古人說：“傾巢之下，焉有完卵？”當(dāng)前金融海嘯之中，誰能獨(dú)善其身？陶瓷行業(yè)風(fēng)光大不如前，時(shí)至今日，能夠仍舊抑揚(yáng)頓挫者除一線品牌外，其它的已經(jīng)為數(shù)不多。

        可喜的是，在國外市場一片低沉之中，國家財(cái)政果敢地拋出了4萬億刺激內(nèi)需，各省、市**更是提出了總額高達(dá)數(shù)十萬億的增需計(jì)劃，而且明確規(guī)定這些計(jì)劃絕大部分將投資于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面——建陶行業(yè)看似山窮水盡時(shí)，又于柳暗花明中，原本收縮“身段”準(zhǔn)備“過冬”的不少建陶企業(yè)，又悄悄地“抬起頭來”，繼續(xù)縱橫捭闔。

        從目前情況來看，金融海嘯的影響已經(jīng)波及我國一、二級(jí)城市，但三級(jí)以下市場得益于國家相關(guān)政策而逆市上揚(yáng)，成為當(dāng)今最具吸引力的“績優(yōu)”市場。

        因此，建陶行業(yè)正在掀起一場新時(shí)期“上山下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)——把生產(chǎn)基地往內(nèi)地遷移，把市場營銷往鄉(xiāng)下滲透。如新中源 在三級(jí)市場上的動(dòng)作竟有如“收割機(jī)”一樣，被業(yè)界戲稱為“所過之處，寸草不留?！笨梢娊ㄌ招袠I(yè)2009競爭已經(jīng)聚焦到三級(jí)及以下市場。在新中源這樣的“巨無霸”憑借自己強(qiáng)悍的綜合資源扮演三、四級(jí)市場 “收割機(jī)”的今天，二、三線品牌又該如何“上山下鄉(xiāng)”呢？

        關(guān)鍵詞：放下身段

        二、三線品牌在通常情況下，都會(huì)將自己的目標(biāo)死死地盯在一線強(qiáng)勢品牌的背上，無論是產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)、設(shè)計(jì)，市場定位、運(yùn)營模式、營銷游戲規(guī)劃等等，都在有樣學(xué)樣，尤其是目前海外市場不景氣的前提下回歸國內(nèi)市場的很多“海歸”品牌，在各方面定位都比一線品牌的高端產(chǎn)品還要高。因此，在一、二級(jí)市場的競爭上往往出現(xiàn)“高不成、低不就”的尷尬——有實(shí)力的商家早被一線品牌“排他”了，沒實(shí)力的商家又入不了自家“法眼”。

        輪到今天的三、四級(jí)市場，也就難免“曲高和寡”。因此，二、三線品牌要突圍得放下身段，更加務(wù)實(shí)一些才能在大環(huán)境和大品牌之間做出一塊上好的“夾心餅”。其實(shí)，新中源對(duì)三、四級(jí)市場的沖擊為什么會(huì)被業(yè)界稱為“收割機(jī)”呢，最根本的原因就是他也放下了自己的“身段”。新美陶瓷 似乎做的都是中低檔產(chǎn)品，但一年6、7億平方米的產(chǎn)銷量無人能望其勁背。

        關(guān)鍵詞：削尖腦袋

        無論什么時(shí)候，市場總有空間，“雞肋”不好吃但畢竟還是雞肉，市場也有漏洞讓一線品牌不愿補(bǔ)，這些一線品牌不愿意做的，就是二、三線品牌的突破口。至于具體的空間，可以是產(chǎn)品個(gè)性，可以是服務(wù)差異，可以是價(jià)格優(yōu)勢，可以是產(chǎn)品附加值，可以是……二、三線品牌要真正在大環(huán)境不好、大品牌圍剿的情況下，順利沉入三、四級(jí)市場，就必須找準(zhǔn)大品牌不愿意做的地方或者大品牌鞭長莫及的空間——全國3000多縣級(jí)城市，目前還不太可能都被一線品牌完全“收割”了。如果真的給“收割”了，那二、三線品牌就得深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)。要是真的連十里八鄉(xiāng)都給人家“收割”了，那就趕緊結(jié)業(yè)吧，“別玩了！”

        關(guān)鍵詞：出其不意

        誠然，二、三線品牌因?yàn)橹炔桓撸砸嬲钊肴?、四?jí)市場肯定有相當(dāng)難度。但是，假如自己的產(chǎn)品個(gè)性突出、服務(wù)差異化明顯、運(yùn)營模式更切合三、四級(jí)市場、經(jīng)營方式更靈活，就會(huì)占盡“船小好掉頭”的優(yōu)勢。

        比如大品牌的批量大，但花色品牌也相對(duì)簡單；二、三線品牌批量小，花色品種可以更豐富，甚至可以根據(jù)不同區(qū)域市場的風(fēng)土人情用“量身定做”的“戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作”，也能夠和大品牌放手一搏。至于在產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新等等方面能夠?qū)崿F(xiàn)突破，同樣會(huì)在大環(huán)境和大品牌之間得到相當(dāng)?shù)暮冒l(fā)展空間。

        關(guān)鍵詞：口碑營銷

        由于三、四級(jí)市場 社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)落后，營銷傳播方式無法和一二級(jí)市場相比。從目前情況來看，陶瓷行業(yè)還沒有哪一家專業(yè)傳媒能夠深入三、四級(jí)市場。因此，就算是大品牌，在其全國布局影響的前提下，是不可能一城一池地進(jìn)行極具針對(duì)性的推廣來做品牌傳播的，不然的話他們?cè)谌?、四?jí)市場的利潤將無法支撐。

