專訪信義玻璃控股有限公司副總裁肖文范

    記者：在1988年成立了信義汽車玻璃 （深圳）有限公司后，信義從在OES市場(chǎng)發(fā)展起步，之后慢慢向海外市場(chǎng)擴(kuò)展。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)的汽車零部件出口業(yè)務(wù)比較少，那時(shí)一來(lái)零部件企業(yè)多同屬于整車廠，另外出口還由國(guó)家審批，控制較嚴(yán)格（當(dāng)時(shí)各方面出口都是由省級(jí)機(jī)械進(jìn)出口公司管理），當(dāng)時(shí)你們?cè)趺炊ㄎ贿@塊業(yè)務(wù)的？初期策劃情形是怎樣的？

    肖文范：我們從90年代初開(kāi)始了海外市場(chǎng)的歷程--現(xiàn)在回望時(shí)，我們經(jīng)常感嘆，這正是當(dāng)時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)決策的成果。我們當(dāng)時(shí)主要還是先做國(guó)內(nèi)OES市場(chǎng)，在做了六七年之后我們的高層決定要走出去。信義能夠在很早時(shí)期--在改革開(kāi)放之初--就走出去也得易于國(guó)家政策。當(dāng)時(shí)國(guó)家承接國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，吸收外資和引進(jìn)技術(shù)，很多外資企業(yè)在合資公司中擁有股權(quán)。這對(duì)我們這樣總部位于香港的企業(yè)而言是很好的市場(chǎng)環(huán)境。

    當(dāng)時(shí)我們的一個(gè)思路就是，外銷市場(chǎng)可以促進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。當(dāng)年我們國(guó)內(nèi)實(shí)際上汽車廠也很多，但新車型不多，車型總數(shù)不多，很多的進(jìn)口車玻璃或其他配件都給國(guó)外的進(jìn)口商控制住了，他們會(huì)說(shuō)"因?yàn)閲?guó)內(nèi)沒(méi)有配套供應(yīng)商就沒(méi)相應(yīng)OES供應(yīng)"，但信義在國(guó)外能夠走在全球需求的前端，努力和主機(jī)廠同步開(kāi)發(fā)。我們通過(guò)國(guó)外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品種的迅速積累，我們當(dāng)時(shí)的前風(fēng)擋品種大概超過(guò)了五千種，那在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下是很大的數(shù)目了，國(guó)內(nèi)一些很大的配套企業(yè)所有倉(cāng)庫(kù)里面一共也就20種車型。這就是配套和售后市場(chǎng)的差異。但正是品種多、反應(yīng)快，才穩(wěn)才容易平衡風(fēng)險(xiǎn)。

    我們最先選擇去美國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)外銷的淵源和其他中國(guó)企業(yè)有點(diǎn)像，就是我們?cè)谧鰞?nèi)銷出了名，經(jīng)常參加一些展覽會(huì)，然后就有外國(guó)企業(yè)來(lái)找上門，這樣就很自然有了一兩家買家。但那只是很少的接觸。然后大家就有了要走出國(guó)門的信心。當(dāng)時(shí)不像現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)很發(fā)達(dá)，當(dāng)時(shí)的信息渠道非常非常有限。我們就只能出國(guó)以后，在接洽過(guò)僅有的資源后一頁(yè)一頁(yè)地翻黃頁(yè)，打電話去自我推銷，或上門去推介，采購(gòu)商或是經(jīng)銷商這樣一家一家拜訪。他們也想控制好自己的渠道，不想你做的太大可以隨便賣給誰(shuí)；他們也不希望受制于一家兩家供應(yīng)商。從這種區(qū)域性的經(jīng)銷商開(kāi)始，我們要擴(kuò)大我們的市場(chǎng)，最初一年能夠談成兩三家可以達(dá)成持續(xù)性采購(gòu)意愿，數(shù)量不是很多。在這一兩家之后，我們開(kāi)始慢慢發(fā)展。

