2008年的冬天雖然寒冷，但家居行業(yè)在這一年里的發(fā)展卻一直在繼續(xù)，尤其是營銷創(chuàng)新，在褒褒貶貶中令人耳目一新。在這里，我們總結(jié)了這一年中重量級家居企業(yè)有代表性的營銷案例，這其中既有惠及行業(yè)發(fā)展并對其他企業(yè)有借鑒意義、受到行業(yè)稱贊的創(chuàng)意營銷；也有刺激消費(fèi)者眼球，但對企業(yè)銷量、品牌形象、推動行業(yè)文明發(fā)展沒有貢獻(xiàn)，反而可能起反作用的拙劣營銷創(chuàng)意，但能給行業(yè)以警醒。這個不全面的“營銷褒貶榜”，將啟迪行業(yè)內(nèi)人士新的一年里，在營銷上有所創(chuàng)新和突破，獲得更大的成功。

　　最“褒”創(chuàng)意：“一卡通”購物便民利己

　　持有一張“消費(fèi)卡”就可以在居然之家旗下所有分店刷卡消費(fèi)。今年9月，居然之家推出的“居然之家消費(fèi)卡”給京城選購建材、家居等產(chǎn)品的消費(fèi)者帶來了方便。居然之家運(yùn)營總監(jiān)張志良表示，該“消費(fèi)卡”除在居然之家全國店面通用外，還可以在居然之家旗下樂屋裝潢中心、麗屋超市、尚屋生活館使用，成為消費(fèi)者暢快購物的“一卡通”。推出“一卡通”并不會優(yōu)化居然之家統(tǒng)一收銀系統(tǒng)，相反增加了其結(jié)算難度，但對消費(fèi)者及居然之家賣場內(nèi)商戶而言，帶來的是便捷的購物方式和穩(wěn)定的銷售客流。

　　點(diǎn)評：“一卡通”在日用連鎖超市和大型商場中頗為常見，但在家居連鎖賣場中出現(xiàn)尚屬首次?！耙徽臼劫忼R，應(yīng)有盡有”是居然之家對消費(fèi)者一直以來的承諾。其吸引人之處就在于省時、省力、省心，若付款環(huán)節(jié)繁瑣，“一站式購物”將變得不完美?！耙豢ㄍā钡耐瞥霾粌H增加了便捷，而且為居然之家賣場的商戶創(chuàng)造了新生的、穩(wěn)定的銷售客流：“居然之家消費(fèi)卡”作為禮品被團(tuán)購、贈送，增加商戶的銷售收入。此營銷策劃需要實(shí)力和技術(shù)做后盾，受到行業(yè)內(nèi)外贊賞。

　　最“貶”創(chuàng)意：“電子錢包”被指落入俗套

　　先是將建材廳轉(zhuǎn)手蘇寧電器、借助家電客流帶動家居生意；后是將建材廠家拉進(jìn)超市，嘗試市場、超市相結(jié)合的現(xiàn)代化經(jīng)營模式，環(huán)三環(huán)這個家居建材老店在今年推出諸多創(chuàng)新。尤其引人注目的是其“電子錢包”的營銷創(chuàng)新：摒棄傳統(tǒng)的打折、降價等促銷手段，為消費(fèi)者建立電子消費(fèi)積分卡，累計消費(fèi)數(shù)額越大，贈送積分越多，積分可用于在店內(nèi)選購其他商品。6月1日，環(huán)三環(huán)這個號稱向“返券時代”宣戰(zhàn)的“電子錢包”問世，但業(yè)界卻頗多質(zhì)疑：這與返券、打折有什么區(qū)別？弄張卡不是更加麻煩嗎？

　　點(diǎn)評：將通常的打折、返券用先進(jìn)的“卡”來表現(xiàn)，將紙質(zhì)的“券”變成了“積分卡”，以“電子錢包”這個現(xiàn)代化的詞匯加以包裝，確實(shí)有些新意。不過，宣稱這是“為顧客創(chuàng)造更多的便利和優(yōu)惠”不假，但要上升到向“返券時代”宣戰(zhàn)，就有些牽強(qiáng)了。畢竟，積分和返券的作用只是形式不同，內(nèi)容沒實(shí)質(zhì)性的變化?！半娮渝X包”充其量只是個落入俗套的創(chuàng)意，實(shí)在談不上高明，因而招致“貶”聲一片。

　　“褒”中帶“貶”：明碼標(biāo)價欲打破燈具“行規(guī)”

