常常有人以“忽悠”來形容廣告 工作，但筆者不這樣認(rèn)為，品牌不是兒戲、消費(fèi)者不是傻子，廣告其實(shí)更看重口碑?？诒疇I銷 是一門很古老的營銷藝術(shù)，但是發(fā)展至今借助互聯(lián)網(wǎng)卻重新煥發(fā)了勃勃生機(jī)。隨著營銷環(huán)境的變化及技術(shù)應(yīng)用的進(jìn)步，口碑營銷已經(jīng)在這個(gè)時(shí)代被眾多企業(yè) 所接受并開始嘗試。

    然而，不少企業(yè)在使用這種新興的營銷服務(wù)過程中，存在著這樣那樣的誤區(qū)，很多企業(yè)無形中做了有損品牌的動(dòng)作卻還不自知。事實(shí)上口碑效果的累積和影響原本就是碎片式、長尾式的，正面口碑如斯負(fù)面口碑也如此，處理不好反而會更大程度的傷害品牌。

    正視口碑營銷的誤區(qū)無疑是當(dāng)下尤為重要的工作。

誤區(qū)1：只要傳播就能獲得好口碑

    有人以為只要做了口碑營銷 就能為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造出良好的口碑，這實(shí)在是太大的誤區(qū)?？诒纬傻淖罨A(chǔ)要求是必須確保優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，劣質(zhì)和低劣的產(chǎn)品一定不會有好的消費(fèi)者體驗(yàn)、當(dāng)然良好口碑的形成也就無從談起。

    口碑營銷能做的，是借助口碑營銷這種方式和手段來幫助優(yōu)秀的產(chǎn)品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為劣質(zhì)產(chǎn)品撒謊吹噓。

    產(chǎn)品如果本身質(zhì)量不過硬，那么它的使用價(jià)值也就大打折扣，無論用戶怎么用都不會有良好的口碑。那么無論打出來的廣告 有多么醒目，無論造勢出來的宣傳會營造多大的影響，都是經(jīng)不起考驗(yàn)的。而網(wǎng)絡(luò)平臺提供給消費(fèi)者的低抱怨門檻，更可能加大加深產(chǎn)品的缺陷暴光，這樣前期所做的宣傳工作全部打水漂的同時(shí)，更可能是在花錢為自己制造負(fù)面。

    因此產(chǎn)品自身過硬的品質(zhì)是形成好口碑的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

誤區(qū)2：忽略負(fù)面口碑的存在

    口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè) 帶來正面的建設(shè)力，也會由于負(fù)面口碑的自發(fā)傳播帶來極大的破壞力，更有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)負(fù)面口碑的傳播速度是正面口碑的十倍，因此負(fù)面口碑的處理絕不能放松。

    目前國內(nèi)許多企業(yè)在面對危機(jī)時(shí)經(jīng)常手足無措無所適從，或者是由于不知該如何把握其中的度而采取鴕鳥政策干脆不聞不問。問題是壞影響不會自動(dòng)消失、而你不去看不等于消費(fèi)者也不會看。那么是主動(dòng)站出來打破沉寂？還是守株待兔，等待別人的主動(dòng)談?wù)?？我們認(rèn)為選擇后者的企業(yè)必定會被時(shí)代所淘汰，不但等不到兔子，還會在大樹下浪費(fèi)美好的光陰。

    作為置身危機(jī)漩渦中的企業(yè)，必須考慮如何將自身利益、公眾利益和傳媒的公信力協(xié)調(diào)一致，并在最短的時(shí)間內(nèi)以最恰當(dāng)?shù)那纻鞑ソo公眾真實(shí)而客觀的情況，以挽回企業(yè)品牌的良好口碑，將企業(yè)損失降至最低，甚至化被動(dòng)為主動(dòng)，就勢借勢，達(dá)到進(jìn)一步宣傳和塑造企業(yè)口碑的目的。

