近日，一些設(shè)計界和營銷界的專家就家具企業(yè)的設(shè)計研發(fā)與營銷出路開展了診斷。

        好產(chǎn)品需要自己的DNA

        在“營銷中國 設(shè)計家具”的大型論壇上，中國策劃院副院長、北京國富縱橫管理咨詢有限公司總裁趙龍分析說：“產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)出來的東西，品牌才是消費者購買的東西”。他認為，當市場萎縮、競爭加劇的時候，企業(yè)需要根據(jù)企業(yè)自身的資源，來建立企業(yè)的競爭能力，這就需要得到品牌的支持。

        趙龍認為，對企業(yè)來說，品牌的意義不可小覷。他總結(jié)了一個“90和10定律”，就是說，品牌、質(zhì)量性能的感覺對90%的人影響力是最大的。做品牌，可能瞬間看不到巨大的效益，但有助于企業(yè)持續(xù)的盈利。從管理上講，品牌就是一種區(qū)割，具有排他性，即使產(chǎn)品再同質(zhì)、別人再怎么模仿，有品牌的產(chǎn)品就等于有著自己的DNA；從效益上來說，品牌有個非常好的財務(wù)功能，這點在世界500強企業(yè)的身上，我們能很清楚地看到；從抵御風(fēng)險競爭上來說，全世界3%的品牌壟斷著市場的40%份額和50%銷售額。在經(jīng)濟危機下,市場消費額減少的過程中，消費者的購買會向領(lǐng)先品牌集中。可以說明品牌對于企業(yè)來講，能抵御競爭風(fēng)險；從長遠意義上來說，品牌有利于企業(yè)的發(fā)展。而品牌的發(fā)展，除了制定戰(zhàn)略外，需要依賴經(jīng)銷商、依賴零售商、依賴導(dǎo)購員實現(xiàn)落地率。

        在今天家具業(yè)“黑云壓城城欲摧”的種種外部環(huán)境壓力下，“二三級市場下沉”理論正在成為業(yè)內(nèi)許多專家學(xué)者以及企業(yè)老板的口頭禪。的確，中國一線城市核心地段的物業(yè)，總是中外高檔家具品牌的必爭之地，爭取這樣的高地，成本很高。而二三線城市新興商圈正在興起，周邊客戶十分具有消費潛力，正好是一個機會，也正是源于其地域的特殊性、消費群體的廣泛性。

        大多數(shù)家具企業(yè)經(jīng)營決策者認為，在二三級市場上，只要拓展好渠道，做大銷量，自然就在這塊最堅實的板塊上站穩(wěn)了腳跟。對此，趙龍不敢茍同，他認為，沒有品牌的支撐，產(chǎn)品避免不了同質(zhì)化的問題，到時候還是會栽倒在二三級市場之上。

        借東風(fēng)搶灘農(nóng)村

        專家指出，對普遍的企業(yè)而言，家具下鄉(xiāng)、渠道下沉現(xiàn)在還只是一個理想，是一個描述出來的狀態(tài)，要真正成為現(xiàn)實，設(shè)計研發(fā)工作要走在前面，有一個問題擺在眼前，就是二三級市場究竟需要什么樣的家具。

        一線城市是個大熔爐，比如深圳、上海、北京，什么觀念都能接受，什么地方的人都有聚集，什么類型的家具都能找到消費群體，但在二三級城市，地域觀念濃厚，鄉(xiāng)風(fēng)民俗往往還有天壤之別的差異，這些都左右著當?shù)氐南M觀念。前不久，有企業(yè)趁著家電下鄉(xiāng)的東風(fēng)，也來了個“家具下鄉(xiāng)”，以為家具下鄉(xiāng)就如同家電下鄉(xiāng)一般容易，可以一蹴而就，把一線城市的專賣店模式進行拷貝，為整個行業(yè)的“家具下鄉(xiāng)”蒙上一層陰影。

