2009年，涂料行業(yè)并沒有伴隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的持續(xù)加深而沉寂，各企業(yè)間的營銷大戰(zhàn)反而有愈演愈烈之勢，各涂料品牌紛紛聘請形象代言并以上央視廣告為潮流。但日前國家廣電總局出臺第61號令，對電視廣告時限進(jìn)行了新的規(guī)定，各電視臺紛紛表示將上調(diào)廣告價格。廣告投入成本的增加、品牌競爭的激烈、營銷手段的趨同、利潤空間的縮水，涂料企業(yè)走的每一步都可謂艱難，下一步的每一個決策都顯得尤為關(guān)鍵，但是生存還得繼續(xù)，競爭仍然無法避免，在這片金戈鐵馬的肅殺中，企業(yè)如何壯大自己的實(shí)力，如何守住自己的地盤，如何殺出重圍，則不僅需要一種舍我其誰的大無畏精神，更需要的是四兩撥千斤的卓越智慧。

    一、涂料行業(yè)大眾營銷時代已經(jīng)過去

    1.廣告戰(zhàn)背后的辛酸在過去的一年，如迪邦、中山麗莎、蘋果化工、巴德士等這些涂料企業(yè)都并沒有因?yàn)樯涎胍暥兊么蠹t大紫，充其量也是小有成績，但是與央視廣告的大投入相比，或者產(chǎn)出分明不成比例?；勐斖苛暇W(wǎng)也曾專門撰文分析涂料企業(yè)大肆浪費(fèi)廣告費(fèi)的問題：涂料千億電視廣告費(fèi)是怎樣浪費(fèi)的？現(xiàn)階段整個涂料業(yè)大規(guī)模、大平臺、大投入外加廣告轟炸開展得如火如荼，各品牌之間展開的殊死拼奪也正愈演愈烈。“不少涂料業(yè)老板是揣著錢走進(jìn)電視臺的，甚至有的企業(yè)舉債參加央視招標(biāo)”，業(yè)內(nèi)人士透露，其實(shí)，此舉更多是做給苦苦支撐的全國經(jīng)銷商看的，實(shí)際的效果也許只能是誰做誰知道。

    2.21世紀(jì)，最龐大的購買力人群將會出現(xiàn)在那里？互聯(lián)網(wǎng)！互聯(lián)網(wǎng)代表的是未來整個社會的主導(dǎo)、購買力群體，而傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)大特別是央視說一不二的時代早已遠(yuǎn)去了。在傳統(tǒng)廣告已經(jīng)很難打動消費(fèi)者在注意力經(jīng)濟(jì)的今天，隨著大眾對信息的接受、分析和傳播能力大為加強(qiáng)，今天的顧客更多的是在點(diǎn)對點(diǎn)地獲取品牌的“可感知質(zhì)量”，因?yàn)樗麄円呀?jīng)無法說服自己再去信任那些“王婆賣瓜”般所謂鴻篇巨制、美侖美輪的廣告了。

    3.傳統(tǒng)的專賣店、賣場銷售使如履薄冰的顧客很難在現(xiàn)場找到符合自己需要的真正滿意的涂料產(chǎn)品，“專賣店如此眾多，涂料產(chǎn)品繁而亂眼，我不知道該選擇哪種才是真正環(huán)保健康的、符合我自己個性的涂料產(chǎn)品，特別是我們對涂料產(chǎn)品是如此的不熟悉，看著每個包裝一樣、專賣店形象相似的建材市場，我認(rèn)為自己挑選的也許是銷售員推銷的而不是我想要的”類似顧客的這種抱怨，相信很多涂料專賣店聽得不少，但又有幾家企業(yè)予以重視并解決了呢？而這些種種的問題就導(dǎo)致真正的終端消費(fèi)者遠(yuǎn)離涂料產(chǎn)品，出現(xiàn)油漆工獨(dú)享大權(quán)，領(lǐng)取回扣的現(xiàn)象，當(dāng)然回扣問題的成因只是這其中的一部分原因，但是如果每個終端消費(fèi)者都了解涂料產(chǎn)品了，那么現(xiàn)階段的油漆工問題還成為問題嗎？其實(shí)在涂料產(chǎn)業(yè)鏈下游中，商家們一直忽視了一個重要問題，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時代，顧客在實(shí)現(xiàn)購買之前并不一定需要專賣店和真正的涂料產(chǎn)品，而是先通過各種渠道去了解關(guān)于涂料的信息。恰恰相反，現(xiàn)在涂料行業(yè)不是太注重提供給消費(fèi)者這些信息，而是動輒搞旗艦店，當(dāng)然并不是說這些不重要，而是我們可不可以租的店面不那么大，投入不那么鋪張，成本可不可以更省點(diǎn)？

