【劉軍剛核心觀點(diǎn)】

　　在營銷上，永遠(yuǎn)比老百姓的認(rèn)知提前半步，而不是提前兩步。如果提前兩步，超越了消費(fèi)者的認(rèn)知，往往就要付出巨大的啟蒙成本。我們可以做到的就是，我們的營銷永遠(yuǎn)比消費(fèi)者的認(rèn)知提前半步，這樣既引領(lǐng)了潮流，又能滿足消費(fèi)者的需要。這就是歐派 在營銷上成功的一個(gè)巨大的奧秘。

　　以下為記者與歐派櫥柜 南京分公司總經(jīng)理劉軍剛面對(duì)面的采訪實(shí)錄：

　　記者：劉總你好，首先非常感謝你接受我們的采訪。歐派櫥柜最近的銷售情況如何？

　　劉軍剛：還可以，我們7月底搞的冠軍聯(lián)盟 接了40多單，櫥柜單價(jià) 可以達(dá)到2萬塊錢；因?yàn)樵诘?，接這些單子還算不錯(cuò)的。

　　記者：我們?cè)谀暇┒际侵睜I的吧？

　　劉軍剛：對(duì)。

　　記者：那我們共有幾家店？

　　劉軍剛：共有5家店。

　　記者：給我們介紹一下歐派櫥柜在南京的發(fā)展情況吧。

　　劉軍剛：歐派櫥柜在南京市場是2008年開始直營，以前是經(jīng)銷商在做。今年運(yùn)氣比較好，金融危機(jī)不危機(jī)，去年年底是比較痛苦的，今年上半年增長率80%，我們目前的銷量應(yīng)該是南京的前三位，甚至是前兩位，銷售額達(dá)到1500萬。

　　記者：我們當(dāng)時(shí)為什么開始做直營？

　　劉軍剛：南京做為中國經(jīng)濟(jì)第二大省份的省會(huì)，有非常重要的戰(zhàn)略位置，消費(fèi)潛力也很大。

　　記者：全國有幾個(gè)城市是直營？

　　劉軍剛：目前有六個(gè)城市直營，分別是北京、上海、廣州、成都、杭州和南京。其余的為經(jīng)銷商。

　　記者：歐派很早就做廚電一體化 ，有自主的電器品牌，那么您對(duì)廚電一體化是怎么看的？

　　劉軍剛：在國內(nèi)，廚電一體化是歐派最先倡導(dǎo)的。08年的時(shí)候，歐派的品牌定位做出了新的調(diào)整：即由“中國整體櫥柜”第一品牌走向“中國整體廚房 ”第一品牌，注意整體廚房的打造，包括櫥柜、臺(tái)面和電器一體化，這是一種大勢所趨，也是我們歐派發(fā)展到現(xiàn)在的一個(gè)必由之路。

　　我們歐派被很多專家稱為隱形冠軍，創(chuàng)造了很多奇跡，比如我們的廚房電器 吧，從2001年開始，最初的時(shí)候是做OEM，到了2006年，我們轉(zhuǎn)向做ODM，我們自己研發(fā)，成立了自己的研發(fā)隊(duì)伍，輸出歐派的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，然后做國內(nèi)一流的電器品牌。我們目前電器這一塊有十幾項(xiàng)獲得了國家專利，去年的業(yè)績也是非常的驕人，2008年，歐派電器在全國的銷量達(dá)到3個(gè)多億，今年可以突破4個(gè)億，這是個(gè)什么概念呢？也就是說，在廚房家電這個(gè)領(lǐng)域，我們的銷量進(jìn)入了國內(nèi)這個(gè)行業(yè)的前5名了，僅僅這一點(diǎn)，就可以看出，歐派把整體廚房的路走的有多遠(yuǎn)了。這是規(guī)模優(yōu)勢。

　　其次，是技術(shù)優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。歐派從柜身、門板、臺(tái)面到電器，都是一體打造，這樣很好的保持了整體風(fēng)格的協(xié)調(diào)一致性，我們真正的是按照整體廚房的概念打造的，是真正的原汁原味的廚房，而同其他的拼湊起來的廚房是不一樣的，這個(gè)競爭優(yōu)勢就不言而喻了。同時(shí)，我們有獨(dú)特的渠道優(yōu)勢，我們只走歐派的專營店，在其他任何的賣場，你是看不到歐派電器的。

