當(dāng)前中國涂料品牌存在的最大誤區(qū)就是核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。前段時間，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表示，中國涂料 幾乎60多個企業(yè)都是以“健康漆”作為其宣傳的重點。2009年上半年筆者就曾經(jīng)在自己的小圈子里發(fā)起了一個小調(diào)查，對中國十佳品牌的品牌資產(chǎn)進行了一個小調(diào)查，在這一調(diào)查中，我設(shè)計了幾個小的問題讓消費者沒有限制地對各品牌進行聯(lián)想。其中有一個問題是這樣的，我用A、B、C三個字母代表中國三個最大的涂料品牌，來看看消費者對它們的聯(lián)想：
　　
　　A品牌：是一個涂料品牌，是涂料行業(yè)中的老大，價格便宜，技術(shù)質(zhì)量還可以。
　　
　　B品牌：中檔、大眾化品牌，質(zhì)量技術(shù)處于中上水平，有明星為之拍廣告。
　　
　　C品牌：涂料企業(yè)，名氣大，老牌子，很熟悉，價格比較適合一般的消費者，有信賴感。
　　
　　看完關(guān)于ABC三個品牌的聯(lián)想，你認為它們之間有什么區(qū)別嗎？大部分的人都表示明顯是沒有什區(qū)別，實際上就可以視為A=B=C，幾乎驚人的一致。所以我們可以斷言，即使是年銷售額達上億的大企業(yè)，它品牌管理水平仍然存在很大問題。比如現(xiàn)在的所有的家裝漆都說是馳名商標(biāo)，健康漆等十分雷同的角度挖掘品牌內(nèi)涵與價值；現(xiàn)在開始所有的水性漆企業(yè)又開始一窩蜂地去宣揚其產(chǎn)品產(chǎn)品不論硬度還是飽滿度都可媲美油性漆，連一些在涂料行業(yè)一點名氣都沒有的小企業(yè)都說其研制的水性漆質(zhì)量已完全遠超水性漆，其實你說水性漆是希望，大家都相信，但現(xiàn)階段，你說水性漆已能完全替代油性漆，產(chǎn)品各項參數(shù)超過油性漆，除了讓消費者覺得可笑和生硬外，沒有任何正面意義。
　　
　　不具有高度差異性的核心價值是沒有商業(yè)力量的。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力，一個品牌的核心價值如果能觸動一個細分消費群就已很了不起。此外，媒體爆炸、信息極速膨脹使消費者身處廣告海洋的包圍之中，一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，會石沉大海，更別談?wù)J同與接受了。缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創(chuàng)造銷售奇跡。高度差異化的核心價值一亮相市場，就能成為萬綠叢中一點紅，低成本獲得眼球，引發(fā)消費者的內(nèi)心共鳴。差異化的品牌核心價值還是避開正面競爭，低成本營銷的有效策略。近幾年，美涂士發(fā)展迅速，在競爭異常激烈、幾無立錐之地的建筑涂料市場殺出一塊地盤，如果沒有“健康就是硬道理”以及創(chuàng)行業(yè)風(fēng)潮的蔣雯麗代言，這一高度差異化的核心價值是難以想象的，也就沒有今天的美涂士的迅猛發(fā)展；展辰達的是“經(jīng)典漆，中國妻”、面面佳的“你健康，我快樂，健康快樂面面佳”水性木器漆等等都各有千秋，吸引不同的人群。
　　
　　但為什么涂料業(yè)品牌的核心價值總是那么相似呢？給各涂料品牌提煉規(guī)劃出一個差異化的核心價值簡直是品牌戰(zhàn)略管理中的攔路虎！　　規(guī)劃高度差異的核心價值真的就那么難嗎？其實并不難，難就難在我們沒有開動創(chuàng)造性的頭腦、沒有用心去洞察消費者的內(nèi)心世界。一開動創(chuàng)造性的大腦，我們就會發(fā)現(xiàn)天地寬廣。涂料除了宣揚其健康環(huán)保之外，還可以描述其“美麗、內(nèi)涵、顏色、氣質(zhì)”等等，這也就脫離了涂料 產(chǎn)品宣傳的一般巢臼，想起了多樂士的“美麗的家，美麗的多樂士”這句廣告語，可謂耳熟能詳?，F(xiàn)在，多樂士的廣告語卻換成了：“完美健康的家，安全健康環(huán)?！?。突出“健康”，雖然很樸實，但似乎沒有了那種瑯瑯上口的感覺，落入了俗套。如果多樂士一直沿用“美麗的家，美麗的多樂士”，從品牌和傳播的角度來看，或許更好些。
