“70%的地板企業(yè)將會(huì)消失！”，這個(gè)論斷在中國地板業(yè)界激起的可不僅僅只是軒然**那么簡單，更大的反應(yīng)是引發(fā)了中國地板企業(yè)的群體思考。

　　出語驚人作出這一論斷的是德國柯諾木業(yè)中國區(qū)總裁彭鴻斌先生，很顯然，這句話從中國木地板行業(yè)第一品牌圣象集團(tuán)的創(chuàng)始人，以及兩三年時(shí)間便在業(yè)界聲名鵲起的“萊茵陽光”地板品牌的打造者彭鴻斌先生嘴里說出來，其分量自然可想而知。

　　老彭是我的好友，他講這番話的時(shí)候是2004年，那時(shí)我還沒有做現(xiàn)在的麥莎地板。但是自從那時(shí)起，我就在留意驗(yàn)證這句當(dāng)時(shí)曾被一些新聞媒體稱為“大放厥詞”的論斷是否兌現(xiàn)。果然，在隨后的兩年里，一批曾經(jīng)輝煌的地板企業(yè)的落馬，以及一批中小型地板企業(yè)的經(jīng)營越來越難以為繼，似乎都已經(jīng)開始證明老彭這個(gè)觀點(diǎn)的前瞻性。

　　在這個(gè)話題的討論中，我只能拋開麥莎威爾，一是因?yàn)槲沂墙衲?月份才開始運(yùn)作這個(gè)品牌，品牌本身還處在起步階段，暫時(shí)沒有什么可以炫耀的東西。二是因?yàn)槿绻约赫驹跇I(yè)內(nèi)來看業(yè)內(nèi)，恐怕在論述時(shí)會(huì)失之偏頗。俗話說“當(dāng)局者迷，旁觀者清”嘛。因此，我只能拋開自己作為一個(gè)地板行業(yè)從業(yè)者的身份。僅從一個(gè)品牌戰(zhàn)略研究者的角度，客觀的來進(jìn)行剖析。

　　我的觀點(diǎn)是。中國地板企業(yè)被淘汰的總數(shù)可能遠(yuǎn)不止70％這么少，可能會(huì)達(dá)到80%，而且淘汰期應(yīng)該就在近兩三年之內(nèi)。

　　第一點(diǎn)是，我們的許多企業(yè)并不知道自己到底是在賣什么？我們必須要關(guān)注到今天地板行業(yè)面臨的一個(gè)危急的現(xiàn)狀，這就是我們中的絕大多數(shù)企業(yè)至今都只是認(rèn)為自己是地板的制造商。

　　從企業(yè)生存和可持續(xù)發(fā)展的角度來說，這是相當(dāng)危險(xiǎn)的?？梢哉f，這種危險(xiǎn)的認(rèn)知，就是產(chǎn)品高度同質(zhì)化競爭，以及價(jià)格戰(zhàn)血拼不止的罪魁禍?zhǔn)住?/P>

　　縱觀全球地板產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在制造產(chǎn)業(yè)鏈上，中國相對處在末端，因?yàn)榈匕逯圃旒夹g(shù)的進(jìn)步是由歐洲主導(dǎo)的。地板之與中國市場來說，可能更多的是帶有品牌附加值的消費(fèi)品。以我多年操盤消費(fèi)品品牌的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)品的成功營銷必是依靠科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和行之有效的營銷執(zhí)行來驅(qū)動(dòng)的。因此，地板企業(yè)必須擁有一套屬于自己的，切實(shí)“以顧客為中心”的價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略體系來指導(dǎo)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　那么，既然要建立“以顧客為中心”的價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略體系，首先我們就得明晰顧客需要什么樣的價(jià)值。

　　今天的中國消費(fèi)市場是個(gè)怎樣的現(xiàn)狀？首先，起碼現(xiàn)在買得起房子的人比以前多些了，哪怕只是按揭購買的，他們的總體收入和消費(fèi)水平也已經(jīng)不是解決溫飽的階段了。從馬斯洛著名的“需求層次論”模型來看，解決了溫飽問題之后，人們便自然的開始渴望獲得尊重和自我實(shí)現(xiàn)層面升級(jí)。這就好比說，為什么一家三口人住200、300平方米的房子？那就是讓人家看的，讓人家眼紅的，這就叫做炫耀。一些人為什么要拋棄雖然顯得有點(diǎn)傳統(tǒng)，但是卻很實(shí)用的家具而去買宜家的家具？這其實(shí)就是在標(biāo)榜自己的“簡約”個(gè)性。