        趙龍認為，二三級市場復(fù)雜、多樣化的特點明顯區(qū)隔于一級市場，將一級城市高輻射、高創(chuàng)意的營銷策略照搬，顯然會“水土不服”。必須在變中求精求細，了解地、縣級市場與消費者，結(jié)合自己的產(chǎn)品周期與資源制定實效化的傳播策略，做到精確制導(dǎo)搶占先機；精細在于將傳播策略細化執(zhí)行到特色環(huán)境下消費者與產(chǎn)品接觸的每一次機會，以直接影響消費者的購買行為為目標，運用差異化的手段進行有力傳播，完成產(chǎn)品從知名度到美譽度到忠誠度的強化。圍繞二、三級市場消費者為核心，通過傳播策略的精細化下沉，形成特色的立體化滲透傳播，將是企業(yè)逐鹿地縣市場成功的基礎(chǔ)。

        此外，經(jīng)銷商的開發(fā)是縣域市場開發(fā)最重要的一環(huán)，剩下的工作就是經(jīng)銷商與廠家一起開發(fā)下面的批零銷售商，而在這方面經(jīng)銷商是第一位的。所以可以說只有經(jīng)銷商開始了與廠家的合作，市場開發(fā)工作才可以有條不紊地進行。

        “圈地”更要“圈腦”

        農(nóng)村是一個巨大的潛在消費市場，中國有2862個縣城，縣級市有374個，縣城人口將近8億人。按照正常比例來算，有2.38億個家庭，任何一件家庭提升一個百分點的話，都會提升238萬件，這個數(shù)字實在是大，實在是有誘惑力，但是我們也看到了這樣的情況——市場開拓非常困難。

        二三級市場更注重什么樣的產(chǎn)品？相關(guān)營銷專家指出，企業(yè)要注意幾個問題：第一，二三級市場同樣注重品牌，只是對品牌的理解和都市里的不一樣。消費者既要面子，又要圖好看。然而到底什么是品牌，他們并不太清楚，只是覺得在哪里做過廣告，聽誰說過，就是名牌。第二，更要省錢，圖實惠。趙龍舉例說，在蘭州附近的縣城，一線城市常見的“可口可樂”這里見不著，而“非?？蓸贰眳s到處可見，究其原因，還是因為‘非?？蓸贰取煽诳蓸贰阋藢嵲?。第三，產(chǎn)品的安全性能、穩(wěn)定性能很重要。第四，名牌產(chǎn)品缺少保護，仿造、山寨的產(chǎn)品特別多，“下鄉(xiāng)”的品牌要有心理準備。

        一般來說，大型的家具企業(yè)，經(jīng)銷商隊伍是良好的，但到了農(nóng)村市場，這些經(jīng)銷商卻沒了用武之地。在二三級市場，到處都是夫妻店、父子店，這些店鋪開起來容易，但要想把他們收編為正規(guī)軍，渠道建設(shè)的轉(zhuǎn)換成本非常之高。除此之外，在農(nóng)村，“油鹽醬醋找個體，日常用品趕大集，大件商品跑縣里”，這樣的消費現(xiàn)狀也會讓家具企業(yè)渠道建設(shè)大為頭疼。

        農(nóng)村市場和城市市場的消費區(qū)別差別很大。第一，農(nóng)村市場比較相信國字號；最好是中國名牌而價格還不高。第二，一些城里人看不上的產(chǎn)品，但在農(nóng)村卻是香餑餑。第三，口碑消費。農(nóng)村消費從眾心理十分突出，幾乎身邊的每一位消費者都是消費決策的重要影響因素，有著典型的“能人經(jīng)濟”窗口作用。第四，信息同步，消費滯后，城市能夠達到的新鮮事物，到了農(nóng)村總是慢半拍。第五，討價還價是習(xí)慣，到了農(nóng)村，你說打多少折也不行，他們得再商量才算。第六，農(nóng)村消費者的攀比心理強，只有抓住這個心理，他們才肯舍得花錢。