    那時(shí)實(shí)際上中國(guó)企業(yè)走出去的不多，所以國(guó)外市場(chǎng)價(jià)格很好，國(guó)外客戶一般付款信譽(yù)較好；另有一點(diǎn)對(duì)我們而言更為重要，就是在國(guó)外我們可以采集到全球最新的產(chǎn)品，那個(gè)時(shí)代中國(guó)市場(chǎng)上車型很少，汽車品種不多，需求也參差不齊，所以作為汽車玻璃的專業(yè)制造商，信義當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品品種很多（幾乎把所有產(chǎn)品都做絕了），服務(wù)反應(yīng)最快，遇到了進(jìn)一步提高的瓶頸，而到了美國(guó)市場(chǎng)后我們看到很多的車型--全世界有2萬(wàn)余種車型，當(dāng)時(shí)中國(guó)車型不超過(guò)50種，這個(gè)全球最大的汽車市場(chǎng)也教育了我們。市場(chǎng)對(duì)玻璃產(chǎn)品的需求提升了我們的眼界和動(dòng)力，也挖掘了我們的潛力。沒(méi)有當(dāng)時(shí)的外銷這一步，也不可能有現(xiàn)在這么快的發(fā)展速度?，F(xiàn)在我們汽車玻璃業(yè)務(wù)中的外銷比例已經(jīng)超過(guò)一半了。

    記者：做外銷市場(chǎng)的決策時(shí)，最重要的是什么呢？分析市場(chǎng)還是構(gòu)建渠道……

    玻璃這個(gè)行業(yè)國(guó)外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著很大的差異：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的最終用戶希望這片玻璃 壞了以后，換上的玻璃logo和商標(biāo)與過(guò)去一樣；但國(guó)外市場(chǎng)就不是這么認(rèn)為，他不會(huì)過(guò)分關(guān)注品牌，只要質(zhì)量和性價(jià)比等因素使他滿意就好。所以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上冒牌貨很多，市場(chǎng)會(huì)很亂，而國(guó)外沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題。我們?cè)趪?guó)外宣傳"信義"的品牌，事實(shí)上沒(méi)有在國(guó)內(nèi)宣傳費(fèi)用投入得多。在國(guó)外就是要把產(chǎn)品做好，顧客第一次用了信義的產(chǎn)品覺(jué)得很好，又能夠做到物廉價(jià)美，那競(jìng)爭(zhēng)力是沒(méi)有人能低檔得了的。我們?yōu)樘岣吒?jìng)爭(zhēng)力著手整合產(chǎn)業(yè)鏈，盡量控制成本--這方面我們有優(yōu)勢(shì)。

    其實(shí)在美國(guó)市場(chǎng)，到處都是中國(guó)產(chǎn)品。有多少企業(yè)真正在國(guó)外去做廣告？不需要做廣告，你只要東西做得好，顧客自然用你的，自然會(huì)用的越來(lái)越多，反之亦然。所以品牌實(shí)際上跟產(chǎn)品、企業(yè)人員本身的素質(zhì)有關(guān)--人家從不認(rèn)識(shí)你到認(rèn)識(shí)你，愿意和你交朋友，到達(dá)成真正的友誼，這就是一個(gè)品牌的樹(shù)立。

    記者：中國(guó)在出口零部件企業(yè)出口國(guó)外，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，受到諸如法律范圍的規(guī)定等限制，信義是怎樣應(yīng)對(duì)海外市場(chǎng)挑戰(zhàn)的？

    肖文范：做國(guó)外市場(chǎng)有利有弊，利就是價(jià)錢好、信用好，站到產(chǎn)品的最前列；弊就是海外市場(chǎng)對(duì)質(zhì)量和安全要求特別高，尤其汽車產(chǎn)品是安全產(chǎn)品，特別是汽車玻璃，質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和安全風(fēng)險(xiǎn)很大。所以若沒(méi)有做好準(zhǔn)備，就不要去做這個(gè)事。

    首先進(jìn)口這一關(guān)就會(huì)被查，在檢驗(yàn)檢疫這方面卡的很嚴(yán)啊，若是不合格幾百個(gè)貨柜全退回來(lái)，丟到海里去，你還要交銷毀費(fèi)；第二點(diǎn)，賣給顧客，這些歐美市場(chǎng)顧客人人都有很強(qiáng)的維權(quán)意識(shí)，他們說(shuō)是天天都在維權(quán)，出現(xiàn)安全事故他要和你打官司，索賠很厲害。