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　　就地板產(chǎn)品來看，何嘗不是如此？其實(shí)消費(fèi)者不懂地板是怎么做的，也不懂地板有多少復(fù)雜的工藝，消費(fèi)者只是希望他用最簡單、最直接的方式知道你去創(chuàng)新給他帶來什么，而不是你的創(chuàng)新本身是什么。消費(fèi)者對地板的需求，早已經(jīng)向生活理念、生活的態(tài)度和生活境界這個(gè)層次提升了。這就給了我們的地板企業(yè)和地板經(jīng)銷商一個(gè)啟示，我們究竟賣得是什么？賣得還只是地板嗎？如果你把這個(gè)說法灌輸?shù)侥愕钠髽I(yè)的骨髓里面去了，你的企業(yè)可能就離被淘汰的末日不遠(yuǎn)了。

　　我的觀點(diǎn)是，我們要用自己的產(chǎn)品去娛樂大眾，用品牌去娛樂大眾。今天我們已經(jīng)身在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，市場就是舞臺(tái)，我們的產(chǎn)品就是道具，我們的員工、我們的經(jīng)銷商，包括我們企業(yè)的老板就是演員。我們要拿著道具上臺(tái)表演、作秀，作給顧客看，去取悅顧客，讓顧客感到高興、感到歡樂、感到愉悅、感到愉快，這就所謂的娛樂營銷的本質(zhì)。

　　想想看？在地板上可以發(fā)生多少事情？他或她勞累一天了，飽受擠車、堵車之苦，走進(jìn)門甩掉鞋以后，坐在地板上什么感覺？一天的壓力沒有了，徹底輕松、放松了，這是不是娛樂？這就是娛樂！當(dāng)你的兒子或者是女兒爬在地板上呀呀學(xué)語的時(shí)候，帶給你的快樂不也是娛樂么？他和她在地板上**四溢的時(shí)候，這難道不是娛樂么？！

　　因此說，我們的顧客價(jià)值是完全可以從產(chǎn)品上發(fā)掘出來的，但是遺憾的是，迄今為止，絕大多數(shù)的地板企業(yè)，尤其是大批中小企業(yè)都還不十分明白這個(gè)原理，至今還深陷在就地板賣地板的泥沼中。即使其中有一些企業(yè)已經(jīng)開始有所醒悟，但是由于缺乏對品牌戰(zhàn)略的認(rèn)知，以及因此而導(dǎo)致的對市場營銷策略的模糊，也依然經(jīng)營得舉步維艱。這種對顧客價(jià)值創(chuàng)造的認(rèn)知不足導(dǎo)致的品牌附加值的缺失，導(dǎo)致了我們大都身不由己的陷入“價(jià)格戰(zhàn)”。從幾十平米的小單，到幾千上萬平米的單統(tǒng)統(tǒng)殺得頭破血流，最后只要夠本錢就走貨。價(jià)格戰(zhàn)是淘汰一個(gè)行業(yè)的競爭力弱的企業(yè)最厲害的武器，飛快的把這個(gè)企業(yè)的錢搞光了。而且搞得全體人員都沒有了士氣。自己把自己逼上了絕路，最后自己把自己給淘汰了。我認(rèn)為，這種認(rèn)知的不足將會(huì)成為一批企業(yè)被列入淘汰行列的重要原因之一。

　　第二點(diǎn)是，誠信問題已經(jīng)成為危及整個(gè)地板行業(yè)的“穿腸毒藥”。我們看到，自從歐典事件爆發(fā)以來，中國地板行業(yè)便開始被來自消費(fèi)者的誠信質(zhì)疑所包圍。事實(shí)上，導(dǎo)致這種誠信危機(jī)的并不僅僅只是來自歐典的“德國門”，還來自于我們中的個(gè)別廠家的品質(zhì)浮夸和售后服務(wù)意識(shí)欠缺。

　　我說這番話并非只是為了“語不驚人死不休”，筆者隨便在GOOGLE上鍵入“木地板 投訴”關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，一秒鐘時(shí)間內(nèi)就出現(xiàn)了319，000個(gè)結(jié)果。其中的絕大多數(shù)的問題都出在產(chǎn)品質(zhì)量，以及廠家推諉責(zé)任導(dǎo)致的顧客投訴處理難上面。

