當居然之家總裁汪林朋11月8日在西安店開業(yè)一個多月后再度亮相西安，表情嚴肅地發(fā)表“為了自保，不得不奮起‘反封殺’”宣言之時，原來籠罩在居然之家與當?shù)貜妱菁揖淤u場大明宮之間的溫情面紗被徹底撕開，一場家居行業(yè)真正的商戰(zhàn)正式拉開了序幕。引人注目的是，居然之家拋出的“反封殺”舉措并不直接針對大明宮，而是將矛頭對準了與其結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作品牌商。居然之家與大明宮的渠道爭戰(zhàn)被轉(zhuǎn)移到品牌商身上，一場品牌商圍繞渠道戰(zhàn)的利益博弈隨之展開。
報復(fù)性漲租逼退代理商
“我們在西安遇到了種種困難，原以為自己做好經(jīng)營就可以了，現(xiàn)在看來是低估了某些力量。個別同行采取低劣的手段，對居然之家進行排擠，在西安店10月5日開業(yè)后變本加厲，愈演愈烈。為了自保，我們不得不采取行動?！?1月8日，居然之家總裁汪林朋親臨西安，以嚴肅而沉重的語氣向媒體發(fā)出了這樣的宣言。
當天，記者在居然之家西安店看到，盡管開業(yè)已經(jīng)一個多月，但賣場里仍有一部分展位沒有正式營業(yè)，現(xiàn)場景象頗令人唏噓：有的只裝修到一半，用帆布遮住了內(nèi)部；有的裝修完畢多日，就是不上貨；有的上了貨，卻不敢在展位上打出品牌和LOGO；有的已經(jīng)開始經(jīng)營，又悄然撤出?！捌鋵嵨覀冋猩淘缇捅瑵M，有的商戶是受到壓力和威脅，不敢入場經(jīng)營?！迸阃浾叩木尤恢椅靼驳旮笨偨?jīng)理何小軍表示。
“因為進駐居然之家西安店，我們受到大明宮的報復(fù)性漲租?！币晃槐诩埥?jīng)銷商向記者出示了兩份在西安目前最有影響力的賣場——大明宮建材家居市場出具的“合同續(xù)簽通知”，一份顯示的租金是每月75元/平方米；另一份則是95元/平方米。實際上，這兩個品牌的展位在大明宮處于同一樓層的相鄰位置，就因為一家在居然之家設(shè)了展位，就比鄰居每月多出了20元/平方米的租金。
類似這位壁紙經(jīng)銷商的遭遇在很多家居品牌經(jīng)銷商身上都有發(fā)生。“你可別小看這每月20元/平方米的漲租，很多陶瓷、潔具品牌在大明宮的展位都在1000平方米以上，算起來每月就得多交租金兩萬多元，一年下來就是20多萬元！”久福納米瓷業(yè)有限公司董事長劉東坡表示，“有的經(jīng)銷商琢磨著在居然之家新店里可能還掙不到這么多錢，就猶豫不決了”。
如果展位一直空著幾個，居然之家西安店的整體形象就會受損，系統(tǒng)地進行廣告宣傳也會事倍功半，因此必須改變這種經(jīng)銷商躑躅不前的局面?！霸诔墒斓氖袌鼋?jīng)濟條件下，排擠、封殺不符合市場經(jīng)濟發(fā)展要求，這種行為到底是我們這個行業(yè)太落后，還是我們這個企業(yè)太強大？”汪林朋明顯被激怒了，“我們在西安投資了4個億，絕不會因為個別對手的封殺而退出，相反，我們已經(jīng)在謀劃開第二店，讓廠商在居然之家都能夠賺到錢”。
“反封殺”對品牌軟硬兼施
居然之家西安店開業(yè)之前，與其相鄰的中聯(lián)家居曾經(jīng)出臺過類似漲租、移位、撤場等措施限制商戶到居然之家開店，那時居然之家還不敢直接針對大明宮，因為這個有著十幾年歷史的賣場在西安的兩家店占據(jù)了相當大的市場份額，誰都不敢輕易去“惹”它。然而，居然之家11月8日公布的“反封殺令”卻以咄咄逼人之勢，讓人感到一絲寒意，惟有大明宮這個對手才會讓居然之家如此大動干戈。