　　上述的規(guī)模優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，直接帶來的，就是良好的性價(jià)比競爭優(yōu)勢。同樣的品質(zhì)，跟國內(nèi)家電的一線品牌相比，我們的價(jià)格大約相當(dāng)于他們的7-8折。這樣，我們就不難理解，歐派電器為什么可以受到消費(fèi)者的追捧，達(dá)到很多專門的電器制造商也無法達(dá)到的驚人銷量了。

　　記者：在南京市場上，消費(fèi)者買歐派櫥柜的時(shí)候，配套歐派電器的多不多？

　　劉軍剛：南京市場的配套率目前在全國范圍內(nèi)是處于一個(gè)相對(duì)比較低的層次。這跟很多因素有關(guān)，南京市場做加盟商的時(shí)候?qū)ξ覀兤放频耐茝V力度不夠，目前，我們的電器三件套的配套率（三件套的配套率，就是一套櫥柜既配油煙機(jī)，又配灶臺(tái)和消毒柜）只有40%左右，這個(gè)跟全國兄弟商場的平均水平相差很遠(yuǎn)。在全國來看，像我們?nèi)A南區(qū)的話，可以達(dá)到75%。我們?nèi)珖钠骄娇梢赃_(dá)到70%左右。我剛才做了一個(gè)電器培訓(xùn)，一些數(shù)據(jù)都是很“可怕”的，很多地區(qū)三件套的配套率都是100%。

　　記者：以前我們也去過一些櫥柜 ，還有電器廠家，很多人的意見分為兩派，一些人認(rèn)為，櫥柜和電器一塊購齊的這個(gè)比例會(huì)越來越大；而另一些人講，專業(yè)的人做專業(yè)的事，總覺得家電相對(duì)來說，比櫥柜成熟，老百姓去那種賣場買電器的會(huì)比較多。您怎么看待這個(gè)問題？

　　劉軍剛：專業(yè)這塊，看你怎么理解。專業(yè)度與一個(gè)企業(yè)的實(shí)力密切相關(guān)，他在什么時(shí)間段可以做什么事情，歐派 作為這個(gè)行業(yè)的龍頭企業(yè)，我們有足夠的實(shí)力來整合這所有相關(guān)的資源，都做到專業(yè)。因?yàn)槲覀冇袕?qiáng)大的專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)，以及制度體系來支撐。我們電器這一塊，在總部僅研發(fā)設(shè)計(jì)師就有三十多個(gè)，這個(gè)是很多企業(yè)無法比的。這個(gè)不專業(yè)嗎？很專業(yè)。包括我們做廚房電器 的很多經(jīng)營人員都是從專業(yè)的家電公司做營銷總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān)轉(zhuǎn)過來的，他們也很專業(yè)。之所以不專業(yè)，是因?yàn)樗膶?shí)力還不夠。然后，售后服務(wù)這一塊，我們每個(gè)分公司都有專業(yè)的電器售后服務(wù)人員。我們同很多主流的電器品牌都進(jìn)行過比較，就拿火蓋來講，我們用的是鍛銅，火蓋頭熔點(diǎn)可以達(dá)到1083.4度。而消毒柜，我們是高低溫消毒，但有的只能是高溫或者低溫，我們是同步的，叫智能雙模消毒方式。包括網(wǎng)架的結(jié)構(gòu)，都是經(jīng)過了細(xì)致的市場調(diào)研的。

　　記者：如果分兩個(gè)方面講，就是家電行業(yè)的成熟，對(duì)于一些比較有實(shí)力的櫥柜企業(yè)想要進(jìn)入這一領(lǐng)域，反而是有部分優(yōu)勢的，例如在技術(shù)、人員等方面。如果對(duì)于一些實(shí)力不太夠的企業(yè)再上馬電器的話，還是比較困難。

