大的方向，在我們實(shí)施年度計(jì)劃、三年計(jì)劃或者五年計(jì)劃時(shí)，針對產(chǎn)品、營銷、客戶服務(wù)、渠道等各種策略，都應(yīng)該凝提升到“計(jì)劃”、“行動”、“工程”等高度，這樣對內(nèi)可以提升士氣，對外形成高舉高打的氣勢，即使在促銷時(shí)，有個(gè)很好的漂亮概念、口號也要比直接告訴消費(fèi)者優(yōu)惠比例好得多，比如“文化節(jié)”、“鳳凰計(jì)劃”、“麥田行動”等形式都是非常好的，有時(shí)候可以把年度經(jīng)營工作劃成幾個(gè)階段來做計(jì)劃、做執(zhí)行，然后分階段評估，以便發(fā)現(xiàn)優(yōu)劣勢，做到精準(zhǔn)評估。

　　三、擴(kuò)大明星產(chǎn)品

　　現(xiàn)在基本上各大二三線企業(yè)都有1—3個(gè)比較得意的明星產(chǎn)品，也可能沒有明星產(chǎn)品，或者有幾個(gè)比較重要的銷售區(qū)域，既是企業(yè)創(chuàng)造銷量和利潤的主要來源，同時(shí)也是企業(yè)擴(kuò)大品牌影響力、推動其它關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的重要手段，但建材市場的區(qū)域性比較強(qiáng)，明星產(chǎn)品如果太單薄，容易被擊敗，而且單一的明星產(chǎn)品也很難把市場規(guī)模做到足夠大，對企業(yè)規(guī)模和實(shí)力增長的促進(jìn)會有很大的局限性。現(xiàn)二三線陶瓷企業(yè)急需要塑造明星產(chǎn)品，擴(kuò)大明星產(chǎn)品的數(shù)量和種類，如果能夠擁有3個(gè)或以上的明星產(chǎn)品，持續(xù)為企業(yè)貢獻(xiàn)銷量、利潤，那么陶瓷企業(yè)才可能進(jìn)一步做大做強(qiáng)，進(jìn)而才有了提高研發(fā)、營銷投入的本錢，也才可能順利地進(jìn)行資本運(yùn)作，進(jìn)軍全球市場也才是構(gòu)成現(xiàn)實(shí)。

　　四、公益形象與公益活動

　　現(xiàn)在陶瓷行業(yè)里的公益性活動也比較多，但持續(xù)性的、長遠(yuǎn)的、有影響力的公益活動確實(shí)很難找出幾個(gè)，大多數(shù)是零散地捐資助學(xué)、扶助弱勢、救災(zāi)等，沒有將公益活動當(dāng)成一份責(zé)任來做，也很難讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)聯(lián)想到企業(yè)的公益形象、慈善內(nèi)涵。