惡性竄貨，是指由于分銷網(wǎng)絡中的各級不同的經(jīng)銷商，或公司內部不同市場之間的業(yè)務人員等受利益驅動，使產(chǎn)品出現(xiàn)跨區(qū)域銷售，并造成產(chǎn)品銷售價格混亂、渠道成員關系緊張，從而使其它銷售區(qū)域內經(jīng)銷商的產(chǎn)品正常銷量受到影響的一種營銷現(xiàn)象。 

    這種危害巨大的市場現(xiàn)象我們該如何理性面對？是靠收保證金、打編碼、設查竄機構等常規(guī)手段去“賭”？還是重新設計全國統(tǒng)一大市場的分銷體系來“疏”？竄貨真的是營銷“癌癥”嗎？！

    如何有效預防竄貨這種“頑疾”？目前我國眾多涂料企業(yè)還只是停留在收保證金、打編碼等常規(guī)辦法上。這種常規(guī)的辦法在2000年前后，管理竄貨能有一些收效。但是，隨著近年我涂料分銷行業(yè)集中度的進一步提高，跨區(qū)域的涂料物流企業(yè)的蓬勃發(fā)展，這些常規(guī)辦法對竄貨也只能是“止竄不治竄”了。

    A涂料集團的竄貨管理案例

    2000年7月22日早晨，A涂料集團在涪陵舉辦某涂料產(chǎn)品（以下簡稱A產(chǎn)品）經(jīng)銷權拍賣會，120家經(jīng)銷商手拿競標牌號陸續(xù)就座，通過2個小時的拍賣，43個區(qū)域總經(jīng)銷權花落各家，收到保證金達3800萬元，2000年8-12月銷售任務2億元也全部敲定。

    會后，A集團與獲得經(jīng)銷權的商家簽訂區(qū)域總經(jīng)銷協(xié)議，明確雙方權利和義務，協(xié)議規(guī)定了經(jīng)銷范圍、價格秩序維護及他們銷給二級分銷商的價格、要求各級經(jīng)銷商提供銷售流向等條款。對于沒有遵守協(xié)議的經(jīng)銷商，公司將扣除保證金用以支付違約損失。

    返利采取“年結年半返”方式，第二年快過一半的時候才向經(jīng)銷商支付頭一年的返利費。據(jù)悉，銷售業(yè)績好且無違遠見操作行為的經(jīng)銷商每年可得到上百萬的返利。

    各區(qū)域都配備專業(yè)隊伍指導經(jīng)銷商，并設立二級分銷商協(xié)助總經(jīng)銷商來完善Ａ產(chǎn)品的分銷工作；各辦事處還派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及派送贈品大搞促銷,對終端工作常抓不懈，以確保產(chǎn)品銷售順暢。

    每次發(fā)往每一個總經(jīng)銷商的產(chǎn)品控制一定的數(shù)量，并都在包裝上打上了一個對應的編號，編號和生產(chǎn)批號印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。

    A集團設有監(jiān)察部，巡回全國嚴厲稽查經(jīng)銷商的竄貨行為和市場價格，嚴格保護各地經(jīng)銷商的利益。一旦發(fā)現(xiàn)編號與地區(qū)不符，馬上現(xiàn)場取證，并立即追查對應經(jīng)銷商。

    通過分析以上案例材料，筆者發(fā)現(xiàn)A集團可謂是我國涂料企業(yè)目前以常規(guī)辦法來進行竄貨管理的典型代表。它所代表的常規(guī)辦法可簡要歸結為以下幾種：

    一、保證金下的經(jīng)銷代理制

    對于Ａ產(chǎn)品，A集團采用收取保證金的方式拍賣總經(jīng)銷資格。A集團一副總稱這種銷售方式為“聯(lián)銷代理制”：“經(jīng)銷商打款付保證金的意義是次要的，更重要的是維護一種廠商之間獨特的信用關系。我們要經(jīng)銷商交保證金，但只要經(jīng)銷在沒有竄貨的前提下完成銷售任務的80%，保證金會全額返還給經(jīng)銷商”。保證金制度大大激發(fā)經(jīng)銷商的區(qū)域維護責任感，這對防止竄貨具有重要意義。

    點評：這一辦法只限于廠家投入較大的品牌品種或大品種。對于一般產(chǎn)品而言，不適合；經(jīng)銷商也不會為所經(jīng)營的成千上萬個一般的非名牌涂料品種向廠家交保證金。但是，一般的涂料產(chǎn)品又最容易竄貨，所以，收保證金的做法對以非著名品牌產(chǎn)品為主的廠家意義不大。 

    二、對經(jīng)銷商嚴格的選擇和管理

    為了確保經(jīng)銷商認同自己的操作思路，A藥集團精選合作對象，寧缺不濫。經(jīng)銷權拍賣會召開之前就篩掉了那些缺乏誠意、口碑差、經(jīng)營能力弱的經(jīng)銷商，為防止竄貨上了第一道保險。除了嚴選之外，A集團還對經(jīng)銷商予以“嚴管”：和經(jīng)銷商簽訂嚴明的合同。在合同中明確加入了“禁止跨區(qū)銷售”的條款，將經(jīng)銷商的銷售活動嚴格限定在自己的市場區(qū)域范圍之內，并將年終給各地經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生竄貨結合起來，讓經(jīng)銷商不敢貿然竄貨。