　　劉軍剛：是這樣的，他連櫥柜都做不好，怎么可能去做家電呢。首先的一個(gè)前提就是要把櫥柜做好。當(dāng)你把櫥柜做好了，才能去做。所以，我們有一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略叫謹(jǐn)慎的多元化，以櫥柜為核心產(chǎn)業(yè)，然后才是與其相關(guān)聯(lián)的行業(yè)。櫥柜這一塊，我們是中國目前唯一可以年銷售額超過10個(gè)億的企業(yè)。

　　記者：恩。中國的櫥柜企業(yè)雖然很多，但中小的還是比較多。

　　劉軍剛：對(duì)，都比較小，之前我在廣州一個(gè)城市一年的銷量可以做到1個(gè)億，在一個(gè)城市一年做到1個(gè)億的，目前只有歐派可以做到，科寶在北京可以做到。

　　記者：廚房和衛(wèi)生間的新標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)了，去年11月份出臺(tái)，今年6月份開始實(shí)施，你覺得對(duì)我們櫥柜行業(yè)有什么影響？

　　劉軍剛：這起碼可以做一個(gè)標(biāo)桿。是一個(gè)方向，但真正的要實(shí)現(xiàn)，需要一個(gè)長期的過程，因?yàn)橹袊膰榉浅?fù)雜，各地的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)文化都不一樣，你無法在全國范圍內(nèi)像國外那樣一下子統(tǒng)一起來。所以，在很長一段時(shí)間內(nèi)，這種個(gè)性化仍然是主流，標(biāo)準(zhǔn)化只能是在尊重個(gè)性化的基礎(chǔ)上去做，但這個(gè)過程是漫長的。還有一點(diǎn)，更重要的是，目前我們所處的時(shí)代，是一個(gè)多元化的時(shí)代，每個(gè)人都追求個(gè)性，嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化，可能性很小。實(shí)際上，為滿足消費(fèi)者這種個(gè)性化需求，我們歐派也一直在探索這樣一個(gè)問題，就是多品種、小批量、大規(guī)模的生產(chǎn)運(yùn)作模式。一直在標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，我們有很多產(chǎn)品雖然是個(gè)性化的，但是可以按照標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)行，比如我們有兩條并行的生產(chǎn)線，左邊一條是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線，右邊是非標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)線。

　　記者：最近聽說五金漲價(jià)了，反映到櫥柜價(jià)格上，怎么樣呢？

　　劉軍剛：我們不會(huì)漲價(jià)。

　　記者：歐派一直是我們櫥柜行業(yè)的領(lǐng)頭羊，我想問一下，您覺得我們最大的優(yōu)勢是什么？

　　劉軍剛：我們最大優(yōu)勢，與其他企業(yè)不一樣的是，第一點(diǎn)，我們做系統(tǒng)，歐派一直是注重做系統(tǒng)。總部這塊，因?yàn)槲以诠究偛孔隽肆?，?duì)這塊非常了解，我們最重要的競爭優(yōu)勢，就是基礎(chǔ)競爭力，就是我們有一個(gè)非常好的工廠。我們做工廠，是怎么做？首先，我們的核心團(tuán)隊(duì)都是來自國內(nèi)頂尖軍工企業(yè)的技術(shù)骨干。像目前我們的生產(chǎn)總裁是北航畢業(yè)的，（董事長姚良松先生也是北航畢業(yè)的），畢業(yè)后分到飛機(jī)制造廠，二十八歲就做到工藝總師，然后到歐派，做歐派廠的廠長，從八十幾人做到現(xiàn)在的四千多人。目前管生產(chǎn)的副總，是南航畢業(yè)的，畢業(yè)后也是分到軍工廠工作。所以，歐派有個(gè)口號(hào)就是，用制造飛機(jī)的精神來制造櫥柜。我們做ISO體系下的96道精細(xì)化分工，就是探索了這種定制化的多品種、小批量、大規(guī)模的生產(chǎn)模式，這種生產(chǎn)模式可以說是獨(dú)步中國，正因?yàn)檫@一點(diǎn)，才成就了今天的歐派。我們有一個(gè)非常強(qiáng)大的生產(chǎn)支持體系。