    外國(guó)人首先信任你，不要鉆人家首先信任你的漏洞而去做一些偷工減料的事情。你要一如既往地維持住質(zhì)量和安全的底線，才起碼在這個(gè)市場(chǎng)上有生存和發(fā)展的余地。

    記者：中國(guó)零部件企業(yè)是遇到最多的問(wèn)題之一就是反傾銷，你們當(dāng)時(shí)也碰到了這些問(wèn)題吧。

    肖文范：我們當(dāng)時(shí)的反傾銷案是入世第一期反傾銷案，在2001年。實(shí)際上反傾銷也是貿(mào)易壁壘中技術(shù)壁壘的一種手段，我們覺(jué)得這個(gè)反傾銷是很自然的事情。再過(guò)幾十年，可能中國(guó)的企業(yè)也要奮起反擊，對(duì)其他國(guó)家企業(yè)發(fā)起反傾銷起訴的。

    2001年是9月份，美國(guó)**對(duì)汽車玻璃前風(fēng)擋提出反傾銷，到了12月加拿大**又對(duì)我們提出了汽車玻璃前風(fēng)擋反傾銷，這一場(chǎng)反傾銷風(fēng)波很大。當(dāng)時(shí)這個(gè)反傾銷案我也去美國(guó)華盛頓親自參加聽(tīng)證會(huì)，是美國(guó)商務(wù)部召開(kāi)的；我也去加拿大中國(guó)的大使館去游說(shuō)，讓中國(guó)**出面幫助中國(guó)企業(yè)。

    為什么會(huì)有反傾銷？一是中國(guó)企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，難免要去打價(jià)格戰(zhàn)，這就給人可乘之機(jī)。二是在2001年的那個(gè)年代，世界上有很多的國(guó)家并不承認(rèn)中國(guó)的這種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位，從90年代中開(kāi)始，特別是珠江三角洲這一帶企業(yè)，全部是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但是外國(guó)人不承認(rèn)，他們認(rèn)為你還是有國(guó)家在支持，所以當(dāng)時(shí)反傾銷最大的非難點(diǎn)就在于此。現(xiàn)在很多國(guó)家已經(jīng)承認(rèn)了我們中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位，這對(duì)我們反傾銷應(yīng)訴來(lái)說(shuō)有好處。這個(gè)前提是最重要的。但當(dāng)時(shí)沒(méi)有，我們和加拿大**打反傾銷官司，得到了和美國(guó)完全不一樣的結(jié)果。中國(guó)駐加拿大大使館商務(wù)參贊給我們很多的支持，當(dāng)時(shí)要求加拿大**，加拿大貿(mào)易促進(jìn)局到深圳來(lái)調(diào)查企業(yè)的性質(zhì)，看到底是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)還是國(guó)有企業(yè)，加拿大**人員就到深圳來(lái)調(diào)查，也去過(guò)我們?nèi)A南的幾家廠，調(diào)查結(jié)束后，證明我們這幾個(gè)企業(yè)都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式來(lái)運(yùn)作的。最終在加拿大這一起反傾銷官司沒(méi)有開(kāi)庭中國(guó)企業(yè)就全勝了。

    但是遇到反傾銷案，如果你認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)對(duì)你很重要，我認(rèn)為還是要應(yīng)訴，不應(yīng)訴的企業(yè)是肯定沒(méi)有機(jī)會(huì)再在這個(gè)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品了。我們當(dāng)時(shí)的加拿大案中有三家應(yīng)訴，我們每家都花了近二十萬(wàn)美元的成本，打完了以后三家共享成果；但在美國(guó)，共有四家去打（官司），打勝之后各有不同的傾銷率，但都小于10%。所以這四家還可以保持在美國(guó)市場(chǎng)上銷售，但其他的中國(guó)企業(yè)就沒(méi)有機(jī)會(huì)了--他們可以銷售，要交124%的反傾銷稅。