    最近沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“三聚氰胺“事件爆發(fā)后，是直面問題還是推卸責(zé)任？企業(yè)會怎么做大家都看的到！誠懇面對問題的態(tài)度和大力度的補(bǔ)救措施都會讓大眾看到作為一家奶業(yè)巨頭應(yīng)有的氣魄。于是我們看到許多聲音表示了對這些直面問題并及時(shí)解決的企業(yè)的肯定。

    這是應(yīng)對負(fù)面口碑應(yīng)有的態(tài)度。

   
誤區(qū)3：口碑營銷 做的就是“病毒”，一觸即百發(fā)

    隨著“王老吉被通緝事件”的顯山露水，在感受到網(wǎng)絡(luò)巨大威懾力的同時(shí)，更多企業(yè)意識到了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷時(shí)代的到來。但太多廠家談及口碑營銷必要求“制造一個(gè)大事件”。殊不知口碑營銷其實(shí)是企業(yè)眾多營銷環(huán)節(jié)中的一環(huán)，把口碑營銷從營銷中剝離，僅僅依靠口碑營銷來建立企業(yè)品牌是不科學(xué)也是沒有效率的。

    很多時(shí)候，傳統(tǒng)營銷還是占據(jù)著品牌宣傳的重要陣地的，做好傳統(tǒng)營銷，用口碑營銷去補(bǔ)充補(bǔ)全傳統(tǒng)營銷達(dá)不到的地方，才是正確的營銷技巧。

    還是王老吉。如果沒有“不上火”的涼茶借助傳統(tǒng)手段傳播到位的產(chǎn)品認(rèn)知、如果沒有牽動(dòng)人心的汶川地震并且王老吉又的確迅速的捐出了一個(gè)億、如果沒有企業(yè)之前在網(wǎng)絡(luò)論壇、貼吧、QQ群、博客等網(wǎng)絡(luò)營銷 應(yīng)用手段的長期應(yīng)用……沒有這一切的基礎(chǔ)，單單就“王老吉被通緝事件”這一標(biāo)題，都有可能給企業(yè)帶來極大的負(fù)面。王老吉的成功在于運(yùn)用了整合營銷手段的同時(shí)、更占據(jù)了“天時(shí)”、“地利”、“人和”的優(yōu)勢，是“長期耕耘”＋“把握機(jī)會”的產(chǎn)物。

    在這樣一個(gè)對話無門檻的時(shí)代，學(xué)著了解對話并參與對話正在成為企業(yè)的一門必修課。但這個(gè)過程，沒有終南捷徑，口碑營銷根本就是一種“化整為零的”、“散落在消費(fèi)者周圍的”、“潛移默化的”傳播方式和影響過程。

誤區(qū)4：口碑營銷 是受限最少的傳播方式

    很多企業(yè) 選擇口碑營銷的初衷，是由于在傳播過程中受到越來越多法律法規(guī)的限制和制約，而網(wǎng)絡(luò)上的口碑營銷似乎由于其網(wǎng)絡(luò)所提供的“想說就說”的低門檻而不受傳播上的限制。

    其實(shí)口碑營銷也是有著自我的道德約束，超過這個(gè)范圍的炒作必定帶來不良影響。

    前段時(shí)間一個(gè)IPHONE GIRL事件僅用6天時(shí)間就火遍了全球網(wǎng)絡(luò)。這一切起源于一個(gè)叫做macrumors的美國論壇上一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶的帖子，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶在購買IPHONE以后，發(fā)現(xiàn)手機(jī)里存有一個(gè)中國女孩的照片并把他貼到了論壇里,經(jīng)媒體證實(shí)這個(gè)女孩是深圳富士康觀瀾科技園手機(jī)檢測生產(chǎn)線上的員工，照片是在檢測IPHONE照相功能后沒有刪除的。此后IPHONE GIRL在網(wǎng)絡(luò)上引起了眾多的關(guān)注并得到病毒式的傳播。有網(wǎng)友專門為IPHONE GIEL建立了網(wǎng)站，更有蘋果的消費(fèi)者開玩笑說：我準(zhǔn)備把自己的IPHONE退回去，因?yàn)槔锩鏇]有這個(gè)女孩。

