涸澤而漁 良性促銷(xiāo)全國(guó)聯(lián)動(dòng)

　　——專(zhuān)訪(fǎng)恒潔衛(wèi)浴 品牌總監(jiān)劉建豪

　　【核心提示】促銷(xiāo)的本意不是殺雞取卵，它講究的是和消費(fèi)者進(jìn)行的有效的、面對(duì)面的溝通，可以有效的傳遞我們想要傳遞給消費(fèi)者的一些信息。

恒潔衛(wèi)浴 品牌總監(jiān)劉建豪

　　“涸澤而漁”VS“全民大悅賓”

　　【記者】劉總，您好!今年的國(guó)慶正好遇上中秋，可謂雙喜佳節(jié)，在祖國(guó)六十周年華誕即將到來(lái)之際，恒潔衛(wèi)浴會(huì)推出什么樣的主題促銷(xiāo)活動(dòng)?

　　【劉建豪】此次恒潔將推出“建國(guó)六十年，恒潔大悅賓”的全國(guó)統(tǒng)一大型促銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)慶祝祖國(guó)六十周年華誕這個(gè)非常具有紀(jì)念意義的日子。本次活動(dòng)具有“三全”的特點(diǎn)，即全線(xiàn)特惠、全國(guó)聯(lián)動(dòng)、全民獻(xiàn)禮。由于本次促銷(xiāo)活動(dòng)所涵蓋的產(chǎn)品品類(lèi)非常齊全，包括主打的五款坐便器、一款浴缸、一款淋浴房及多款龍頭、浴室柜、五金掛件、淋浴花灑等補(bǔ)充類(lèi)型產(chǎn)品，所以定義“全線(xiàn)特惠”。恒潔這次促銷(xiāo)活動(dòng)主要推廣主打產(chǎn)品和新產(chǎn)品，例如坐便器H0121就是去年剛推出不久的產(chǎn)品。這是一次全國(guó)統(tǒng)一的聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)，全國(guó)所有的終端都會(huì)同步展開(kāi)，覆蓋一二三線(xiàn)市場(chǎng)。全民獻(xiàn)禮，我們會(huì)針對(duì)特殊的群體，例如軍人，持軍人證過(guò)來(lái)購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的軍人可以在原來(lái)折扣的基礎(chǔ)上再有優(yōu)惠折扣。

　　此次，恒潔“大悅賓”活動(dòng)從9月25日一直延續(xù)到10月8日，貫穿了整個(gè)國(guó)慶假期，活動(dòng)的內(nèi)容從“精品豪華方陣”到“團(tuán)結(jié)就是好禮”，都體現(xiàn)著建國(guó)60年，軍民同賀、全民歡慶的精神。另外，此次國(guó)慶“大悅賓”活動(dòng)的促銷(xiāo)形式靈活多變，消費(fèi)者可以自由選擇優(yōu)惠組合，來(lái)滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)需要，也實(shí)現(xiàn)了優(yōu)惠增值。與之相對(duì)的，此次活動(dòng)的方式卻一切從簡(jiǎn)，省去各種浮躁的花招，為的就是節(jié)省宣傳成本，讓消費(fèi)者真正受惠，實(shí)現(xiàn)“全線(xiàn)特惠、全國(guó)聯(lián)動(dòng)、全民獻(xiàn)禮”。

　　【記者】有行業(yè)觀察家說(shuō)，當(dāng)前衛(wèi)浴企業(yè)普遍加大了對(duì)促銷(xiāo)的投入，促銷(xiāo)的火熱程度正直追曾經(jīng)的家電行業(yè)，從而得出結(jié)論：衛(wèi)浴品牌在市場(chǎng)上要取得成功，就必須大力促銷(xiāo)，而要使促銷(xiāo)成功，必須讓促銷(xiāo)活動(dòng)更刺激。請(qǐng)問(wèn)您對(duì)這種說(shuō)法有什么看法?

　　【劉建豪】我對(duì)這種說(shuō)法沒(méi)有意見(jiàn)，有所保留的是，任何促銷(xiāo)刺激都存在一個(gè)邊際效應(yīng)，我們必須根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際分析，結(jié)合客觀環(huán)境確定合理的刺激與相應(yīng)的促銷(xiāo)投入。涸澤而漁、寅吃卯糧的促銷(xiāo)活動(dòng)風(fēng)氣可以休矣。

　　對(duì)于促銷(xiāo)，我想同樣可以將其劃分為良性與惡性?xún)煞N范疇。良性促銷(xiāo)，企業(yè)在舉行任何一次促銷(xiāo)活動(dòng)之前，應(yīng)該充分考慮到整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)對(duì)自己此次活動(dòng)帶來(lái)的有利條件與影響，經(jīng)過(guò)周密的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，在不擾亂甚至是驚動(dòng)市場(chǎng)對(duì)手的前提下獲得自己的最大收益。雖然這樣的措施可能會(huì)影響到活動(dòng)的最大促銷(xiāo)效果，可對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，獲得的將是一個(gè)穩(wěn)定、優(yōu)良的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而通過(guò)犧牲少量的短期收益為達(dá)到長(zhǎng)期效益的最大化提供充實(shí)的保障。而惡性促銷(xiāo)就是只顧及眼皮底下的收益最大化，對(duì)活動(dòng)導(dǎo)致的市場(chǎng)環(huán)境影響置若罔聞，它能達(dá)成自己的短期目標(biāo)，但這是通過(guò)涸澤而漁，犧牲企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展環(huán)境為基礎(chǔ)的。我們看到在一些城市的陶瓷衛(wèi)浴市場(chǎng)，一些興風(fēng)作浪的“品牌”在實(shí)施了掠奪式“促銷(xiāo)”后，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)會(huì)迎來(lái)兩三個(gè)月的寂滅期，嚴(yán)重傷害當(dāng)?shù)匦l(wèi)浴市場(chǎng)的生態(tài)平衡，自身也容易招致對(duì)手的反感和仇視，甚至聯(lián)合打壓。