　　
　　拋開涂料行業(yè)，我們看看其他行業(yè)的一些例子，比如在洗發(fā)水市場，寶潔可謂是一枝獨秀，由于寶潔卓越的多品牌戰(zhàn)略把許多細分市場牢牢占領(lǐng)，再加上寶潔財力雄厚。很少有企業(yè)敢動洗發(fā)水市場的主意，因為能劃分的市場區(qū)隔和可以定位的價值利益點似乎都被寶潔搶先占住了，沒有差異化的價值點切入無疑是飛蛾撲火。但奧妮和伊卡璐演繹了一場非常精彩的核心價值差異化之戰(zhàn)，撬動了被寶潔封鎖得鐵桶一般堅硬的市場。重慶奧妮為與寶潔一決雌雄，別出心裁地對市場進行細分，不僅把洗發(fā)水分為化學(xué)和植物兩類，在1997年推出的新品“百年潤發(fā)”植物洗發(fā)露中更是進行了青年、中年和老年的年齡劃分。而且，奧妮一改過去走低價位的老路，將價位定在與寶潔同等水平上，著力塑精品意識，為了進一步擴張樹立良好的市場形象。寶潔公司的美國對手伊卡璐把18個品種的全系列產(chǎn)品，推向中國，以“洗護分開”的全新概念挑戰(zhàn)寶潔倡導(dǎo)的“2合1”的主流。自1995年伊卡璐草本精華及定型系列問世后，現(xiàn)已成為全美最大的美發(fā)公司。伊卡璐洗護產(chǎn)品最大特色是洗護分開。伊卡璐市場部總監(jiān)羅先生說，洗護分開雖然有所不便之處，但對頭發(fā)健康的好處是大家都不否認的。因此，洗護分開雖在中國市場暫時難以成為主流，但市場機會是巨大的。1998年第一個月的官方調(diào)查顯示，“伊卡璐”這一品牌的市場占有率已經(jīng)僅次于寶潔的“飄柔”和聯(lián)合利華的“力士”，大有后來居上的態(tài)勢?？赡艽蠹矣X得奧妮、伊卡璐能在被寶潔、花王挖掘得非常深入細致的洗發(fā)水市場找到差異化的核心價值已經(jīng)很不容易了，應(yīng)該已經(jīng)到頂，再找出新的差異點恐怕比較難了。但睿智的營銷人又創(chuàng)造了風(fēng)影“去屑不傷發(fā)”、夏士蓮“中藥滋養(yǎng)”等差異化的新傳奇，風(fēng)影還通過電視畫面賦予品牌“時尚”等個性化內(nèi)涵與全新的審美體驗，令都市新潮一族趨之若騖?？梢姡眯娜ザ床煜M者的內(nèi)心世界，發(fā)揮創(chuàng)造性思維，何愁找不到差異化的涂料品牌定位。
　　
　　其次，不能閉門造車，涂料品牌性戰(zhàn)略要通過調(diào)查獲得啟發(fā)。提煉差異化核心價值最有效的調(diào)查方法是進行座談會、深度訪談等定性調(diào)查。座談會、深度訪談等定性調(diào)查能有效地激發(fā)消費者把各種想法詳細地講出來，如信仰、意見、態(tài)度、動機、對產(chǎn)品的使用評價、對各競爭品牌的看法等都蘊涵著提煉差異化核心價值的機會。在2009年6月份的慧聰涂料網(wǎng)十佳評選及年度“創(chuàng)新、和諧、責(zé)任、影響力”高峰論壇上，有一位與會的經(jīng)銷商代表對慧聰筆者說“國產(chǎn)的涂料品牌產(chǎn)品質(zhì)量不是比不上外國品牌，國產(chǎn)的水性漆同樣能做出很好的效果，達到很好的性能，為什么大部分的消費者購買涂料產(chǎn)品時仍然選擇要買更貴的外國品牌，不買物美價廉的國產(chǎn)品牌？”。回來廣州之后，我也問了身邊的一些朋友，他們在回答時普遍說不出具體的原因，只是籠統(tǒng)地說外國品牌帶給人們的感覺總要好一些，似乎質(zhì)量就是比國產(chǎn)的好的多，用起來放心得多，這就是我們現(xiàn)今的很多國產(chǎn)涂料企業(yè)跟在外國品牌**后面模仿人家種下的惡果！沒有標(biāo)新，也就沒有了個性，健康環(huán)保的涂料永遠消費者知道的就那么幾個國外品牌，即使你技術(shù)再好也是白搭！