　　姚董是管戰(zhàn)略、管營銷的，他是營銷天才，后面有他的同學(xué)譚總做工廠，姚董就在前面做營銷。歐派的營銷都是大手筆的，但非常符合實(shí)際。我們營銷有一個(gè)理念，我們是由下而上，一步一步上來的，有深厚的內(nèi)功。在營銷上，永遠(yuǎn)比老百姓的認(rèn)知提前半步，而不是提前兩步，如果提前兩步，超越了消費(fèi)者的認(rèn)知，往往就要付出巨大的啟蒙成本。我們可以做到的就是，我們的營銷永遠(yuǎn)比消費(fèi)者的認(rèn)知提前半步，這樣既引領(lǐng)了潮流，又能滿足消費(fèi)者的需要。這就是歐派在營銷上成功的一個(gè)巨大的奧秘。

　　另外，還有一個(gè)外界不知道的神秘人物，就是歐派的總經(jīng)理張金良先生。張總也是北航畢業(yè)，后來在西北工大讀碩士，又出國到加拿大拿到了碩士學(xué)位，這樣一個(gè)背景的人才，以總經(jīng)理之職，專門負(fù)責(zé)歐派的基礎(chǔ)體系建設(shè)，這個(gè)基礎(chǔ)體系，就是人力資源、財(cái)務(wù)、行政監(jiān)察。整個(gè)歐派，他們?nèi)齻€(gè)形成了一個(gè)鐵三角，這個(gè)鐵三角一個(gè)是做基礎(chǔ)競爭力，一個(gè)做生產(chǎn)系統(tǒng)，一個(gè)是做戰(zhàn)略和營銷系統(tǒng)，支撐了歐派的整個(gè)系統(tǒng)。所以說歐派，非常牢固穩(wěn)定的發(fā)展，這個(gè)“鐵三角”功不可沒。

　　很多企業(yè)，比如說櫥柜企業(yè)，你要做一個(gè)好的店面，要布置一個(gè)好的展示，非常容易。然而老百姓對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是不夠的，因?yàn)闄还駥儆谝环N低關(guān)注度的產(chǎn)品，一個(gè)人一生，可能裝修一到兩次，當(dāng)他關(guān)注的時(shí)候，其實(shí)他是不專業(yè)的，他到任何一家商場，往往都會(huì)看到裝修的很漂亮，產(chǎn)品從外觀看，也大都是很漂亮的。但是，他們內(nèi)涵的東西到底有哪些區(qū)別，他需要去培訓(xùn)，需要去引導(dǎo)，有的時(shí)候，裝修和選擇家居產(chǎn)品，甚至是一個(gè)遺憾的過程。真正支撐一個(gè)企業(yè)能夠朝前沖的，實(shí)際上是后面的人力資源、生產(chǎn)制造、研發(fā)能力；尤其是制度體系。很多櫥柜企業(yè)為什么不能向前走呢，就是因?yàn)楹竺娴闹С窒到y(tǒng)制約了他。

　　如果非要說歐派跟別人不一樣的地方，我們最強(qiáng)大的就是這種系統(tǒng)競爭力。我覺得是這樣，我們一直以來，就強(qiáng)調(diào)打造系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)是有很多很多方面的，一個(gè)集團(tuán)公司，他是一個(gè)系統(tǒng)；一個(gè)區(qū)域市場，他也是一個(gè)系統(tǒng)。比如說南京市場這個(gè)系統(tǒng)，店面只是一個(gè)展示中心，一個(gè)產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)中心，前面必須有主動(dòng)營銷系統(tǒng)來拉他，因?yàn)楝F(xiàn)在你僅僅靠店面去做營銷的話，已經(jīng)是有些過時(shí)和落后了，我們要深入小區(qū)、深入網(wǎng)絡(luò)、深入到我們目標(biāo)消費(fèi)者他關(guān)注的所有領(lǐng)域來做我們的營銷推廣活動(dòng)，讓消費(fèi)者認(rèn)知我們的企業(yè)，認(rèn)知我們的產(chǎn)品。在后面，我們?cè)O(shè)計(jì)師的支撐，特別是安裝、售后服務(wù)這塊的支撐，非常重要。假如前面的主動(dòng)營銷不能拉動(dòng)我們的店面，后面的設(shè)計(jì)和安裝不能良好實(shí)現(xiàn)定單，你這個(gè)店面再漂亮，也最終會(huì)被市場，被消費(fèi)者淘汰。在南京，我們也在致力于打造我們的區(qū)域系統(tǒng)，不斷提升我們的系統(tǒng)競爭力。

