滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄。本詩句原出自三國演義，但用在日新月異，發(fā)展波瀾壯闊的涂料行業(yè)，同樣適合不過。

    涂料 行業(yè)經(jīng)過二三十年發(fā)展，三年一小變，十年一大變，消費需求持續(xù)升級，競爭品牌層出不窮，推廣策略花樣翻新不斷，推動行業(yè)整體不斷向前發(fā)展。

    在這個持續(xù)向前發(fā)展的大潮中，一些品牌一直引領(lǐng)這股潮流，所以成為了行業(yè)的領(lǐng)頭品牌，如立邦、多樂士、華潤等；一些品牌靈活轉(zhuǎn)型，趕上了這個發(fā)展大潮，所以走在了行業(yè)前端，如嘉寶莉、美涂士等；一些品牌找準(zhǔn)了方向，并努力迎合潮流的方向前進(jìn)，所以得以后來居上，如三棵樹等；而一些品牌固守不變，轉(zhuǎn)型不暢，使得在其他同業(yè)品牌飛速發(fā)展的同時卻只能原地踏步踏，維持原有份額與影響，多年不見長進(jìn)，如紫荊花等；當(dāng)然，還有一些品牌估錯了潮流發(fā)展方向，越做越小，最終在市場中完全消失，如派斯等，具體品牌不一一例舉。

    潮流方向在哪里？未來有什么趨勢？怎樣才能跟上這股發(fā)展大潮？

    這個問題單純的就涂料市場來談涂料市場，確實不太好回答，但把視角放寬到所有行業(yè)及全球涂料發(fā)展現(xiàn)狀趨勢，則能理出一個大致框架出來。

    放眼到所有行業(yè)的視角來看涂料市場，發(fā)現(xiàn)涂料行業(yè)的發(fā)展過程，就是學(xué)習(xí)和模仿其他成熟行業(yè)尤其是快消品行業(yè)做法的過程。涂料行業(yè)作為傳統(tǒng)建材行業(yè)的一分子，與快消品等市場推廣前沿行業(yè)相比，無論是營銷理念、品牌建設(shè)、推廣手法、還是創(chuàng)意表現(xiàn)等，都全面落后。正是因為立邦、多樂士、華潤等先行者積極引入快消品業(yè)的營銷人才、推廣理念，才使得原本灰暗單一的涂料業(yè)變得絢爛多姿起來。

    快消品營銷理念給涂料行業(yè)帶來的變化是顯而易見的，讓整個涂料行業(yè)不再只是灰暗單一、冷冰冰的建筑產(chǎn)品，而是與消費者的生活需求等緊密聯(lián)系，變得更加生動活潑、情感豐富。

    包裝的改變表現(xiàn)比較明顯。早期的包裝設(shè)計十分簡單，基本是品牌名加上一個讓消費者不知所云的技術(shù)描述性產(chǎn)品名如“新脫苯裝飾漆”等，當(dāng)同一品牌推出多個產(chǎn)品時，產(chǎn)品之間差異就會顯得十分模糊，更不要說形成品牌差異。

    引進(jìn)快消品包裝理念后，最大的變化是包裝設(shè)計對產(chǎn)品賣點的表現(xiàn)更加直觀化、創(chuàng)意化。包裝不僅講究視覺的美感度，更重視包裝畫面對產(chǎn)品概念的創(chuàng)意呈現(xiàn)，如愛的漆的高透明度清漆產(chǎn)品包裝，先以“清透麗”命名直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點，然后通過映透木紋的琥珀畫面元素創(chuàng)意設(shè)計，讓產(chǎn)品賣點更加鮮明突出。