　　到高力買燈，消費(fèi)者不用擔(dān)心商家漫天要價、經(jīng)輪番殺價后仍以一個不知高出出廠價多少倍的價格入手。從今年9月起，高力要求市場內(nèi)所有商家對產(chǎn)品明碼標(biāo)價，最低折扣不得低于7.5折。這意味著，商戶將商品價格定好后，不能隨意更改。如果個別商家將售價標(biāo)高，謀求“超額利潤”，那么將承受同比價高而無人問津的風(fēng)險；如果個別商家標(biāo)低價格，以圖“薄利多銷”，就得忍受從賺“暴利”到拿微利的失落。高力副總經(jīng)理蘇紅梅表示，高力此舉旨在結(jié)束“燈具暴利時代”，還消費(fèi)者一個清澈透明的燈具市場。

　　點(diǎn)評：動輒成百上千元的燈具，其成本究竟有多少？如果消費(fèi)者知曉了，恐怕要驚得目瞪口呆。要不人們常說：“去賣燈吧，賺錢著呢！”當(dāng)人們逐漸意識到燈具是個暴利行業(yè)，買燈時的過分謹(jǐn)慎將對行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利影響，導(dǎo)致其價格體系紊亂、經(jīng)銷商以次充好，從而影響消費(fèi)者利益?！懊鞔a標(biāo)價”的做法，確實(shí)打破了燈具行業(yè)亂標(biāo)價的“潛規(guī)則”。但是，這一策劃并不能徹底解決燈具價格不透明的問題，甚至有借此給自己“樹碑”之嫌，因而獲得的贊譽(yù)不少，引來的質(zhì)疑也不少。

　　難以“褒貶”：“買窗簾返現(xiàn)金”引發(fā)熱議

　　從商戶處按正常價格購買商品，由市場出錢返現(xiàn)、回饋消費(fèi)者是近一年來商業(yè)流通渠道發(fā)明的新式促銷手段，由于促銷的產(chǎn)品都是品牌，有統(tǒng)一定價體系，“返現(xiàn)金”是賣場拿出部分租金來返還，能讓消費(fèi)者以較低的價格獲得優(yōu)惠，頗受消費(fèi)者歡迎。今年11月份，萬家燈火推出“買窗簾，返現(xiàn)金”促銷活動，卻惹得業(yè)界議論紛紛。原因在于，窗簾是一種非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，且無品牌可比性，商家可自行定價，消費(fèi)者無從比較窗簾價格，到底優(yōu)惠了多少并不知道，消費(fèi)者更愿意要求商戶直接打折銷售。

　　點(diǎn)評：當(dāng)品牌產(chǎn)品價格恒定，在各個賣場基本均價銷售時，賣場出錢“返現(xiàn)金”，可以給消費(fèi)者營造“難得實(shí)惠”的感覺；相反，當(dāng)產(chǎn)品無品牌知名度，無標(biāo)準(zhǔn)的價格體系時，市場返再多的現(xiàn)金，也難以消除消費(fèi)者心頭“這個到底多少錢，會不會是提價后再打折”的疑慮。拿“窗簾”舉辦“返現(xiàn)金”實(shí)在是不太合適。實(shí)際上，萬家燈火只是在搞一種互動營銷，買窗簾后返券可買燈具，買燈具后返券可買窗簾，這“券”不知怎么被營銷人員宣傳成“現(xiàn)金”了，導(dǎo)致了誤解，這個創(chuàng)意也就讓人難以說好還是不好了。

　　直面“褒貶”：板材品牌面向消費(fèi)者首推熱線

　　板材，過去只是面對家具生產(chǎn)商銷售，現(xiàn)在卻要讓消費(fèi)者做出選擇。居室環(huán)保不環(huán)保，檢測一下家具所用板材是否環(huán)保就可以確定一二。于是，一個全新的創(chuàng)新于今年6月出臺：板材新銳品牌大亞在北京開通一條消費(fèi)者熱線，消費(fèi)者選購標(biāo)明“由大亞板材制作”的家具，可得一組防偽認(rèn)證碼，通過熱線確定家具是否使用大亞板材；消費(fèi)者同時可以撥通熱線，了解板材基本常識，掌握選購環(huán)保板材技巧；如果消費(fèi)者對家具是否環(huán)保不確定，還可請接線人員安排檢測人員上門檢測。大亞總裁助理戴起生表示，通過熱線，大亞將把家具環(huán)保知識傳遞到千家萬戶。

