陶瓷是否適合于展開網(wǎng)絡營銷，這個問題一直在困擾著一些成長型陶瓷企業(yè)的總經(jīng)理和營銷高管、品牌主管們。其實這個問題已經(jīng)被一些規(guī)模比較大的陶瓷企業(yè)的實際行動作了解答，只不過大部分陶瓷企業(yè)猶抱琵琶半遮扇的做法讓網(wǎng)絡營銷的用武之地看起來并不大，作用似乎也不是很明顯。
從應用層面講，陶瓷可以分為日用陶瓷，建筑陶瓷和衛(wèi)生潔具，日用陶瓷主要是一些陶器，比如平常用的陶瓷杯子、盤子、碗等；建筑陶瓷就是瓷片、瓷磚、地磚等；而衛(wèi)生潔具包括衛(wèi)浴間里面的浴缸，洗臉池、座便器等。無論是哪類陶瓷，都是家庭裝修或者商業(yè)住宅裝修中不可缺少的。一直以來，陶瓷行業(yè)銷售通路主要來自店面、連鎖超市、工程采購、家裝公司采購以及房地產采購，近一兩年新興的網(wǎng)絡直銷與網(wǎng)絡團購模式還尚未成型。在塑造陶瓷的品牌知名度上，主要依托雜志、報紙、戶外廣告、電視廣告和展會、論壇等。網(wǎng)絡營銷的橫空出世與逐漸成熟正在打破這種定律。
贏道營銷顧問機構建材營銷中心通過對陶瓷網(wǎng)絡營銷長達一年的關注、研究分析與實踐，發(fā)現(xiàn)目前陶瓷企業(yè)不僅在網(wǎng)絡營銷計劃上顯得猶豫，策略模糊，方向不明確，執(zhí)行不堅定，而且即使已經(jīng)非常重視網(wǎng)絡營銷的品牌，在網(wǎng)絡營銷策略方面也顯得比較零散，很少有打組合拳的，步子邁得比較小，力度不夠，在整個效果評估上也就不好把握。
也正是由于這些原因存在，網(wǎng)絡營銷對陶瓷產品終端銷售拉動、品牌知名度提升、渠道開發(fā)支持方面還顯得力有不及，作用沒有充分發(fā)揮出來。本來這種手段能夠更好地幫助陶瓷企業(yè)節(jié)省營銷成本、突破市場困局，也能夠更多地幫助中小陶瓷品牌擺脫區(qū)域市場的限制、實現(xiàn)同消費者的更親密地互動，但由于策略的不完整、推行的不徹底、創(chuàng)意的缺乏，以及組合拳沒打起來，陶瓷企業(yè)能夠從網(wǎng)絡營銷中得到的好處還非常有限。
贏道顧問首席合伙人、高級營銷顧問鄧超明認為，陶瓷企業(yè)無論是推廣品牌，還是做新產品上市，推廣產品，或者是加大招商力度，提升招商效果，輔助地方加盟商實現(xiàn)更好的營銷效果，網(wǎng)絡營銷都已有充分的用武之地，而其背后的推動力主要在五個方面：
一是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是城市居民和80后消費群體獲取產品信息和品牌信息的重要渠道，深受網(wǎng)絡信息的影響，這種影響不僅體現(xiàn)企業(yè)品牌的告知上，更重要的是影響到消費者的購買決策，進而影響到傳統(tǒng)銷售渠道對企業(yè)品牌和產品的重視。如網(wǎng)絡媒體、搜索引擎、論壇、博客等信息渠道，包括陶瓷品牌和產品，一些家居、裝修、建材、生活、時尚類網(wǎng)站和論壇已成為有購買需求的人們獲取信息的重要渠道。
而在搜索引擎上，我們也能發(fā)現(xiàn)，一些關于陶瓷的關鍵詞搜索頻率相當高，說明有不少用戶都在關注這些品牌或產品，并且通過搜索引擎查詢收集詳細情況。在網(wǎng)民搜索到的有關陶瓷產品的信息中，既有企業(yè)的官方網(wǎng)站，也有各種涉及企業(yè)品牌和產品的新聞、評論、訪談等信息。
另據(jù)CNNIC第23次互聯(lián)網(wǎng)報告顯示，截至2008年底，我國網(wǎng)民數(shù)達到2.98億，手機網(wǎng)民數(shù)達1.137億。網(wǎng)絡媒體的使用率較 2007年提升了近5個百分點，達到2.34億人，搜索引擎用戶規(guī)模達2.03億。而且20-40歲網(wǎng)民搜索引擎使用率明顯高于其他人群；學歷越高，搜索引擎使用率越高；收入越高，搜索引擎使用率越高。搜索引擎應用人群的特點決定了它在互聯(lián)網(wǎng)領域的高商業(yè)價值。