    包裝的另外一處表現(xiàn)是，一些先行品牌開始重視包裝的品牌風(fēng)格規(guī)劃，通過風(fēng)格統(tǒng)一規(guī)劃，形成終端陳列整合效應(yīng)，并形成于其他品牌的鮮明差異。如立邦自凈味系列推出來之后，新的產(chǎn)品包裝逐漸形成風(fēng)格，即整體版式通過一條斜向上的弧線貫穿起來，并以這條弧線的工藝如燙金燙銀或普通四色等區(qū)別檔次；而單個的產(chǎn)品則通過包裝畫面區(qū)別，如蒲公英代表凈味系列，水仙花代表醛凈全效系列形成彼此差異，從而達(dá)到了整體統(tǒng)一與個體特色的完美結(jié)合，而這，正是快消品如寶潔、聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品包裝的精髓理念所在。在立邦、多樂士的帶動下，一些品牌也積極轉(zhuǎn)型，如華潤漆、愛的漆、嘉寶莉等，很好地迎合了這股潮流，推動品牌再上臺階。

當(dāng)然，折頁等POP設(shè)計也出現(xiàn)了積極變化，設(shè)計不僅強(qiáng)調(diào)視覺的美觀，更對信息傳達(dá)的差異性、通俗性、說服性等進(jìn)行了全面提升，如立邦凈味全效的折頁設(shè)計，給人感覺不再是一本建材產(chǎn)品的技術(shù)說明書，而是一本如同化妝品折頁一樣的充滿人性關(guān)懷、賣點鮮明的利益講解手冊。文字的語言也不再只是技術(shù)描述性語言，而是從消費者角度出發(fā)的利益講解語言。

    引入快消品營銷理念，影響最大的，當(dāng)是品牌及產(chǎn)品訴求方式的改變。原本自說自話、千篇一律的參數(shù)性訴求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榍笮虑螽悺⒂舷M喜好的概念訴求。一切以消費者為核心進(jìn)行挖掘，一切迎合消費者需求進(jìn)行提煉，一些新的產(chǎn)品概念層出不窮，一些新的推廣手法不斷翻新，讓整個行業(yè)從此步入品牌營銷快車道，變得熱鬧非凡起來。

    那么，這些品牌及產(chǎn)品概念從哪里來？按照什么方法歸納出來？品牌及產(chǎn)品概念發(fā)展又經(jīng)歷了什么階段？未來是什么趨勢？簡單來說，品牌及產(chǎn)品概念的發(fā)展階段，就是消費者需求的發(fā)展階段，品牌推廣發(fā)展的潮流，也就是消費需求發(fā)展的潮流。

    在早期，涂料產(chǎn)品只是一個建材類的墻面覆蓋產(chǎn)品，對消費者而言，大家彼此都差不多，誰的知名度大，誰的渠道廣，誰的顏色艷麗誰就是好品牌。該階段產(chǎn)品概念提煉無關(guān)緊要，推廣的重點只需放在渠道鋪設(shè)、知名度營造即可。當(dāng)前市面上的大部分品牌即從該階段成長起來，并形成了初步的層級布局。本階段表現(xiàn)最突出的，當(dāng)屬立邦、多樂士、華潤。立邦通過“處處放光彩”的品牌主張，一舉打響知名度，以先行者姿態(tài)，建立起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。同樣，華潤以“漆業(yè)真專家”，通過專業(yè)訴求和渠道的深耕細(xì)作，進(jìn)入了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)。

    然而隨著涂料 產(chǎn)品的使用者數(shù)量增多，入住體驗時間越來越長，普通涂料氣味重、揮發(fā)物含量大的弊病逐漸呈現(xiàn)，誰也無法住在一個毒氣充斥的家居環(huán)境里面，因此健康成為該階段的主要需求。需求的集中化，導(dǎo)致了競爭的同質(zhì)化，于是出現(xiàn)全國60%以上涂料說健康的紛擾局面。嘉寶莉定位“健康生活色”，愛的漆定位“愛家愛健康”，三棵樹主張“三棵樹健康漆”，基本都圍繞健康展開。這個階段大家共同的困惑在于，不說健康嘛，消費者不買賬，說健康嘛，大家彼此都一樣，難以拉開差距。本階段競爭的具體表現(xiàn)為兩極：一個極端表現(xiàn)為互相競爭看誰的健康訴求更炫更吸引人；另外一個極端表現(xiàn)為，彼此都在尋找更強(qiáng)更可信的支持理由。立邦推出“凈味技術(shù)”，讓健康概念進(jìn)一步深化和具體化，引導(dǎo)行業(yè)的健康方向。富亞推出“老總喝涂料”現(xiàn)場活動，更是把整合行業(yè)的健康之爭推到白熱化程度，此后愛的漆推出“健康的漆能養(yǎng)魚”終端體驗活動，同樣為行業(yè)帶來全新的健康表現(xiàn)方式。

