引言：

2008年10月，在金融危機(jī)爆發(fā)之際，海信、創(chuàng)維、TCL等國產(chǎn)液晶電視品牌掀起了一場聲勢浩大的低價(jià)風(fēng)暴，搶占了合資品牌不少市場份額，國產(chǎn)廠商以明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢為2008年的銷售業(yè)績畫上了圓滿的句號(hào)。消費(fèi)者也再次將注意力集中到低價(jià)產(chǎn)品上。

那么，消費(fèi)者了解低價(jià)策略背后的秘密嗎？是誰對(duì)低價(jià)策略樂此不疲？低價(jià)液晶電視有何特點(diǎn)？低價(jià)對(duì)液晶電視市場有何影響？低價(jià)策略還能堅(jiān)持多久呢？以下是我們關(guān)于上述問題的分析解答。

● 低價(jià)攻勢并非國產(chǎn)品牌的專利

在CRT時(shí)代，國產(chǎn)廠商憑借低價(jià)優(yōu)勢執(zhí)掌中國彩電市場的話語權(quán)。在液晶電視流行的今天，合資品牌通過“價(jià)格戰(zhàn)”拼搶市場份額，欲將國產(chǎn)品牌扼殺?？梢姡蛢r(jià)攻勢并不是國產(chǎn)品牌的專利。

雖然2005年以前，國產(chǎn)品牌液晶電視的售價(jià)比合資品牌低一大截，但是從2005年至2008年上半年，合資品牌在中國的液晶電視市場連續(xù)打了三年多的旺季價(jià)格戰(zhàn)。2008年下半年，面對(duì)液晶面板售價(jià)持續(xù)下滑的局勢，在金融危機(jī)的催化作用下，國產(chǎn)品牌掀起了一場低價(jià)風(fēng)暴。2009年3月，當(dāng)國產(chǎn)37英寸液晶電視驚爆低價(jià)惹火市場后，國產(chǎn)與合資6：4的市場份額占比使得合資品牌再也按捺不住，隨即加大了降價(jià)促銷的規(guī)模和力度。

雖然合資品牌液晶電視最初進(jìn)入中國市場實(shí)行的是高端戰(zhàn)略，但是當(dāng)國產(chǎn)液晶電視的低價(jià)誘惑贏得了可觀的市場份額后，合資品牌放下了高高在上的身價(jià)，推出了大量低端低價(jià)產(chǎn)品。如今在液晶面板的選用上國產(chǎn)品牌與合資品牌幾乎沒有差別，合資品牌必須把二者的價(jià)格差控制在一定范圍內(nèi)，才能保證在不降低品牌形象的同時(shí)贏得銷量。因此，國產(chǎn)降到一定程度后，合資必定跟進(jìn)降價(jià)。

● 國內(nèi)外低價(jià)液晶電視的特點(diǎn)

無論國產(chǎn)品牌還是合資品牌，其所謂的低價(jià)攻勢就是推出某個(gè)品牌某一尺寸中的一兩款特價(jià)機(jī)。區(qū)別在于：國產(chǎn)品牌的特價(jià)機(jī)大多為低端產(chǎn)品，尺寸集中在32英寸、37英寸、42英寸和52英寸；合資品牌的特價(jià)機(jī)大多為中端產(chǎn)品，尺寸集中在32英寸、40英寸、42英寸和46英寸。

合資品牌選擇中端產(chǎn)品的目的還是在于強(qiáng)化“高端路線”思想，即使是采用同樣的特價(jià)機(jī)策略，合資品牌仍然要比國產(chǎn)品牌高出一檔，價(jià)格自然也是高出一截。因此，傳達(dá)給消費(fèi)者的理念仍舊是合資品牌比國產(chǎn)品牌高端，合資品牌具有更高的品牌價(jià)值。

不過，2007-2008年上半年合資品牌還在瘋狂推行特價(jià)機(jī)策略，但是2008年下半年至今，礙于成本和品牌價(jià)值的考慮，合資品牌一般采取跟進(jìn)降價(jià)的策略，使價(jià)格差控制在一定的范圍之內(nèi)。

● 低價(jià)對(duì)液晶電視市場的影響

低價(jià)風(fēng)暴首先加速了液晶電視的普及化進(jìn)程，激發(fā)了更多大眾消費(fèi)者的購買欲望。在金融危機(jī)的背景下，低價(jià)液晶電視惹火市場，在一定程度上化解了金融危機(jī)對(duì)液晶電視市場的影響，全球的液晶電視廠商都不約而同的將2009年的戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到中國市場。

先前合資品牌的低價(jià)策略搶占了不少國產(chǎn)品牌的市場份額，迫使國產(chǎn)品牌面臨“沒技術(shù)”、“沒利潤”、“沒銷量”的三難境地，“生命”危在旦夕。當(dāng)國產(chǎn)品牌經(jīng)受住嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)，抓住有利時(shí)機(jī)反擊合資品牌的時(shí)候，又迫使合資品牌縮減利潤空間，并開發(fā)新產(chǎn)品新技術(shù)（LED液晶電視）。不過，這次國產(chǎn)品牌學(xué)聰明了，雖然在技術(shù)上不占優(yōu)勢，但也不局限于“價(jià)格戰(zhàn)”，而是以豐富的功能性為突破口，增強(qiáng)自身的產(chǎn)品競爭力。國產(chǎn)品牌研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)液晶電視便是一例。

對(duì)于某個(gè)品牌來說，成功的低價(jià)策略不僅給其帶來了可觀的銷量，而且還能提高品牌影響力。比如，當(dāng)消費(fèi)者想到37英寸液晶電視時(shí)，馬上會(huì)聯(lián)想到創(chuàng)維。因?yàn)閯?chuàng)維推出的一款2999元的37英寸液晶電視太具有誘惑力了。即使不買該款液晶電視，創(chuàng)維這個(gè)品牌也深深的印在消費(fèi)者的腦海里。

● 低價(jià)策略還能“行”多遠(yuǎn)？

低價(jià)液晶電視的誘惑力是不言而喻的，低價(jià)策略的運(yùn)用也是屢試不爽的，但其前提是低價(jià)不低質(zhì)。這對(duì)液晶電視廠商生產(chǎn)成本的控制能力提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。當(dāng)利潤微薄的接近于零時(shí)，廠商還能拿什么去實(shí)施低價(jià)策略？

低價(jià)策略的前提是生產(chǎn)成本的下降，而廠商也不可能大幅降低所有產(chǎn)品的售價(jià)，只能推出少數(shù)幾款特價(jià)機(jī)型。而低價(jià)帶來銷量的同時(shí)也意味著利潤的損失，因此廠商必須不斷找到提升利潤的方法，如研發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)、新功能等。也就是說，低價(jià)策略能“行”多遠(yuǎn)，取決于生產(chǎn)成本降多少，利潤空間能提升多少。

寫在最后：

低價(jià)液晶電視表面上的風(fēng)光是帶來了巨大的銷量，但是低價(jià)的背后也隱藏著許多秘密，或者說是酸楚。比如：低價(jià)攻勢并非獨(dú)門秘笈，不是所有的液晶電視都可以低價(jià)，低價(jià)對(duì)液晶電視市場的影響巨大，但是低價(jià)策略并非長久之計(jì)，使用起來需謹(jǐn)慎。這些都是“低價(jià)現(xiàn)象”引起的思索。無論廠商還是消費(fèi)者都有必要透過低價(jià)液晶電視的表象看到隱藏在深處的問題。