軟肋：難達(dá)一致的價(jià)值觀

    從目前幾大聯(lián)盟做得風(fēng)生水起的現(xiàn)狀看來，品牌聯(lián)盟 似乎挺管用，業(yè)界贊譽(yù)之聲不絕于耳。但是認(rèn)真審視它不難發(fā)現(xiàn)，品牌聯(lián)盟也存在難以克服的軟肋——難達(dá)一致的價(jià)值觀。在品牌聯(lián)盟中，這一點(diǎn)是非常重要的因素。

    在這一點(diǎn)上值得借鑒的是“京派家具俱樂部”，他們每一家的定位都各自不同各有特色。實(shí)木、板式、鋼木、德國風(fēng)格、中式氣派……各家都選擇了某一品類作為主攻方向而且普遍取得了驕人成績，在消費(fèi)者心目中贏得了很好的口碑。榮麟世家董事長戚麟表示，北京家具企業(yè)最好的一點(diǎn)就是彼此的沖突不是太大，利用產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢擰成一股繩。百強(qiáng)家具董事長陳曉太對此也深有感觸：“我們的產(chǎn)品線一定是要錯位的。我一直主張定位要清楚要明白服務(wù)于誰，這樣大家才能摟得更緊?！钡窃谥袊揖邩I(yè)抄襲成風(fēng)的情況下，恐怕大部分企業(yè)做不到差異化生存。

    另外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，聯(lián)盟企業(yè)之間的協(xié)調(diào)和溝通成本會居高不下，同樣可能導(dǎo)致聯(lián)盟的難以為繼。俗話說，隔行如隔山。比如“冠軍聯(lián)盟”，其六個(gè)企業(yè)基本屬于家居行業(yè)，但渠道操作方式、經(jīng)銷商管理方式、終端活動方式有很多差異。最極端的表現(xiàn)是，美的中央空調(diào)和聯(lián)盟其他五個(gè)品牌的營銷模式是大相徑庭的。美的中央空調(diào)基本是BTB，而其他五個(gè)聯(lián)盟品牌基本以BTC為主。說直白點(diǎn)，在中國現(xiàn)有的家居賣場里面，根本找不到美的中央空調(diào)的零售店面?？照{(diào)是在家電賣場銷售的，幾乎沒有在家居賣場銷售。很難想象顧客為了可憐的一點(diǎn)折上折的優(yōu)惠，跑完了家電賣場在不辭辛苦地跑家居賣場。

    這些差異會導(dǎo)致聯(lián)盟企業(yè)之間的溝通成本和協(xié)調(diào)成本居高不下，雖然冠軍聯(lián)盟建立了章程、組織架構(gòu)和人員職責(zé)分工，但絆腳石始終沒有搬走。這條路走不走得通？能走多遠(yuǎn)，我們還需要拭目以待。

● 時(shí)評
  
    眾人拾柴火焰高

    眼下，對家具行業(yè)來說，還沒有真正象美的、海爾那樣的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有象飄柔、綠箭那樣家喻戶曉的消費(fèi)品牌。因此，借力借勢、聯(lián)合抱團(tuán)，集相關(guān)優(yōu)勢資源于一身的聯(lián)合營銷，顯然是一種明智的策略。

    對于家居行業(yè)的“聯(lián)盟”之路能否走得通的問題，誰也不敢妄下結(jié)論，但在發(fā)展過程中，有幾個(gè)問題不能不注意：其一加入品牌聯(lián)盟的企業(yè)必須是所在行業(yè)中的優(yōu)勢企業(yè)，具有清晰的市場定位和差異化的競爭力，防止產(chǎn)品和渠道方面的交叉；其二，加**盟的企業(yè)不能只謀求一家的利益而損害他人利益，這樣就減少了質(zhì)量無保證、服務(wù)不到位而導(dǎo)致的投訴問題；其三，加強(qiáng)溝通和監(jiān)督十分必要，如果讓它健康地發(fā)展下去，必須增強(qiáng)合作執(zhí)行力，努力使目標(biāo)市場一致，互助支援，這樣它的路才會越走越遠(yuǎn)。

    在家居業(yè)這個(gè)準(zhǔn)入門檻低、大小品牌魚龍混雜的行業(yè)里，各品牌在搶占市場上都使出渾身解數(shù)，廝殺的戰(zhàn)場上硝煙滾滾，結(jié)盟、聯(lián)姻等親密行為卻也從不陌生。這個(gè)市場從來沒有只手遮天的王者，只有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，才能統(tǒng)領(lǐng)家居江湖。

    這是個(gè)協(xié)作的時(shí)代，只有分工明確，協(xié)調(diào)一致，眾人方可獲益。從這一角度看來，聯(lián)盟不失為突圍的好出路。但是，聯(lián)盟在終端落地執(zhí)行上還存在太多的軟肋，如果得不到更好的改善，流產(chǎn)或不了了之，亦或是品牌聯(lián)盟不久將來的必然宿命。筆者不愿意看到，這種“騷動”只是寒冬里提升聯(lián)盟品牌效應(yīng)的一場“做秀”而已。