　　記者：現(xiàn)在是我們傳統(tǒng)的銷售淡季，淡季時(shí)歐派 主要做什么呢？

　　劉軍剛：有一句話叫：淡季做品牌，旺季做銷量。我們淡季的第一個(gè)重大活動(dòng)就是練內(nèi)功，包括打造我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和安裝售后團(tuán)隊(duì)。如何練內(nèi)功呢？第一個(gè)就是制度建設(shè)，包括流程、游戲規(guī)則的建立；第二就是做標(biāo)準(zhǔn)化的管理，包括安裝和售后服務(wù)，比如24小時(shí)反饋機(jī)制；另外，我們?cè)?月份做了次冠軍聯(lián)盟 的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)不是以贏取銷量為主，更多的是做品牌推廣。冠軍聯(lián)盟是六家建材行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)總部聯(lián)合起來做的活動(dòng)，其目的是拉動(dòng)內(nèi)需，資源共享，實(shí)現(xiàn)5＋1›6的效益。冠軍聯(lián)盟在南京，至少告訴了南京的消費(fèi)者：我們國內(nèi)家居建材行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)是哪幾家，他們品牌的背后到底有哪些內(nèi)涵。

　　記者：如何迎接銷售旺季？

　　劉軍剛：8、9、10 月都是非常重要的時(shí)間段，8月份我們有個(gè)以品牌推廣為主的活動(dòng)，叫“我的廚房我做主”，我們將征集南京主流消費(fèi)者中的三十到五十家，由我們的主筆設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)他的廚房，不管他訂不訂歐派櫥柜 ，我們都可以給他設(shè)計(jì)。9月份我們冠軍聯(lián)盟將聯(lián)手做一個(gè)活動(dòng)，這是今年南京“冠軍聯(lián)盟”的第三次出手，這一次活動(dòng)應(yīng)該是以爭取銷量為目的。10月，在全國范圍內(nèi)我們歐派有自己的活動(dòng)，10月在歷年都是必爭之月，就是所謂的金九銀十。

　　記者：歐派櫥柜在工程方面做的怎么樣？

　　劉軍剛：工程方面，我們同南京知名房地產(chǎn)公司銀城國際建立了良好的合作關(guān)系。包括銀城的高層和技術(shù)骨干，都到我們歐派工廠考察過，經(jīng)過慎重考察，我們簽署了長期的戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，其旗下的銀城西緹國際用的就是歐派的櫥柜。講起來，還有個(gè)故事。實(shí)際上，我們與銀城的合作，是從08年開始的，去年歐派在南京的知名度還不是很高，很多消費(fèi)者不知道歐派櫥柜，銀城業(yè)主知道用的是歐派櫥柜后，有的甚至很憤怒，但是隨著業(yè)主對(duì)歐派的逐步了解，這種聲音越來越小，我們是做的一個(gè)區(qū)，后來，不光這個(gè)區(qū)，包括銀城的其他的樓盤，那些零售客戶很多也都選擇了我們歐派櫥柜。對(duì)地產(chǎn)這一塊我們也是謹(jǐn)慎的合作，我們要選擇跟我們品牌定位很匹配的企業(yè)進(jìn)行合作，一直以來都是這樣，一定要是定位中高端的，同時(shí)他的信譽(yù)要非常良好。包括銀城剛開的東寶項(xiàng)目，也選擇了歐派，我們跟銀城達(dá)成合作是有很堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)的，目前合作勢頭良好。其他的比較高端的樓盤我們也在接洽。

　　記者：您作為歐派在南京市場的總負(fù)責(zé)人，對(duì)歐派在南京市場的發(fā)展有什么自己的想法和規(guī)劃？

　　劉軍剛：我們有非常明確的規(guī)劃，2009年市場占有率要在整個(gè)南京櫥柜行業(yè)中進(jìn)入前三，2010年進(jìn)入前二，2011年做到第一。同時(shí)，我們希望這是一個(gè)共同繁榮的市場。