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各自為陣還是合作共贏 家居巨頭探索新出路
發(fā)布時(shí)間:2009-08-19 作者:ccy 瀏覽:39

概要: 各自為陣還是合作共贏 家居巨頭探索新出路

地板 營銷 門窗

    這不是什么首開先河,在家居 六巨頭“冠軍聯(lián)盟”正式落地深圳之前,也有過很多品牌聯(lián)盟 事件。家居行業(yè)并不缺少聯(lián)盟,此前的多個(gè)聯(lián)盟都是雷聲大、雨點(diǎn)小,概念傳播勝于實(shí)際效果,品牌推廣大于互動(dòng)營銷 。業(yè)界聯(lián)盟蜂起現(xiàn)象引起了眾多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注,品牌聯(lián)盟真是家居行業(yè)的新出路?


共贏:以合進(jìn)行資源共享

    聯(lián)盟的企業(yè)在同行業(yè)中可以說都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,現(xiàn)在卻聯(lián)起手來,共同商議如何走過這一關(guān)。這當(dāng)然是個(gè)利國利民的好事,通過這種聯(lián)盟深度合作的方式,將各大企業(yè)的力量聯(lián)合在一起,并制定一系列的優(yōu)惠政策,以刺激消費(fèi)、拉動(dòng)市場(chǎng)。企業(yè)自發(fā)組建聯(lián)盟將給家居業(yè)營銷創(chuàng)新帶來新的思路,對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者都有著實(shí)際的積極意義。

    歐派廚柜深圳公司林通告訴記者:“聯(lián)盟里的企業(yè)產(chǎn)品有共性,都是家居裝修所需。同時(shí)又具有互補(bǔ)性。比如櫥柜和陶瓷,業(yè)主裝修訂了櫥柜之后一般就需預(yù)定瓷磚,之后是衛(wèi)浴、地板和家具。這種聯(lián)盟各會(huì)員企業(yè)沒有利益沖突,只會(huì)互相帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)共贏。從某種程度上說,聯(lián)盟也為消費(fèi)者提供了一站式購齊的優(yōu)惠與便利?!?/P>

    據(jù)悉,“冠軍聯(lián)盟”成立后的第一個(gè)“五一”黃金周,首戰(zhàn)促銷6企業(yè)營銷額漲幅五成以上。歐派櫥柜的銷售額與去年同期相比增長了70%。紅蘋果家具更是增長了100%到200%,歐神諾陶瓷增長了50%。購買了歐派櫥柜和歐神諾陶瓷的業(yè)主李女士告訴記者,“沒想到購買這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品還可以享受折上折,這種促銷方式,確實(shí)很吸引我們這些對(duì)這幾個(gè)品牌有購買意向的客戶。希望這種聯(lián)盟能長期存在?!笨梢哉f,深圳家居六大聯(lián)盟首次聯(lián)合促銷得到了市場(chǎng)的認(rèn)可,也得到了消費(fèi)者的口碑。雷士照明董事長吳長江表示,品牌聯(lián)盟將達(dá)到消費(fèi)者和企業(yè)的雙贏,聯(lián)盟企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)合作對(duì)品牌宣傳具有提升作用。另外,聯(lián)盟企業(yè)無論在消費(fèi)群體、還是流通渠道等領(lǐng)域都有共通之處,此舉將為大家資源共享提供良好平臺(tái)。


功能:企業(yè)突圍的強(qiáng)力武器

    品牌聯(lián)盟的特點(diǎn)非常顯著。廣告統(tǒng)一,節(jié)省廣告費(fèi)、效果顯著、產(chǎn)生疊加效應(yīng)。店面宣傳統(tǒng)一、活動(dòng)統(tǒng)一、誠信統(tǒng)一、折扣策略統(tǒng)一。品牌資源互補(bǔ)性,絕不雷同,方便消費(fèi)者一站式采購。以十大品牌聯(lián)盟為例,就囊括了陶瓷、燈飾、壁紙、衛(wèi)浴、、電器、布藝等行業(yè)。

    對(duì)于消費(fèi)者來說,省錢省心省力。對(duì)于銷售商來講,節(jié)省推廣費(fèi)。消費(fèi)者置業(yè)能做到一站到位, 省錢省心省力。正如十大品牌聯(lián)盟在廣告上為消費(fèi)者做出的承諾:省錢就這樣,選一家可以享受另外九家額外優(yōu)惠。家居建材銷售商也樂于結(jié)盟,因?yàn)閺V告費(fèi)可以大家平攤,取得的效果也更好。樂家衛(wèi)浴總經(jīng)理表示,相比單獨(dú)在媒體上做廣告,聯(lián)盟組團(tuán)做廣告的效果更好,費(fèi)用也可以平攤,負(fù)擔(dān)得以減輕。