　　在這里我想引出一個(gè)營銷學(xué)中兩個(gè)理論，一個(gè)是，“每一個(gè)顧客身后都隱藏著至少4名潛在顧客”。另一個(gè)是，“開發(fā)一個(gè)新顧客的成本，是穩(wěn)定一個(gè)老顧客所花成本的5倍”。引出這兩個(gè)營銷理論的用意在于，如果我們總是開發(fā)一批老顧客，就有接著把他們中的大多數(shù)得罪了，然后又再滿含的“熱淚”扔出一大把鈔票去開發(fā)新顧客。這樣周而復(fù)始的低效勞動(dòng)，恐怕最后帶給我們的結(jié)果只能是黯然神傷了！

　　歐典這么一個(gè)蜚聲大江南北的知名品牌，怎么會(huì)在一夜之間倒掉了？成為媒體、尤其是顧客的眾矢之的？我在搜狐對我的訪談中談過這個(gè)話題，我認(rèn)為歐典的倒掉，是因?yàn)槠涞聡短氐木壒剩斣诰褪窃谄放埔?guī)劃上面。我比較客氣得說，無可厚非，在產(chǎn)品上市的時(shí)候，他要推出一個(gè)打頭炮快速獲取顧客認(rèn)知和現(xiàn)金流的東西，因此首先采用了“來自德國的品質(zhì)”這一訴求來強(qiáng)調(diào)地板的血統(tǒng)。但是，在渡過上市階段以后，你必須要逐漸的淡化這一訴求，并通過運(yùn)作子品牌的方式，來強(qiáng)化產(chǎn)品的品質(zhì)給顧客帶來的實(shí)質(zhì)利益，尤其是感性的價(jià)值了。但是歐典沒有注意到這個(gè)問題，因此并沒有前瞻性的發(fā)掘出潛在危機(jī)的存在，即，在顧客為購買支付的經(jīng)濟(jì)代價(jià)中，過多的偏重了購買德國貨的成分。盡管歐典的產(chǎn)品至今看來都還是不錯(cuò)的，但就僅僅是因?yàn)殄e(cuò)誤的導(dǎo)向了顧客的購買決策偏好斷送了自己的前途。

　　其實(shí)歸根到底，這還是企業(yè)自身不重視誠信，或者說是企業(yè)的價(jià)值觀構(gòu)成缺失所導(dǎo)致的?！俺情T失火，殃及池魚”，自從歐典事件“東窗事發(fā)”后，從**到媒體，再到顧客層面，形成了一道普遍質(zhì)疑整個(gè)地板行業(yè)的“一字長蛇陣”。市場不信任、客戶不信任，**要整頓、要維權(quán)，要保護(hù)消費(fèi)者利益。這種信任危機(jī)可以說是波及到整個(gè)地板行業(yè)，結(jié)果個(gè)別與歐典有相似問題的企業(yè)，以及個(gè)別自身在產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)上確有欠缺的企業(yè)也相繼被曝光，搞得大家人心惶惶無心睡眠。**的檢查可能一陣風(fēng)就過去了，但是這股風(fēng)潮給消費(fèi)者留下的烙印，就已經(jīng)使得許多顧客都想當(dāng)然的認(rèn)為許多地板行業(yè)的企業(yè)都可能存在這樣的問題了。

　　面對嚴(yán)峻的局勢，我們最應(yīng)該做的事情是什么？其實(shí)就是在自己提供給市場和顧客的價(jià)值組合中，以一個(gè)鮮明的特色來強(qiáng)調(diào)誠信價(jià)值，以此來獲得市場和顧客的區(qū)別性認(rèn)知。做好了這可能能夠成為競爭制勝的關(guān)鍵。但是遺憾的是，我們的許多企業(yè)至今還未對此事引起足夠的重視，總認(rèn)為自己沒有問題，因此沒必要專門來強(qiáng)化這一點(diǎn)。所以我認(rèn)為，這種“溫水煮青蛙”的過程，將會(huì)成為導(dǎo)致為數(shù)不少的地板企業(yè)遭到淘汰的很重要的原因。

　　第三點(diǎn)是，我們普遍缺乏打造最優(yōu)生態(tài)價(jià)值鏈的意識(shí)。企業(yè)生存和可持續(xù)發(fā)展有一個(gè)最重要的條件，就是必須要建立一條屬于自己的市場生態(tài)價(jià)值鏈。對于我們來講，這是一個(gè)分階段實(shí)施，最終形成分段對接的過程。