    二、涂料行業(yè)點(diǎn)對點(diǎn)營銷時代已經(jīng)來臨

    大眾營銷時代已經(jīng)過去，點(diǎn)對點(diǎn)營銷時代已經(jīng)來臨，“鋪天蓋地”的宣傳絕對不是聰明的做法，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播方式日益興盛，這告訴我們，品牌的成功不一定要靠大規(guī)模的廣告轟炸，而是首先要找到自己目標(biāo)顧客，然后找到這類顧客所關(guān)注的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，在這個接觸點(diǎn)上傳遞讓他們心動的信息。近年來，網(wǎng)絡(luò)上眾多B2B，B2C的網(wǎng)站，給涂料企業(yè)提供了網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)會，慧聰網(wǎng)作為行業(yè)縱深的BB2型網(wǎng)站，近年來給國內(nèi)中小型企業(yè)提供了網(wǎng)絡(luò)展示和成交機(jī)會。涂料行業(yè)企業(yè)紛紛利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行宣傳推廣，涂料行業(yè)中成功進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷具有代表性的是皇朝漆、康仕達(dá)化工等等。在消費(fèi)者的需求越來越個性化的今天，點(diǎn)對點(diǎn)營銷成為商家在激烈競爭中勝出的法寶，這也是今天坐商興盛的原因。誰把營銷做得更細(xì)一點(diǎn)，誰幫消費(fèi)者考慮得更多一點(diǎn)，誰將率先擁有市場。以下筆者就涂料行業(yè)小區(qū)推廣做一些淺顯的思路構(gòu)想。

    1.社區(qū)距離我們的目標(biāo)客戶群最近，社區(qū)活動實(shí)現(xiàn)了與廣大消費(fèi)者直接面對面的溝通，增加了產(chǎn)品的曝光率，有利于顧客更深入地了解產(chǎn)品，從而促進(jìn)意向客戶的直接購買。同時又能有效地促進(jìn)社區(qū)所在地零售終端的銷售。現(xiàn)在很多企業(yè)的市場社區(qū)銷量已經(jīng)超過總量的三分之一，甚至有的已占銷售總量的三分之二。隨著市場的逐步成熟，廠家日益增多，競爭日益激烈，他們不拘于原有的銷售方式，開始把目光集中在社區(qū)以及人員上門推廣上等；而社區(qū)里的客戶消費(fèi)特點(diǎn)，又具有裝什么牌子、什么規(guī)格大家跟風(fēng)的特點(diǎn)。幾十個品牌同時進(jìn)駐一個社區(qū)進(jìn)行競爭的現(xiàn)象，已經(jīng)不是聳人聽聞?；诖耍S多家具企業(yè)在小區(qū)推廣上的許多工作也做了，但是最后收效甚微，并沒有吸引或打動消費(fèi)者，刺激起其消費(fèi)欲！原因何在？這就需要考慮手段是不是有問題了。