二是陶瓷品牌與產品的討論在各種主流的裝修、家居、生活、建材類論壇中都能看到，而一些網(wǎng)民也開始將生活中的裝修過程、經(jīng)驗和故事寫成文章、拍成圖片，放到博客上進行分享，這些都影響著其他消費者的購買決策。據(jù)CNNIC報告，作為用戶自創(chuàng)內容的重要應用，博客自誕生以來，一直保持快速的增長勢頭，截至2008年底，中國博客作者已經(jīng)達到1.62億人；而論壇的用戶規(guī)模達到了9100萬人，這其中就包括了大量了解陶瓷品牌和產品信息的城鎮(zhèn)目標消費群體。
三是在職業(yè)結構方面，除了學生之外，黨政機關事業(yè)單位工作者、企業(yè)公司管理者、職員、專業(yè)技術人員等文職人員占有較大比重，比如企業(yè)/公司管理者占到4.5%，黨政機關事業(yè)單位工作者占比10.3%，企業(yè)/公司職員和專業(yè)技術人員占到23.7%，個體戶則占到了7.3%，可以看出，擁有穩(wěn)定收入水平的網(wǎng)民人數(shù)相當大，意味著其購買力也比較穩(wěn)定。而這些人群正好構成了購房、結婚、裝修或者是翻新二手房的主要部分。
同時，房產商、裝修公司及建材超市等渠道的管理者為了提高自身的品質，也會傾向于選擇品牌知名度和美譽度比較高的陶瓷品牌，互聯(lián)網(wǎng)上的信息對這些渠道的管理者自然會產生不可忽視的影響，在幫助地面客戶經(jīng)理公關上述重點渠道客戶時，會起到相當大的作用。
四是網(wǎng)民群體中的收入水平及購買力都相當強，是陶瓷購買的主要力量。在整個網(wǎng)民構成中，城鎮(zhèn)網(wǎng)民占到71.6%，收入達到2000元以上的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的26.5%。通過對互聯(lián)網(wǎng)普及率與網(wǎng)民狀況的分析，不難發(fā)現(xiàn)，城鎮(zhèn)網(wǎng)民占絕對比例，網(wǎng)民的購買力水平處于較高層次，有房屋裝修需求的網(wǎng)民占有一定比例，網(wǎng)絡傳播能夠有效影響消費者的購買決策，而且80年代出生的網(wǎng)民在家居用品購買上更突出個性化、自主化，裝修公司與設計師的影響將進一步降低，這些群體的網(wǎng)民在購買前將通過網(wǎng)絡、人際圈、廣告、報刊紙媒、裝修公司等多種渠道獲取產品與品牌的信息，進行比較，然后做出個性化的購買決策。
五是網(wǎng)絡營銷策略的成熟，可以通過多種網(wǎng)絡營銷策略或者是網(wǎng)絡整合營銷實現(xiàn)陶瓷品牌知名度的塑造。在一些相關聯(lián)的行業(yè)里，已有企業(yè)借助網(wǎng)絡營銷的方式迎來了品牌飛躍和銷售增長的“雙喜臨門”。這些成熟的策略包括網(wǎng)絡新聞營銷、品牌網(wǎng)絡廣告投放、網(wǎng)絡事件營銷、網(wǎng)絡活動營銷、搜索引擎營銷等，同時業(yè)內專注于建材營銷策劃和咨詢的知名品牌贏道營銷顧問機構已專門為此推出了《贏道顧問·陶瓷行業(yè)網(wǎng)絡營銷解決方案》白皮書，這些策略經(jīng)過實效檢驗，已可在陶瓷大舞臺上盡展精彩身姿，同時鄧超明專注于涂料、陶瓷、地板、門等建材行業(yè)已有兩年之久，在這些行業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略與實戰(zhàn)方面已積累了豐富的經(jīng)驗。
同時，贏道顧問合伙人、高級營銷顧問鄧超明認為，陶瓷企業(yè)要從網(wǎng)絡營銷中挖掘到更大的好處，必須走從分散到整合的道路，也即從零散地采取某種網(wǎng)絡營銷策略，到逐步實施網(wǎng)絡整合營銷傳播！這方面，傳統(tǒng)的整合營銷傳播提供了很好的思路，我們必須制定完整的網(wǎng)絡營銷策略與實施計劃，將能夠采用的網(wǎng)絡傳播通路、網(wǎng)絡銷售渠道、網(wǎng)絡聚合平臺都整合起來，形成組合通路，在這個通路上向消費者傳遞產品與品牌信息，加深印象、激發(fā)興趣，并且與消費者實現(xiàn)互動與溝通，形成口碑，促成銷售的達成，最終培育忠實客戶與品牌的口碑傳播者。