    而策劃這個(gè)病毒的始作俑者是來自“蘋果產(chǎn)品愛好者論壇”的站長。為了到達(dá)提高訪問量的目的，該站長注冊馬甲制造了美麗的IPHONE事件。

    就口碑營銷的角度來看，IPHONE GIRL是一次很好的網(wǎng)絡(luò)傳播案例和口碑營銷策劃：一個(gè)渺小的事件被放在了網(wǎng)絡(luò)上，內(nèi)容經(jīng)過被無數(shù)次瀏覽轉(zhuǎn)載被放大，從而形成巨大的效應(yīng)。這種是典型的“病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷 ”的口碑營銷的應(yīng)用：通過用戶的口碑宣傳，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。也就是說，通過提供有吸引力的信息，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)了“營銷杠桿”的作用。

    但事件的背后，無論這次事件的推手是誰，受益者是誰，這個(gè)小女孩肯定是受到了傷害。相關(guān)消息顯示：事件發(fā)生后，IPHONEGIRL所在的富士康（IPHONE的代工工廠）一名人員說按照規(guī)定如果這樣的事情發(fā)生會開除員工。好在富士康這次發(fā)揚(yáng)了風(fēng)格，沒有辭退GIRL，在眾多的負(fù)面新聞中做了一個(gè)正確的決定。

    IPHONEGIRL自身原本平靜的生活也因?yàn)檫@起事件變的嘈雜和不平靜起來，某媒體收到小女孩的表姐轉(zhuǎn)發(fā)來的短信：“我只想做個(gè)平凡的人，平凡的女孩！我不想有太大壓力和不想成為別人關(guān)注的焦點(diǎn)！那樣自己很不自由。希望你們和所有關(guān)心我的人說一聲謝謝，請不要給我太大壓力，我只想做個(gè)平凡的人！”太多的關(guān)注已經(jīng)壓的她透不過氣來。

    IPHONE GIRL既是一次口碑營銷快速傳播的經(jīng)典案例，同時(shí)也是口碑營銷誠信缺失的審判。IPHONE GIRL事件被揭露露餡后，不光IPHONEGIRL自身受影響，還險(xiǎn)些為富士康帶來危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)口碑可怕的破壞力險(xiǎn)些露出猙獰的牙齒。

    關(guān)于口碑這件事，全球口碑營銷最專業(yè)的美國WOMMA（口碑營銷協(xié)會）的網(wǎng)站上有對口碑營銷的定義，其中一些段落值得我們好好琢磨：企業(yè)可以鼓勵(lì)和促進(jìn)口碑的傳播。企業(yè)可以努力使消費(fèi)者更滿意，注意傾聽消費(fèi)者的心聲，幫助消費(fèi)者更方便地（把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)）告訴他們的朋友，并確保有影響力的消費(fèi)者及時(shí)得知產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。但口碑絕對不可以杜撰虛造，（注：原文用黑體加重）杜撰“口碑”不僅是不道德的，而且會產(chǎn)生反作用，破壞品牌形象，玷污企業(yè)的聲譽(yù)。正派的口碑營銷絕對不會低估消費(fèi)者的智力，絕對不會通過操縱、欺騙、注水或不誠實(shí)等手法來愚弄消費(fèi)者。

    互聯(lián)網(wǎng)貌似隱匿，實(shí)際上人人在里面都被看個(gè)通透，企業(yè)有了好的產(chǎn)品，通過正當(dāng)?shù)姆椒▉泶龠M(jìn)良性口碑的產(chǎn)生和傳播以達(dá)成快速的將口碑?dāng)U散，這才是正道。妄圖用不當(dāng)做法在互聯(lián)網(wǎng)上謀取利益最終都會露餡，傷害企業(yè)和品牌。

    筆者始終以為，學(xué)會如何在網(wǎng)絡(luò)海洋中聆聽、學(xué)會如何用巧妙的方式以不傷害他人的方式去傾吐信息，將信息擴(kuò)展速度成倍成速的放大，這才是口碑營銷最需要掌握的技巧。