    其實(shí)仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)個中緣由：第一，宣傳對象全盤抓，見人就發(fā)宣傳資料，并不考慮這些人對自己產(chǎn)品或者市場是否感興趣，是否是市場和產(chǎn)品目前需要的消費(fèi)對象或潛在的消費(fèi)對象，這樣錢浪費(fèi)了，效果卻沒有；第二，宣傳方式?jīng)]形成有效的吸引及互動，一般送到手的宣傳資料在業(yè)主手里短暫停留幾分鐘之后，便被輕易丟棄，更談不上留下深刻的印象，這樣的結(jié)果能夠產(chǎn)生消費(fèi)行為嗎？因此，宣傳方式的改進(jìn)和創(chuàng)新是吸引終端消費(fèi)者對宣傳內(nèi)容注意的關(guān)鍵，以下就如何實(shí)施有效的點(diǎn)對點(diǎn)營銷來談?wù)?，?quán)當(dāng)是拋磚引玉。

    2.對目標(biāo)顧客的點(diǎn)對點(diǎn)營銷思路

    A、在小區(qū)內(nèi)設(shè)立實(shí)物體驗(yàn)樣板間：把不同品種、不同款式、不同色系的元素，配套組合在一起，形成一個樣板間向終端消費(fèi)者展示并供他們實(shí)踐，提供給消費(fèi)者各種居家布置方案。

    B、虛擬電子樣板間有效展示：當(dāng)然，畢竟有限的場地很難展示諸多的樣板間，解決的辦法就是，通過虛擬空間，預(yù)先設(shè)計好10~20個不同風(fēng)格的樣板間，在合適位置通過等離子播放或者觸摸屏呈現(xiàn)給消費(fèi)者，此方式針對性強(qiáng)，也有效節(jié)省營銷成本。

    B、開通企業(yè)網(wǎng)上商城，并保持網(wǎng)絡(luò)溝通工具的在線時間，以便于消費(fèi)者和經(jīng)銷上能夠及時聯(lián)系企業(yè)人員。增強(qiáng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳，定期策劃出新的網(wǎng)絡(luò)促銷活動或事件營銷，推動產(chǎn)品銷售。

    C、互動中自助了解產(chǎn)品信息：當(dāng)然僅僅讓其看并不能完全激發(fā)其購買欲，而讓顧客參與到其中來，與其形成真正的互動，比如通過現(xiàn)在大部分企業(yè)都有的家居配色軟件即可實(shí)現(xiàn)，但是這些軟件還是太簡單，應(yīng)該更加的深入，顧客通過該軟件可以自主瀏覽整個樣板間的布置空間，還可點(diǎn)擊全面了解到各個產(chǎn)品的風(fēng)格，材質(zhì)、做工等信息，不滿意還可根據(jù)個人喜好更換材質(zhì)、款式、顏色，在這種可觸可摸的氛圍中，先體驗(yàn)到整個空間帶給他們的一種新感覺，從而產(chǎn)生購買的欲望。

    D、互動過程中，準(zhǔn)確掌握顧客需求。在顧客點(diǎn)點(diǎn)觸觸的過程中，銷售人員可以切入，比如可以問一些客戶的個人需求、消費(fèi)愛好、經(jīng)濟(jì)能力、期望想法、聯(lián)系方式、顏色款式、價格期待等一些與交易相關(guān)的問題，相信在此種情境之下，他們會毫無顧忌的說出自己的想法，而銷售人員則可以隨時記錄這些信息，方便日后的跟進(jìn)。

    E、后續(xù)回訪跟進(jìn)：根據(jù)記錄的信息，建立一個完整的客戶檔案，定期電話回訪或者約其再次體驗(yàn)以促成訂單。

    點(diǎn)對點(diǎn)營銷的本質(zhì)就是有針對性的將信息投放到真正感興趣的消費(fèi)者面前，這樣的效果是一針見血的。經(jīng)過點(diǎn)對點(diǎn)之后，基本上不存在這款涂料產(chǎn)品是不是我想要的，而是考慮買不買、或者讓別人代買的問題。好的營銷思路加上有效的營銷工具，就足以讓你從2009年競爭激烈的市場競爭中傲然而出