經(jīng)濟(jì)低潮時(shí)期，企業(yè)變革意識濃郁，孕育著新的希望。上半年市場競爭賽程過半，觀察者們注意到一個(gè)新詞－－’營銷新政’在行業(yè)內(nèi)悄然流行。

　　’營銷新政’的表現(xiàn)：一是企業(yè)普遍加大了終端促銷的力度，尤其是剛剛過去的這個(gè)’五一’成為企業(yè)拼上半年銷量最重要的一次戰(zhàn)役。比如，歐雅企業(yè)自稱’五一’促銷實(shí)現(xiàn)了罕見的3000萬業(yè)績；二是加大了團(tuán)購促銷、’旅游+團(tuán)購’促銷的力度。比如新中源企業(yè)屬下品牌新中源陶瓷、新南粵陶瓷等繼續(xù)依托獨(dú)有的五星級酒店的優(yōu)勢搞’旅游+團(tuán)購’。

 

　　危機(jī)中陶瓷界盛行’營銷新政’

　　五一前夕，東鵬陶瓷’歡樂購物節(jié)’在佛山展廳舉行，來自廣西梧州、廣東四會(huì)、東莞、江門、臺(tái)山、佛山六地的業(yè)主歡聚一堂，參與現(xiàn)場舉行的廣東電視臺(tái)王牌節(jié)目《5年級插班生》，與奧運(yùn)冠軍、陶藝大師一起暢享東鵬’幸福之旅’。連一向低調(diào)的宏宇陶瓷也用豪華大巴把廣州花都業(yè)主接到了石灣總部展廳；三是加大了渠道再造的力度。廣東實(shí)行銷售代理制的企業(yè)嘗試控制力強(qiáng)的分公司制，比如東鵬國內(nèi)自營店已經(jīng)增加到了6家。另一方面，一直實(shí)現(xiàn)分公司制的華東企業(yè)也開始借鑒代理制。亞細(xì)亞陶瓷股權(quán)重組之后從廣東空降營銷高層，過去的分公司制被代理制取代順理成章。斯米克陶瓷江西產(chǎn)能如向三線市場釋放，代理制或體現(xiàn)更大優(yōu)勢；四是渠道融合的力度加大。

　　4月23日，國內(nèi)家居業(yè)六大龍頭品牌--歐派櫥柜、東鵬陶瓷、大自然地板、雷士照明、紅蘋果家具和美的中央空調(diào)的負(fù)責(zé)人在北京宣布成立’冠軍聯(lián)盟’，攜手拓展市場。4月25日，在新開業(yè)的澳翔陶瓷北京旗艦店，人們看到樣板間陳列的產(chǎn)品不僅有’澳翔’牌瓷磚，還有美加華牌衛(wèi)浴；五是企業(yè)普遍實(shí)行管理扁平化，裁減機(jī)關(guān)人員，推動(dòng)人員、產(chǎn)品、品牌下沉，重兵把守市場一線。

　　’營銷新政’出現(xiàn)的原因：一是金融危機(jī)倒逼企業(yè)必須進(jìn)行全面的反思和改革，但整體的改革需要一定的時(shí)間，而營銷渠道的改革會(huì)有立竿見影的效果。企業(yè)為消化庫存，平衡產(chǎn)銷往往選擇營銷渠道的改革；二是去年以來在金融危機(jī)中遭遇重大困難的企業(yè)今年初對主管營銷的高層進(jìn)行調(diào)整。老板思變，營銷管理層新人新思維，新官上任三把火，是企業(yè)實(shí)施’營銷新政’的一個(gè)重要原因；三是企業(yè)要提高營銷力必須盡量減少渠道上賣場、設(shè)計(jì)師、裝飾公司等中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體等中介的發(fā)展，拉近了與消費(fèi)者的距離，促使終端團(tuán)購勢力的崛起。在華南地區(qū)，珠三角一體化、廣佛同城化的浪潮正逐步消弭市場邊界，佛山陶瓷市場零售潛能陡增，有利于’旅游+團(tuán)購’模式的發(fā)展；四是在市場繁榮時(shí)期，經(jīng)銷商單個(gè)不用費(fèi)腦筋且冥頑不化的’坐商’能活著，甚至肥得流油。但在蕭條時(shí)期，經(jīng)銷商必須改變觀念，變成’行商’才能活著。在新的競爭環(huán)境下，經(jīng)銷商為生計(jì)所迫必須接受廠家的指導(dǎo)，學(xué)會(huì)理解和把握消費(fèi)者的心理，廠商精密配合，通過某個(gè)節(jié)點(diǎn)的促銷活動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，使消費(fèi)者的剛性和潛在需求集中釋放。

　　當(dāng)然，應(yīng)該看到，在當(dāng)前’營銷新政’大旗下也有暗流涌動(dòng)，并實(shí)時(shí)對行業(yè)的健康構(gòu)成危害。比如，’促銷’如果淪為簡單的價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)營造虛假的銷售繁榮，埋下未來行業(yè)發(fā)展更大的隱患。而團(tuán)購熱造成價(jià)格的過度透明也會(huì)對行業(yè)發(fā)展貽害深遠(yuǎn)。

　　陶瓷行業(yè)大部分企業(yè)都實(shí)行廣東的代理制模式，代理制的弊端是廠商關(guān)系松散，廠家對商家控制力弱，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略在商家那里不容易貫徹下去。當(dāng)前行業(yè)’營銷新政’出現(xiàn)的積極意義在于：廠家可以趁市場低迷時(shí)期給經(jīng)銷商盡量徹底的洗腦，讓其自覺跟上廠家節(jié)奏(促銷業(yè)績最具說服力)。從一定程度上說，’營銷新政’的意義不在銷售額，而在于打破長期以來廠商不平衡的格局，使廠家贏得應(yīng)有的掌控企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈的主動(dòng)權(quán)。事實(shí)上，廠商之間的洗牌再也沒有比金融危機(jī)更好的機(jī)會(huì)。如果經(jīng)銷商在低迷時(shí)期不作深刻的反思，則既拖累企業(yè)，最終也會(huì)葬送自己。

　　應(yīng)該看到，所謂的’營銷新政’目前只是初露端倪，有待企業(yè)深入耕耘。企業(yè)切不可淺嘗輒止，尤其是只在節(jié)假日搞所謂的’營銷新政’，把儀式化的促銷當(dāng)’新政’。我們期待金融危機(jī)時(shí)期被動(dòng)實(shí)施的’新政’能變成全行業(yè)的自覺行動(dòng)；’新政’經(jīng)過大家不斷的探索和實(shí)踐能發(fā)展成為一個(gè)最終能顛覆傳統(tǒng)的系統(tǒng)解決方案。