引人注目的是，居然之家的整個“反封殺”行動并不直接針對大明宮，而是針對其全國戰(zhàn)略合作伙伴的品牌商，采取的策略是“軟硬兼施”。在“硬”的方面，可謂“猛打”：“凡未進入居然之家西安店的品牌，北京各分店合同到期后月租金上調(diào)50元/平方米，外埠各分店（太原店、重慶店、沈陽店、武漢店和呼和浩特店）合同到期后月租金上調(diào)20元/平方米；對10月1日之前已經(jīng)進入居然之家西安店但因這次受同行‘封殺’而撤離的，視同自動放棄與居然之家的合作，居然之家全國各分店一律將該品牌予以清場?！痹凇败洝钡姆矫妫芍^“猛拉”：“對因**西安個別同行‘封殺’而遭受損失的戰(zhàn)略聯(lián)盟品牌，居然之家西安分店給予半年免租；對因**‘封殺’而從其他市場撤出的戰(zhàn)略聯(lián)盟品牌，居然之家西安店給予兩年免租，同時北京及外埠各分店優(yōu)先安排并給予3個月免租；對因戰(zhàn)略聯(lián)盟廠家要求西安經(jīng)銷商（或代理商）進駐居然之家而經(jīng)銷商（代理商）迫于西安同行壓力導(dǎo)致廠商關(guān)系破裂的，由居然之家出資承擔該品牌在西安的代理?！?/DIV>
“居然之家與大明宮的矛盾，板子卻打到品牌商身上。對于跟著居然之家走的，以免租等措施相誘惑；對于不聽話的，以全國渠道清場相威脅。這樣的狠招或許只有居然之家這樣的強勢渠道才能做出?！睒I(yè)內(nèi)人士顯然感到了居然之家“反封殺令”背后的**味兒。
品牌商面臨渠道抉擇
是冒著大明宮漲租的風險，進居然之家西安店，還是退出居然之家西安店，選擇做大明宮的“VIP客戶”，同時遭遇居然之家的更大幅度漲租或全國渠道清場？這是擺在每個與居然之家結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的品牌商面前的一道難題。
這道難題的弦外之音是：一個家居品牌，到底是選擇全國拓展，還是固守一方？
在完成北京4家店的布局之后，居然之家1995年開始向外埠擴張，短短的兩年時間里，已開出6家外埠店，全國10家店總銷售規(guī)模直逼70億元。居然之家和紅星美凱龍，一北一南形成兩大連鎖家居巨頭，橫掃各大省會城市，并向二級城市拓展，大有家電行業(yè)的國美、蘇寧的氣勢。在這個渠道為王的年代里，任何一個品牌都不敢小覷渠道的力量，失去了有效渠道也就意味著失去市場。在選擇全國渠道還是一個區(qū)域渠道的天平上，有實力的品牌商當然知道孰輕孰重。
“我們在大明宮也有店，但如果要我在居然之家和大明宮之間選擇，會義無反顧地選擇前者?！币迅S居然之家將“久福衛(wèi)浴生活館”拓展到全國的久福納米瓷業(yè)有限公司董事長劉東坡表示，“大明宮那邊漲租也好，清場也好，都無所謂了，居然之家西安店我們一定不會撤”。
由于跟隨居然之家全國擴張，進駐其每一個店，TATA木門在西安大明宮也受到漲租的報復(fù)，而且月租漲了30元/平方米。TATA木門董事長吳晨曦告訴記者，為了讓經(jīng)銷商進居然之家西安店，總部給補助了6萬元，“居然之家是跟定了，無論付出多大代價！”他對居然之家給予支持者租金優(yōu)惠大加贊賞：“這一招讓我們品牌做選擇時硬氣多了！”
近幾天來，一個個求救電話紛紛從西安經(jīng)銷商打到品牌總部。在居然之家與大明宮之間，品牌們必須做出抉擇，即使這個抉擇非常艱難。
行業(yè)真正洗牌信號初顯
“這是一場全國性渠道應(yīng)對區(qū)域性渠道壟斷的戰(zhàn)斗，是對不公平封殺行為的一次面對面的交鋒?！北本┦袌鰠f(xié)會家居市場分會秘書長劉晨說。
這場看起來是居然之家與大明宮兩個渠道之間的爭戰(zhàn)，引爆的卻是家居品牌的一場實力博弈戰(zhàn)?！熬尤恢业惹勒ㄟ^連鎖沖擊地方渠道的生存空間，隨著連鎖渠道做大做強的品牌們也正在爭搶著屈居一隅的地方品牌的市場?！眲⒊窟M一步分析認為，“沒有實力跟隨居然之家這樣的連鎖渠道進行全國連鎖的品牌，在最后的市場競爭中可能會不堪一擊”。
強勢品牌依靠強勢渠道獲得發(fā)展，強勢渠道反過來又制約強勢品牌的背叛，這個利益共同體的滾動前進，將使家居業(yè)呈現(xiàn)出越來越強烈的馬太效應(yīng)：強者越強，弱者越弱，無論是渠道還是品牌。如此看來，居然之家的“反封殺”行動是一個家居行業(yè)真正洗牌的信號。
