對于那些害怕經(jīng)濟蕭條的消費者來說，他們已經(jīng)開始削減開支，謀求新的生計。在購物過程中，這些消費者會選擇其他品牌的產(chǎn)品，前往價格更為優(yōu)惠的商場。一些消費者甚至改變了已經(jīng)堅持很長時間的消費習慣。對于許多百姓來說，瘋狂采購大量貨品或是一味追求時尚潮流已經(jīng)不再具有吸引力。

    因此，企業(yè)和消費者市場中開始滋生不確定因素。為了節(jié)約開支，許多公司削減了用于市場調(diào)研的經(jīng)費。然而，在控制不確定因素的過程中市場調(diào)研又發(fā)揮著巨大的作用。在美國，市場調(diào)研經(jīng)費已經(jīng)連續(xù)四個季度出現(xiàn)縮水狀況，而各大公司的首席市場官預計市場調(diào)研業(yè)務難以在短期內(nèi)擺脫慘淡局面。絕大多數(shù)消費業(yè)巨頭準備將調(diào)研預算削減10%到20%。

    在市場行情看好的時期，即便某家公司沒有良好的品牌、準確的市場及價格定位以及精確的業(yè)務劃分，也可以依靠消費者大量的消費來維持運轉(zhuǎn)。然而，如今全球面對著的是一個蕭條的經(jīng)濟局面。一方面某些公司在削減調(diào)研開支，一方面這些公司又會渴求獲得高質(zhì)量的市場數(shù)據(jù)及訊息。

    因此，我要向各大公司的首席市場官推薦以下七條法則，使得公司在削減調(diào)研開支的情況下能將不良影響降到最小。

    第一點，要保持高度的注意力。精明的市場運營官會將調(diào)查方向集中在產(chǎn)品、品牌、市場等方面，而這些因素也恰好關系著公司市場戰(zhàn)略的成敗。在市場不景氣的時候，針對核心消費者（一種是對該公司品牌極端忠誠的客戶，一種是能夠給公司帶來巨大利潤的客戶）的情況要有足夠的了解。請不要將調(diào)研經(jīng)費浪費在潛在或是周邊的消費者身上。當市場行情回暖后，如果有足夠的資金的話，公司可以對第二級別的商品和客戶進行調(diào)研。在目前的情況下，請不要花費金錢去獲得一些不必要的信息。

    第二點，爭取可信任的伙伴。如果營銷人員和調(diào)研員之間能夠建立起互相信任的關系，并且進行長期合作的話，那么他們將共同研究，獲得準確的訊息，在較少成本的基礎上做出更好的決定。例如，整合數(shù)據(jù)可以為公司提供反映消費者行為變化的指標。跟蹤研究要比一次性的調(diào)查更有優(yōu)勢。對于那些求助于綜合性調(diào)研機構來降低成本的首席市場官而言，他們應當要求調(diào)研方積極利用旗下不同分支機構，形成合力，進行綜合研究。同時，首席市場官還要令調(diào)研機構削減冗余的項目。

    第三點，要重視經(jīng)驗和判斷力。針對曾經(jīng)經(jīng)歷過經(jīng)濟衰退的管理員和研究人員而言，首席市場官應當充分發(fā)掘他們的經(jīng)驗和直覺。例如，在制定價格的過程中，經(jīng)驗能夠幫助公司確定最佳的折扣比例。同時，經(jīng)驗還會幫助公司“一葉知秋”。在市場不景氣的時候，一些公司會參考瑞典市場的數(shù)據(jù)，從中得知整個斯堪的納維亞半島的市場狀況，而不會對半島上的所有國家和地區(qū)進行調(diào)查。

    第四點，抓住海外市場的機遇。包括聯(lián)合利華在內(nèi)的一些大型跨國公司開始削減針對西歐市場的調(diào)研費用，將關注重點轉(zhuǎn)向亞洲、拉丁美洲等新興市場。相比發(fā)達經(jīng)濟體來說，針對新興市場的調(diào)研費用要更低一些，而回報也會更高。中國、印度、巴西等新興市場的品牌偏好和消費水平的靈活性更大。因此，對于目標群體為這些新興市場的公司而言，調(diào)查消費者的工作是十分重要的。隨著這些經(jīng)濟體的進一步發(fā)展，消費者調(diào)研會幫助公司鞏固品牌影響力。

    第五點，利用好在線調(diào)查。

    在線調(diào)查是一種廉價、快捷的調(diào)研方式，代表了調(diào)研業(yè)務未來的走勢。例如SurveyMonkey這樣的網(wǎng)站可以幫助“菜鳥”用戶在幾分鐘的時間內(nèi)創(chuàng)建好調(diào)查模板。在線調(diào)研可以將質(zhì)性研究定為核心，了解客戶對新產(chǎn)品和新廣告的想法。在削減開支的時代，采取自助的調(diào)研方式頗具吸引力。但是，既然付出的成本很小，收到的回報也有可能不會很大。從一個在線社區(qū)得到的數(shù)據(jù)或許代表不了所有消費者的想法。

    第六點，不要削減必要的開支。一方面公司要清楚那些開支是可以節(jié)省下來的，但也要明白一些經(jīng)費開支還是必要的。隨著新廣告和新產(chǎn)品數(shù)量的減少，公司選出核心的主打產(chǎn)品無疑是必要的。在一些消費者觀點易變的領域，必要的調(diào)研開支能避免公司損失更多的錢，防止公司進行無效宣傳。關注“標準跟蹤研究”能夠避免公司無法掌握消費者的習慣和購買行為。針對關鍵產(chǎn)品來說，進行需求價格彈性及價格屬性權衡信息調(diào)查是重要的，幫助公司在資金有限的情況下改善盈利狀況。

    第七點，關注新客戶。沒有人能夠準確無誤地預測未來，而經(jīng)濟衰退更是令消費者難以把握自己的需求。一些精明的營銷人員盡管也面對著經(jīng)費壓力，但還是會投入一定經(jīng)費，了解消費者的行為在未來會出現(xiàn)何種變化。當經(jīng)濟蕭條期結束后，消費者是否會轉(zhuǎn)變回之前的消費模式？如果蕭條狀況持續(xù)很長時間的話，消費者是不是會繼續(xù)目前的模式？消費者會接受何種新產(chǎn)品或服務？在金融服務領域，消費者對大公司的信心基本喪失殆盡。那么重塑消費者的信心需要多長時間？當經(jīng)濟衰退結束后，未來的成功取決于公司正確的定位，而定位的基礎便是成功的調(diào)研。