　　這里面最重要的是與渠道的關(guān)系。在產(chǎn)品上市初期，鋪市率和初期銷量無疑是最重要的目標(biāo)。因此，在這個(gè)階段我們必須要將市場投入重心放在渠道的推動(dòng)力上，應(yīng)該給到參與分銷的渠道伙伴盡可能多的支持和幫扶，尤其是對于處在起步階段的中小企業(yè)來說更應(yīng)該如此。因?yàn)榇藭r(shí)我們要解決的主要矛盾是，如果過早實(shí)施針對顧客的拉動(dòng)，由于資金等資源的局限會(huì)顯得力量不足。那么就只能將渠道視為傳播平臺(tái)，透過渠道來實(shí)施“做品牌和做銷量”兩不誤的策略。

　　在此特別要指出的是，對渠道伙伴的幫扶一定要長期堅(jiān)持，不能“用人朝前，不用人就朝后”。因?yàn)樽罱K買單的是顧客，而不是經(jīng)銷商。地板企業(yè)的渠道與快速消費(fèi)品最大的不同，就是經(jīng)銷商其實(shí)只是品牌展示和提供服務(wù)的平臺(tái)。但是在這一點(diǎn)上，雖然我們的一些企業(yè)在先期為了銷量做得還可以，等到有了一定銷量后，就把給經(jīng)銷商的諸多承諾拋到了九霄云外，結(jié)果導(dǎo)致自己邊做市場，經(jīng)銷商們也就邊流失了。

　　其次，我們的上游供應(yīng)鏈資源怎樣？地球的資源是不可再生的，木地板制造是消耗大量資源的產(chǎn)業(yè)，所以資源居高不下這是必然的。但是在制造上，如果原材料不好，或者采購不集中，或者沒有特殊的材料，我們的產(chǎn)品質(zhì)量就無法得到保證。而且還會(huì)因?yàn)樵牧系娜狈捅粍?dòng)受到原材料價(jià)格的上漲，從而導(dǎo)致供貨速度緩慢，以及制造成本的增加。

　　Shawn Tully在《財(cái)富》雜志中指出：通常企業(yè)的經(jīng)常性開支不超過其平均制造成本的3%，勞動(dòng)力成本不會(huì)超過6%。即使最有效的費(fèi)用削減，將生產(chǎn)過程中勞動(dòng)力密集的部分進(jìn)行全面自動(dòng)化，對總成本的改善還是微乎其微。然而，企業(yè)卻有55－80%的收益部分花費(fèi)在采購上，這說明產(chǎn)品總成本的大部分在生產(chǎn)之前已被鎖定。由此可見，在木材資源愈來愈緊缺的情勢下，是否能夠未雨綢繆的構(gòu)建好自己的上游資源供應(yīng)鏈，已經(jīng)成為了我們必須正視的問題。

　　安信地板能夠獲得凱雷2.3億人民幣的風(fēng)險(xiǎn)投資，跟其在巴西境內(nèi)亞馬遜河畔購進(jìn)850平方公里的原始森林，很好的解決了上游問題就是一個(gè)絕好的例子。當(dāng)然，對于一些中小型企業(yè)來說，安信這樣的舉措可能短期內(nèi)還無法實(shí)現(xiàn)，但是我們現(xiàn)在唯一可以馬上做的事情，就是科學(xué)的做好原料庫存管理，積極的實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)替代材料的應(yīng)用，在一定程度上減小一些緊缺原材料的威脅，以及積極做好供應(yīng)商關(guān)系維護(hù)等工作。我們只有因地制宜的維護(hù)好自己的供應(yīng)鏈條，才能在明天的競爭中預(yù)先為自己留下一片可以駐足的空間。否則我們可能其他什么都做得不錯(cuò)，但是最后卻遺憾的倒在了這上面，無奈的進(jìn)入被淘汰者的行列。

　　總之，品牌的創(chuàng)建是企業(yè)本身和所有的關(guān)系利益參與者共同參與塑造的。在我們的生態(tài)價(jià)值鏈中，除了上述的經(jīng)銷商和供應(yīng)商之外，還包括了自己的員工關(guān)系、媒體關(guān)系、以及**關(guān)系等方面。一定是大家要一起來完成品牌創(chuàng)造的。如果我們沒有這樣的意識(shí)和相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，我估計(jì)我們就離淘汰的厄運(yùn)不太遠(yuǎn)了。

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　　最后我想說得是，中國地板產(chǎn)業(yè)與其他任何產(chǎn)業(yè)一樣，需要產(chǎn)業(yè)參業(yè)者的共同維護(hù)。大家都是捆在一條船上，“一榮俱榮、一損俱損”，覆巢之下豈有完卵？麥莎威爾愿與廣大同業(yè)聯(lián)合起來，集合大家的智慧，共同創(chuàng)造中國地板產(chǎn)業(yè)的輝煌燦爛的未來！