    品牌地位更強(qiáng)。一般來講,只有大品牌才能成立品牌聯(lián)盟,加入品牌聯(lián)盟也即代表該商家的身價(jià)。美的中央空調(diào)鄭州公司王偉鋒認(rèn)為,“冠軍聯(lián)盟”挑選品牌有以下幾個(gè)原則:行業(yè)內(nèi)最具知名度和影響力;銷量最大;各品牌的檔次接近,市場(chǎng)定位相當(dāng);擁有強(qiáng)勢(shì)的渠道資源;非競(jìng)爭(zhēng)品牌,客戶資源可以共享。家具聯(lián)盟往往由一家最具號(hào)召力的商戶牽頭各大品牌商戶成立。各聯(lián)盟成員都為各自領(lǐng)域內(nèi)的引領(lǐng)者,在運(yùn)作成熟后將會(huì)吸納同一領(lǐng)域內(nèi)的不同品牌。品牌聯(lián)盟啟動(dòng)后,將在品牌宣傳、市場(chǎng)推廣、終端賣場(chǎng)互動(dòng)及客戶服務(wù)等層面全面聯(lián)手,推動(dòng)家居產(chǎn)業(yè)跨界升級(jí)。


軟肋:難達(dá)一致的價(jià)值觀

    從目前幾大聯(lián)盟做得風(fēng)生水起的現(xiàn)狀看來,品牌聯(lián)盟似乎挺管用,業(yè)界贊譽(yù)之聲不絕于耳。但是認(rèn)真審視它不難發(fā)現(xiàn),品牌聯(lián)盟也存在難以克服的軟肋——難達(dá)一致的價(jià)值觀。在品牌聯(lián)盟中,這一點(diǎn)是非常重要的因素。

    在這一點(diǎn)上值得借鑒的是“京派家具俱樂部”,他們每一家的定位都各自不同各有特色。實(shí)木、板式、鋼木、德國風(fēng)格、中式氣派……各家都選擇了某一品類作為主攻方向而且普遍取得了驕人成績(jī),在消費(fèi)者心目中贏得了很好的口碑。榮麟世家董事長戚麟表示,北京家具企業(yè)最好的一點(diǎn)就是彼此的沖突不是太大,利用產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢(shì)擰成一股繩。百強(qiáng)家具董事長陳曉太對(duì)此也深有感觸:“我們的產(chǎn)品線一定是要錯(cuò)位的。我一直主張定位要清楚要明白服務(wù)于誰,這樣大家才能摟得更緊?!钡窃谥袊揖邩I(yè)抄襲成風(fēng)的情況下,恐怕大部分企業(yè)做不到差異化生存。

    另外,據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,聯(lián)盟企業(yè)之間的協(xié)調(diào)和溝通成本會(huì)居高不下,同樣可能導(dǎo)致聯(lián)盟的難以為繼。俗話說,隔行如隔山。比如“冠軍聯(lián)盟”,其六個(gè)企業(yè)基本屬于家居行業(yè),但渠道操作方式、經(jīng)銷商管理方式、終端活動(dòng)方式有很多差異。最極端的表現(xiàn)是,美的中央空調(diào)和聯(lián)盟其他五個(gè)品牌的營銷模式是大相徑庭的。美的中央空調(diào)基本是BTB,而其他五個(gè)聯(lián)盟品牌基本以BTC為主。說直白點(diǎn),在中國現(xiàn)有的家居賣場(chǎng)里面,根本找不到美的中央空調(diào)的零售店面??照{(diào)是在家電賣場(chǎng)銷售的,幾乎沒有在家居賣場(chǎng)銷售。很難想象顧客為了可憐的一點(diǎn)折上折的優(yōu)惠,跑完了家電賣場(chǎng)在不辭辛苦地跑家居賣場(chǎng)。

    這些差異會(huì)導(dǎo)致聯(lián)盟企業(yè)之間的溝通成本和協(xié)調(diào)成本居高不下,雖然冠軍聯(lián)盟建立了章程、組織架構(gòu)和人員職責(zé)分工,但絆腳石始終沒有搬走。這條路走不走得通?能走多遠(yuǎn),我們還需要拭目以待。