　　其實(shí)，促銷(xiāo)的本意不是殺雞取卵，它講究的是和消費(fèi)者進(jìn)行的有效的、面對(duì)面的溝通，可以有效的傳遞我們想要傳遞給消費(fèi)者的一些信息。同樣是做促銷(xiāo)，恒潔衛(wèi)浴提供了一個(gè)好樣板。以國(guó)慶檔期的促銷(xiāo)活動(dòng)而論，恒潔的促銷(xiāo)有自身特點(diǎn)，第一，不在促銷(xiāo)活動(dòng)中搞價(jià)格游戲，恒潔是公認(rèn)的高性?xún)r(jià)比的牌子，堅(jiān)持真品實(shí)價(jià)，這和一些高標(biāo)價(jià)，高打折的牌子的價(jià)格策略有所不同，同時(shí)，當(dāng)一些牌子搞魚(yú)目混珠游戲時(shí)，恒潔往往通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，向市場(chǎng)推出新品和精品;第二，恒潔正在自我轉(zhuǎn)型，即從行業(yè)知名品牌過(guò)渡成真正的終端大眾品牌，所以，其促銷(xiāo)策劃的目的，不是發(fā)動(dòng)一兩次“××促銷(xiāo)大戰(zhàn)”把對(duì)手打倒，然后踩在對(duì)手身體上數(shù)鈔票，而是要真正讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，取悅終端消費(fèi)者。

　　【記者】下半年，很多企業(yè)都會(huì)紛紛推出新產(chǎn)品。那么，恒潔是否也在這階段推出了新產(chǎn)品?這些新產(chǎn)品是否也會(huì)參與到本次國(guó)慶促銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)?

　　【劉建豪】目前，恒潔的新品推廣主要分為上半年和下半年，今年三至五月份是我們新品推廣的高潮期，下半年就如您剛才所說(shuō)的，我們?cè)诎嗽路蓍_(kāi)始陸續(xù)推出新產(chǎn)品，目前有部分商家也參與了本次促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　恒潔衛(wèi)浴 的綠色營(yíng)銷(xiāo)——“環(huán)保恒潔坐言起行”

　　【記者】恒潔衛(wèi)浴 選擇綠色作為品牌的標(biāo)準(zhǔn)色，請(qǐng)問(wèn)有什么特別的含義嗎?

恒潔衛(wèi)浴的綠色營(yíng)銷(xiāo)

　　【劉建豪】恒潔選擇綠色作為品牌的標(biāo)準(zhǔn)色是深思熟慮的：沒(méi)有哪一種顏色像綠色這樣包容著恒潔人對(duì)生命的禮贊，對(duì)健康和諧生活的追求。綠色在恒潔人心目中的地位牢不可破，所以在紛至沓來(lái)的衛(wèi)浴流行色面前，恒潔沒(méi)有趨之若鶩“湊熱鬧，趕時(shí)髦”，牢牢信守著綠色和綠色代表的核心價(jià)值。綠色，代表著生命的繁衍，“環(huán)保恒潔坐言起行”，綠色恒潔正努力地打造屬于他們的綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

　　【記者】綠色營(yíng)銷(xiāo)主要包括哪些內(nèi)容?恒潔衛(wèi)浴是怎樣去體現(xiàn)“綠色營(yíng)銷(xiāo)”的?

　　【劉建豪】綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略。首先，我認(rèn)為企業(yè)的行為是企業(yè)理念的體現(xiàn)，恒潔作為中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)的副會(huì)長(zhǎng)單位，同時(shí)我們也是陶瓷行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一，我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是朝著綠色的標(biāo)準(zhǔn)去做，我們節(jié)水的追求都符合我們綠色營(yíng)銷(xiāo)的理念。恒潔在順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求的同時(shí)，注重生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售和制造。

　　【記者】據(jù)了解，濮存昕老師當(dāng)初會(huì)與恒潔攜手也是看中了恒潔這樣的品質(zhì)以及綠色生產(chǎn)的社會(huì)責(zé)任感。請(qǐng)問(wèn)，恒潔衛(wèi)浴與濮老師的攜手對(duì)品牌知名度的提升有什么樣的幫助?

　　【劉建豪】其實(shí)，我們跟濮老師一直都保持著非常良性的互動(dòng)，我們的官網(wǎng)有很多有關(guān)濮老師日常的言行以及環(huán)保的公益性的宣傳活動(dòng)和演出信息，濮老師高尚的情操與對(duì)公益活動(dòng)的熱心追求與恒潔的理念非常吻合。品牌建設(shè)是行業(yè)發(fā)展必經(jīng)的階段，而目前衛(wèi)浴行業(yè)的受關(guān)注度相對(duì)快消品來(lái)說(shuō)是比較低的，因此，我們希望借助名人提升我們的品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度。

　　【記者】十分感謝劉總接受我們的采訪(fǎng)!

　　【劉建豪】謝謝!