        但是，二、三線品牌完全能夠緊密結(jié)合三、四級(jí)市場的具體情況來策劃各不相同的營銷推廣活動(dòng)，加上口碑相傳的差異化服務(wù)，逐城逐池的“蠶食”市場。大品牌不太可能因?yàn)橐粋€(gè)三、四級(jí)市場而隨時(shí)改變既定營銷戰(zhàn)略，所以二、三線品牌有機(jī)會(huì)各個(gè)擊破。同時(shí)，由于三、四級(jí)市場傳播方式有限，但社會(huì)人際關(guān)系卻更加融洽，是最適于實(shí)現(xiàn)口碑相傳的地方。因此，將客戶變成自己的“業(yè)務(wù)員”也是二、三線品牌值得一試的好辦法。

        關(guān)鍵詞：品牌內(nèi)涵

        目前狀況來看，建陶 行業(yè)已經(jīng)差不多邁進(jìn)了“整店輸出”的發(fā)展時(shí)期，尤其是一線品牌，在店面規(guī)劃、設(shè)計(jì)、游戲規(guī)則、服務(wù)方法等等方面都已經(jīng)相當(dāng)?shù)摹耙?guī)范化”和“形象化”了，但也給經(jīng)銷商和廠家自身帶來了沉重的裝修負(fù)擔(dān)。事實(shí)上，店面漂亮，未必就等于利潤漂亮。在大環(huán)境和大品牌兩頭夾攻的今天，二、三線品牌不一定非要跟風(fēng)來一個(gè)“整店輸出”——能夠想方設(shè)法幫經(jīng)銷商省錢和賺錢，也是二、三線品牌成功“上山下鄉(xiāng)”的一個(gè)突破點(diǎn)。

        關(guān)鍵詞：修身養(yǎng)性

        我們很多“海歸”品牌，由于習(xí)慣了海外市場的運(yùn)營方式，習(xí)慣了大批量、少花色、回款準(zhǔn)時(shí)、來樣定制、輕品牌傳播的運(yùn)營方式。因此，當(dāng)他們回到國內(nèi)市場時(shí)，面對(duì)批量小、花樣多、回款不準(zhǔn)時(shí)、需要自主開發(fā)、自行設(shè)計(jì)、自建營銷團(tuán)隊(duì)、自主開拓市場、離不開品牌傳播等等問題時(shí)，多半會(huì)出現(xiàn)“水土不服癥狀”。

        但是，在海外市場紅燈高掛的今天，很多“海歸”品牌必須面對(duì)國內(nèi)市場才能夠持續(xù)發(fā)展。最好的辦法就是從觀念到產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、服務(wù)規(guī)則游戲、生產(chǎn)方式、營銷人才、管理人才等等方面都要根據(jù)國內(nèi)市場情況重新建立起來，才有可能真正解決“海歸”品牌“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”這一難題。有必要的情況下，不妨“內(nèi)外兼修”，建立專門的外銷事業(yè)部和內(nèi)銷事業(yè)部并各司其職，從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、推廣等等內(nèi)外銷分開運(yùn)營，以免一套機(jī)構(gòu)兩種運(yùn)營引發(fā)“海歸”品牌在沖擊內(nèi)地市場時(shí)犯“精神分裂”。

        關(guān)鍵詞：抱團(tuán)取暖

        單純地來看，二、三線品牌要和行業(yè)一線龍頭品牌相競爭，同臺(tái)搶奪三、四級(jí)市場，簡直是雞蛋碰石頭的游戲，累死不討好。但是，如果10家二、三線品牌甚至100家二、三線品牌抱成一團(tuán)呢？結(jié)果肯定大不一樣。因此，不妨發(fā)動(dòng)數(shù)十家、上百個(gè)二、三線品牌，到一些幅射強(qiáng)、影響好的二、三線市場，卻創(chuàng)建“佛山陶瓷 街”或者“佛山陶瓷 城”，成行成市地突破重點(diǎn)市場，進(jìn)而幅射周邊市場。

        關(guān)鍵詞：縱橫整合

        目前我國很多經(jīng)營瓷磚 的店鋪里，能夠賣的東西基本上只有瓷磚，店里的其它東西全都是經(jīng)銷商或者廠家花巨資設(shè)計(jì)、建設(shè)、裝修、安裝、購買來做“陪襯”的，讓人感覺不是一般的可惜。其實(shí)，只要觀念上能夠突破，那么，這些店鋪里不僅能夠經(jīng)營瓷磚，還可以經(jīng)營墻磚 、衛(wèi)浴、龍骨、天花、燈具燈飾、家俱、五金、窗簾、書畫、家電、禮品、精品飾品、建筑裝修公司、商業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)……凡是店里能夠有的東西，都可以找到相關(guān)行業(yè)的廠家進(jìn)行跨行業(yè)合作，不僅能夠最大限度地降低廠家或者商家負(fù)擔(dān)，還能增加贏利點(diǎn)，吸引更多的人流，迅速提升產(chǎn)品影響力和銷售業(yè)績。

        總的來講，2008年一場金融海嘯，表面看起來是給我國建陶行業(yè)帶來了危機(jī)，但也可能會(huì)因此而導(dǎo)致建陶行業(yè)近些年來日益鋪張浪費(fèi)、浮華花俏的經(jīng)營模式得到根本性變革。以上八點(diǎn)，不僅適用于二、三線品牌，就算是一線標(biāo)志性品牌能夠做得到，也能使自己的綜合競爭能力得到迅速提升。