    點評：這種辦法能暫時確保經(jīng)銷商隊伍的“純潔性”，但事情是動態(tài)發(fā)展的，不能確保經(jīng)銷商永遠不動竄貨的歪心思。即使是更換經(jīng)銷商，工作量大不說，也會面臨同樣的問題。關鍵問題是“限定區(qū)域”的做法限制了經(jīng)銷商特別是跨區(qū)域經(jīng)營的大型經(jīng)銷商的既有分銷能力，不能讓經(jīng)銷商的網(wǎng)絡輻射能力充分為我所用。經(jīng)銷商有如籠中之鳥，不得展翅高飛。

    三、區(qū)域差別化的產(chǎn)品包裝

    在不同的區(qū)域市場上，相同的產(chǎn)品包裝采取不同標識；或者同一市場上不同的分銷渠道采用不同顏色包裝是常用的防竄貨措施。A集團發(fā)往每一個總經(jīng)銷商的產(chǎn)品都在包裝上打上了一個對應的編號，編號和生產(chǎn)批號印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。

    點評：這種產(chǎn)品包裝差異化能較準確地監(jiān)控產(chǎn)品的去向，使得經(jīng)銷商在竄貨上會有所顧忌，不敢貿然行動。因為如果發(fā)生了竄貨，廠家可以追蹤產(chǎn)品的來龍去脈，能為處理竄貨事件提供真憑實據(jù)。但是這種做法，一方面得添加生產(chǎn)線，增加了生產(chǎn)工藝難度；另一方面也不利于產(chǎn)品品牌統(tǒng)一傳播和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一建立，甚至還有可能讓消費者誤會為假冒偽劣產(chǎn)品。

    四、供貨數(shù)量限制和產(chǎn)品流向控制

    限量供應，不向經(jīng)銷商壓貨。A集團對總經(jīng)銷總每次發(fā)貨一般在限制范圍內；同時，要求總經(jīng)銷商控制對下級分銷商的發(fā)貨量；有意識地讓經(jīng)銷商的庫存處于“半飽”狀態(tài)。經(jīng)銷商自己都快沒有貨賣了，哪還有貨竄到外地去呢？

    此外，A集團要求各級經(jīng)銷商做好每一批產(chǎn)品的流向記錄，要求總經(jīng)銷商將下級分銷商按區(qū)域一一編號，每次發(fā)貨都將對應編號暗自做好標記，做到區(qū)號、編號、批號三統(tǒng)一。這樣，可以進一步讓總經(jīng)銷商清楚自己所經(jīng)銷的每一批號的產(chǎn)品最終賣到哪里去了，這使得二三級分銷商也在A集團的監(jiān)督視線之內。

    點評：過量壓貨，容易因庫存壓力產(chǎn)生竄貨；但限量供貨，也容易造成渠道斷貨，給競品乘虛而入的機會。而要求經(jīng)銷商提供流向記錄的做法，也只是表面文章：因為經(jīng)銷商只要在電腦上稍做手腳就會把非協(xié)議銷售區(qū)域的銷售記錄隱藏、篡改甚至刪除。

    五、嚴明的獎罰制度

    很多企業(yè)認為竄貨之所以控制不了，一個很重要的原因就是廠家對經(jīng)銷商心慈手軟，認為經(jīng)銷商是多年的老客戶，一時下不了狠心。案例材料證明，A集團有嚴明的獎罰制度，并將相關條款寫入合同。對越區(qū)銷售行為，嚴懲不?。耗甑讜r，對于沒有遵守協(xié)議的銷售商，扣除保證金用以支付違約損失；返利采取“年結年半返”方式，第二年快過一半的時候才向經(jīng)銷商支付頭一年的返利費用，在保證金的約束和嚴厲的處罰制度下，或許不會輕舉妄動去竄貨。 

    點評：廠商的關系應該是平等合作互利關系，不是誰管理誰誰監(jiān)督誰的上下級關系。嚴管重罰更能造成假象：經(jīng)銷商表面唯唯諾諾，暗則陽奉陰違；甚至產(chǎn)生逆反心理勾結廠家業(yè)務員共同破壞市場。久而久之，廠商關系越鬧越僵。

    六、專門的反竄機構

    A集團專門成立了一個反竄貨機構：監(jiān)察部。監(jiān)察部巡回全國，把制止竄貨行為作為日常工作常抓不懈，嚴厲稽查經(jīng)銷商的竄貨和低價銷售行為，同時也嚴格保護誠信經(jīng)銷商的利益。一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品編號與所在地區(qū)區(qū)號不符，馬上現(xiàn)場取證，并立即追查上游經(jīng)銷商。比如說，在湖北省以外的地方發(fā)現(xiàn)了“限湖北地區(qū)銷售”的Ａ產(chǎn)品，首先是讓湖北的經(jīng)銷商以A產(chǎn)品的零售價格回購，再作保證金扣除等商議。

    點評：專門的反竄貨機構的查竄行為通常是單方面的，沒有竄貨經(jīng)銷商的陪同，經(jīng)銷商在很多情況下可以不承認。同時，也不排除反竄機構的個別工作人員為了個人收入弄虛作假誣賴經(jīng)銷商，引發(fā)廠商反目成仇。這樣非常不利于其他業(yè)務人員開展正常的業(yè)務工作。

    傳統(tǒng)的分銷模式，都是將廠家辦事處活動的區(qū)域劃定為經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，但結果是總有些經(jīng)銷商超越了這個既定的區(qū)域范圍；所以就有了象A集團收保證金、打編碼、設查竄機構等所謂的管理手段，想要強行將經(jīng)銷商的銷售行為“賭”在這個范圍之內。賭，只能治標而不能治本；有時甚至連標都治不了。事實也似乎證明了這一點：A集團的這一套竄貨管理辦法現(xiàn)在基本沒有采用了！這些曾經(jīng)無往不利止竄法寶現(xiàn)今為什么收效甚微呢？