都是正規(guī)行貨，何以差價如此之大?他覺得兩大巨頭是不是賺得太多了。其實，這樣的想法，家電廠商們早已有之，兩大巨頭每開一家新店，他們得預(yù)先交納贊助費、裝修費、選位費……

　　這都是業(yè)內(nèi)俗稱的“進(jìn)場費”，翻閱2001年到2004年的國美財報，向供應(yīng)商收取的各類費用，甚至超過了國美的全部利潤。2009年上半年，國美凈利潤為5.8億，而來自供應(yīng)商的收入為10.77億元，幾乎是凈利潤的兩倍。

　　但在8月27日，停業(yè)重裝后的國美濟(jì)南國際大廈店再一次打開大門營業(yè)時，國美突然宣布，這是它的首家無進(jìn)場費門店—店里的裝修、廣告置放等都將自掏腰包，而不再向家電廠商索取。這一天距黃光裕被拘已過去282天，也是貝恩資本股權(quán)融資資金到賬后的第24天。

　　不再征收進(jìn)場費，這等于甘愿放下嘴里的一塊肥肉。家電業(yè)研究人士劉步塵形容此舉，是向整個行業(yè)投出了一枚**。但實際上，國美并不是想革自己的命，在家電連鎖行業(yè)由規(guī)模時代走向效率時代之際，這一舉動的背后，是國美與蘇寧兩大巨頭關(guān)于賣場新戰(zhàn)爭的開始。

　　不平等的零供方

　　置身家電行業(yè)多年，劉步塵將進(jìn)場費比喻成一個毒瘤，而這個毒瘤實際上是一個“舶來品”。

　　上個世紀(jì)90年代中期，消費市場開始由物資短缺時期的賣方市場轉(zhuǎn)向供過于求的買方市場。家樂福和沃爾瑪兩大國際零售巨頭敏銳地嗅出了這一契機(jī)，雖然國內(nèi)制造企業(yè)已擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，但缺乏有效的流通渠道，于是巨頭們利用自身優(yōu)勢，在下游獲取消費市場利潤的同時，還能向上游制造商“榨取”利潤。

　　相同的情況也發(fā)生在家電行業(yè)，一個簡單的邏輯是，要想獲得良好的銷售業(yè)績，就得占據(jù)賣場的黃金位置，而這需要交納更多的費用。蘇寧總裁孫為民為此甚至表示，家電廠商為爭奪好位置主動向賣場交選位費，“相信沒有人會拒絕”。

　　作為國美的競爭對手，孫為民雖一直聲稱蘇寧沒有進(jìn)場費，但有業(yè)內(nèi)人士解讀蘇寧近幾年的收入構(gòu)成后發(fā)現(xiàn)，它七成的利潤來自于向廠商收取的各種費用。

　　黃光裕當(dāng)然也深知其中奧妙，利用廠商委曲求全的心理，門店數(shù)全國第一的國美，進(jìn)場費一直是逐年加碼，各種綜合費用也在變著戲法地增加。從合同內(nèi)的選位費、上架費、月返費、廣告費、毛利補(bǔ)差等占用賣場資源的收費，到合同外的開店費、贊助費、DM廣告費、店慶費、節(jié)慶費等強(qiáng)硬征收的“苛捐雜稅”。

　　廣東一家電器銷售公司總經(jīng)理說，他們有一次為拿到國美旗艦店的好位置，就花去了上百萬元。“進(jìn)場費就是一個不平等條約,”但讓他無奈的是，每次國美、蘇寧開新店，他都得去“打點”。

　　這種不平等身份，在國美和蘇寧每次“肉搏”時更加嚴(yán)重，在兩巨頭爭斗最厲害的2005年，國美就把門店開在了距離蘇寧總部約50米的南京市新街口。開張當(dāng)天，最富戲劇性的一幕出現(xiàn)了，最先涌進(jìn)店里搶購的，除了普通消費者，甚至還包括一些家電廠家的員工，13元的電話機(jī)、77元的電磁爐和99元的洗衣機(jī)，如此便宜的東西被別人買去了，虧的當(dāng)然是廠家的錢。

　　家電廠商們也不甘任人宰割。2004年，格力就曾帶頭“反抗”，情愿拿出20%股權(quán)分給經(jīng)銷商，也不愿多給國美一分錢。TCL總裁李東生也在2006年，先后同張近東和黃光裕談判， 內(nèi)容之一就是“進(jìn)場費”。

　　雖然在2006年，多部委聯(lián)合發(fā)布了《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》，禁止收取“進(jìn)場費”。不過，變換“名目”的進(jìn)場費依然存在，大的品牌商如海爾雖然在2007年與國美達(dá)成協(xié)議，得到了零進(jìn)場費的優(yōu)惠待遇，但眾多品牌廠商的境遇依舊。

　　來自網(wǎng)購的挑戰(zhàn)

　　這一切直到黃光裕被拘，國美電器被港交所停牌。

　　“救火隊長”陳曉為挽救危局，聯(lián)合國美各路高管不斷奔走于供應(yīng)商之間，以爭取供應(yīng)商的信任和支持，并立即實行周銷周結(jié)的供應(yīng)商結(jié)算模式，結(jié)算頻次從原來每月1到1.5次提升到了每月3次。

　　最終，國美算是平穩(wěn)度過了信任危機(jī)。但這只是危機(jī)的一部分。2008年下半年，由于金融危機(jī)的影響，國美的銷售陷入低迷狀態(tài)，2008年國美全年凈利潤為10.48億元，同比下滑了7.5%，甚至還不及老對手蘇寧21.7億元的一半。

　　更加嚴(yán)重的是網(wǎng)購興起帶來的沖擊。 國泰君安的研究報告顯示，2008年全國家電網(wǎng)購銷售額約為200億元，而今年有望突破400億元。

　　“網(wǎng)上的價格實在是便宜，看來以后買家電都要去網(wǎng)店了?！笨吹饺绱藨沂獾牟顑r，袁軍說誰都會有這樣的想法。

　　而網(wǎng)購渠道返利低、現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)以及沒有任何“苛捐雜稅”的三重優(yōu)勢，也讓家電廠商擁有了自建渠道和國美、蘇寧之外的第三條道路。2009年，海爾就與京東商城簽訂了1.5億元的年度合同，大力扶持網(wǎng)上賣場。

　　雖然還沒有哪一家3C銷售網(wǎng)站的量能達(dá)到國美的十分之一，但網(wǎng)購的挑戰(zhàn)就如同它的增長速度一般與日俱增。在最近一次3C產(chǎn)品銷售網(wǎng)站負(fù)責(zé)人的聚會中，他們甚至調(diào)侃黃光裕為代表的線下渠道，正在“一步步地走向過去式”。

　　危機(jī)當(dāng)前唯有變革，國美在2009年初召集分公司總經(jīng)理和部門市場總監(jiān)共100多人，在北京連開了3天3夜的“集智思變”研討會。會議過后，國美發(fā)布了門店升級計劃，同時關(guān)閉了110家效益不佳的門店。沒有人知道會上發(fā)生了什么，但門派眾多的國美還是達(dá)成一個共識，結(jié)束以前規(guī)模擴(kuò)張的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而進(jìn)入“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、效率提升”的發(fā)展階段。國美電器副總裁何陽青說，“這才是未來的出路?！?/FONT>