    然而，隨著同類產(chǎn)品的增多和消費需求的多樣化，市場需求產(chǎn)生了新的變化，表現(xiàn)在于，一是人們對健康需求進(jìn)一步深入，二是人們不僅需要健康，更對其他功能也產(chǎn)生了更多需求，因此進(jìn)入了綜合品質(zhì)性能競爭階段。此階段一些創(chuàng)新賣點迭出，為行業(yè)帶來新的氣象。如多樂士推出皓朗、立邦推出亮顯、華潤的耐黃變、清透麗等泛健康功能也逐漸冒出來，其次是嘉寶莉推出“兒童漆”、三棵樹推出結(jié)婚用漆等，把健康功能進(jìn)一步細(xì)分化。同時，類似“除甲醛”、“低重金屬”、零度VOC等功能持續(xù)推出，健康功能進(jìn)一步深化落實，整個行業(yè)進(jìn)入了健康、品質(zhì)、性能的綜合競爭時期，概念之泛濫，數(shù)量的龐雜，對產(chǎn)品推廣的要求也更高，也標(biāo)志著行業(yè)發(fā)展進(jìn)入一個新的高度。當(dāng)然，概念推廣創(chuàng)意也日益面臨難題，尤其健康概念，進(jìn)一步深入已經(jīng)接近山窮水盡，面臨著極大的發(fā)展瓶頸。

　　行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，傳統(tǒng)的健康、品質(zhì)、性能訴求已經(jīng)面臨了極大的發(fā)展瓶頸，突破的難度較大。未來在哪里？未來往哪里發(fā)展？這些問題成為了行業(yè)普通的疑問與困惑。

    在國內(nèi)市場難以找到參考對象的情況下，也許放眼國外不失為一種實現(xiàn)自我突圍的良好借鑒。我們發(fā)現(xiàn)，國外涂料市場銷售與國內(nèi)市場最大的差別在于，國外推廣較少涉及健康、品質(zhì)、性能等賣點，而是把更多的資源放到了色彩體驗方面。如他們涂料專賣店不稱之為涂料店，而是“COLORS”較多，翻譯過來，即“色彩中心”以色彩的多樣性和創(chuàng)意性來成為她們主要推廣方向。

    一般來說，國外流行的，國內(nèi)遲早會流行。國外之所以流行色彩，主要有兩個原因：一是他們產(chǎn)品品質(zhì)過硬，在嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)控制與競爭環(huán)境下，健康、品質(zhì)、性能等早已達(dá)到了較高水平，對消費者而言不是什么值得擔(dān)憂問題了；其次，歐美國家國民素質(zhì)高，動手能力強(qiáng)，審美情趣高，在家居裝飾裝飾方面盛行DIY，因此色彩自然成為他們的關(guān)注重點。

    這種方向在國內(nèi)也已經(jīng)出現(xiàn)苗頭，一是立邦推出了“我的創(chuàng)意，我的立邦”，以色彩作為了未來推廣方向，ICI也以色彩體驗中心、華潤以配色坊等開啟了新一輪涂料發(fā)展潮流。未來如何？以上品牌的做法雖然也只是半遮半掩，零零散散，但星火燎原，也許意味著涂料推廣的一個新的世紀(jì)大門即將開啟。

    市場的大潮一路向前，如同不斷推進(jìn)的歷史，順我者昌，逆我者亡。在這個發(fā)展的大潮中，你是步入了潮流的節(jié)奏和方向，還是苦苦尋找這股潮流的方向和位置呢？

    涂料發(fā)展大潮，您趕上了么？