　　點(diǎn)評：企業(yè)開通熱線為消費(fèi)者確定產(chǎn)品真?zhèn)?，這在家居行業(yè)并不新鮮，新鮮的是這次的主角是板材。作為家具生產(chǎn)中的主要材料，它的消費(fèi)對象是生產(chǎn)商，但大亞卻要讓消費(fèi)者成為選擇自己的主體，于是直接面向消費(fèi)者宣傳自己就尤其重要。一旦哪一天消費(fèi)者形成了先選板材品牌再選家具品牌的習(xí)慣，那很多不注重品牌打造的“好板材”可能就失去了市場，即使家具廠商想使用它，消費(fèi)者也不買賬。這種直接跳過中間環(huán)節(jié)切入最終端的營銷方式，確實(shí)比較有創(chuàng)新特色。因而，在很多人的懷疑和責(zé)問之中，大亞相關(guān)負(fù)責(zé)人非常坦然。著眼未來，而不在現(xiàn)在爭鋒，當(dāng)是營銷人的長遠(yuǎn)眼光。

　　“貶”大于“褒”：“120分滿意”被指戲謔營銷

　　為產(chǎn)品起個好名字對促進(jìn)銷售作用不小，大名鼎鼎的立邦漆今年為上市的新品起了個很響亮的名字“凈味120”。立邦方面的解釋是，它可以讓使用者120分滿意。在立邦新品推介會上，策劃人員為“凈味120”制定的主打宣傳口號是“快速凈味，120分超值滿意”，持續(xù)地向消費(fèi)者灌輸“使用該漆可以達(dá)到120分滿意”的思想。立邦相關(guān)工作人員表示，超低氣味和快速凈味功能涂料是目前市場上的“寵兒”，立邦研發(fā)具有該功能新品及為新品命名、制定宣傳計劃均是深入分析了消費(fèi)心理后實(shí)施的貼合消費(fèi)需求的舉措。

　　點(diǎn)評：深入分析市場、展開海量調(diào)查，得出“120分滿意”是貼切消費(fèi)心理的營銷訴求，讓人忍俊不禁，仿佛掘地三尺只發(fā)現(xiàn)一粒石子般可笑、可嘆。如果消費(fèi)需求可以用數(shù)字表達(dá)，100分滿意和120分滿意有什么區(qū)別？按照立邦的邏輯，如果日后涂料企業(yè)研發(fā)出兼具凈味及另一功效的產(chǎn)品，是不是可以訴求“240分滿意”？緊接而來的“480、960滿意”就會滿天飛。“120分滿意”只是一種理想和追求，把它作為產(chǎn)品名稱確實(shí)是一種創(chuàng)新，但創(chuàng)新的背后卻是對營銷的戲謔，畢竟沒人會相信誰能真正做到“120分滿意”，因而人們對這一創(chuàng)意的評價嘲笑的多，夸獎的少。

　　“褒”大于“貶”：主辦“歡樂中國行”勇氣可嘉

　　10月11日的廣州奧體中心歡樂如潮，匯聚了兩岸三地重量級明星的央視大型歌舞晚會《歡樂中國行》上演。觀眾區(qū)座無虛席，時不時傳來“歐派！歐派！”呼喊聲。這是由歐派與央視聯(lián)合舉辦的一場重量級晚會。歐派董事長姚良松表示，要利用3年時間完成“蝶變”：學(xué)習(xí)國際化品牌企業(yè)，向企業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型，吸納、整合資源配置，全面建設(shè)品牌管理體系。“歐派‘蝶變’的助推器便是娛樂營銷。歐派將持續(xù)地通過喜聞樂見的娛樂節(jié)目向廣大消費(fèi)者傳遞歐派企業(yè)理念、品牌形象?！?FONT face=Verdana>

　　點(diǎn)評：從聘請當(dāng)紅女星蔣雯麗代言，將“有家有愛有歐派”送達(dá)千家萬戶，到將整體廚房概念植入輕喜劇內(nèi)，讓人對構(gòu)建美麗廚房充滿遐想，歐派借助娛樂營銷打響品牌的創(chuàng)新舉措被證明是成功的。然而，把全國各地的經(jīng)銷商和消費(fèi)者請到廣州看一場耗資據(jù)稱上千萬元的晚會，能獲得多大的效果尚不得而知，即使后來通過電視熒屏播放了這場晚會，人們可能更關(guān)注的是劉歡、宋祖英、范冰冰、林俊杰等大牌歌星，不太在意舞動的“歐派”彩球和瘋狂的吶喊。歐派的投入產(chǎn)出比可能并不太大，但姚良松一擲千金“自娛自樂”的勇氣可嘉，因而對于這個策劃的稱贊還是蓋過了指責(zé)的聲音。