將近2000元的一套燈具，讓飛利浦不得不把其LED燈仍然定位為高端家居燈具，不過這并不妨礙飛利浦搶占這塊前景無限的節(jié)能照明家居市場。
“這款LED產(chǎn)品幾乎占用了去年資源投入的一半。”張智峰說。作為飛利浦高級商務(wù)發(fā)展經(jīng)理，他管理著照明家居事業(yè)部250多款產(chǎn)品的銷售狀況。整個2008年，他的大部分精力嚴重偏向了一款燈—它甚至不是用來照明的。但飛利浦想憑借它來進入高端家居燈具市場。
它叫“LivingColors”，是一款小巧的圓形燈具，要價1999元，內(nèi)置紅、藍、綠四件LED光源，可隨意配置出1600萬種色調(diào)，營造一個夢幻般的家居氛圍?！懊篮玫幕貞浭鞘裁搭伾?？愛是什么顏色？慵懶的禮拜天是什么顏色？”飛利浦官網(wǎng)的宣傳片明白地告訴你，這不是一盞普通的照明燈，而是一件時尚的玩物。
在氣體發(fā)光取代鎢絲發(fā)光成為主流后，LED(發(fā)光二極管)又被喻為新一代技術(shù)。飛利浦照明大中華區(qū)總經(jīng)理OliverPiccolin在向《第一財經(jīng)周刊》闡述飛利浦的未來時，把LED的應(yīng)用和布局列在首要位置。
雖然有種種技術(shù)優(yōu)勢，但在去年的中國市場上，普通商用LED燈具的價格是2000元左右，而同照度節(jié)能燈具的價格在100元左右。
“目前LED燈和現(xiàn)有燈具相比不具備替代性?！憋w利浦LED商業(yè)發(fā)展經(jīng)理何剛向《第一財經(jīng)周刊》表示。
飛利浦有自己的套路。一直自稱為照明專家的它們想利用LED的冷光源和強大的塑形能力，使其率先在高端家居市場獲得青睞。在高端市場上，LED的價格劣勢可能會被忽略。
就光源而論，同等瓦數(shù)的LED燈和節(jié)能燈照明效果差別并不大。但是在同等照明效果下，LED的用電量是白熾燈的18%，是節(jié)能燈的88%。
2006年中旬，隨著LED技術(shù)的成熟，飛利浦利用LED壽命長、光色純的特點，開始擠占商用霓虹燈的市場。在商用領(lǐng)域，燈具的性能幾乎是唯一考核指標，壽命、發(fā)光效率、性價比來不得半點投機取巧。
但是，在商用照明領(lǐng)域一枝獨秀的飛利浦，在家居燈具市場卻一直裹足不前。在2008年第三季度以前，飛利浦家居的產(chǎn)品數(shù)量還僅僅停留在100款左右。而國內(nèi)照明企業(yè)歐普僅2008年就有四五十款新品問世。
2007年2月，飛利浦宣布收購歐洲第一大家用照明設(shè)備制造商PLI。PLI在比利時擁有龐大的設(shè)計師團隊，現(xiàn)有的備用設(shè)計就有1萬余種。
小巧的LivingColors產(chǎn)品便由此誕生。在設(shè)計師的塑造下，它用彩光和造型的靈活性來講述一個關(guān)于生活方式的問題，不完美但是時尚。此前，家居照明領(lǐng)域還沒有一款熱銷的LED產(chǎn)品。
2007年10月18日，LivingColors產(chǎn)品上市倒計時，F(xiàn)orrest在位于上海嘉定的辦公室里召開新品策劃會。會議爭論得異常激烈，他知道，這是因為大家心里都沒有成熟經(jīng)驗可循。
面對一個國內(nèi)市場還沒有類似功能和定位的產(chǎn)品，到底是應(yīng)該在燈具城里和其他產(chǎn)品搭售，還是該單獨開辟渠道？到底是新成立團隊專門操作，還是指望原有的經(jīng)銷商？
“最難的還是讓消費者接受觀念，制造一項非剛性需求?！睆堉欠灞硎?。接下來整整兩個月，飛利浦都在為這款產(chǎn)品的市場定價做調(diào)研。最終，飛利浦在主推一款1999元的遙控版的同時，又開發(fā)了一款799元的手動版，用以普及概念，界定產(chǎn)品功能。
“我們不打算走銷量最大的燈具城渠道，因為去那的客戶基本已打定主意需要的是吸頂燈或是壁燈?！睆堉欠灞硎?。
他們認為，對新奇生活方式感冒的消費者才會對一個價值1999元的可以制造幻彩氛圍的LED燈感興趣，而這些人，會出現(xiàn)在時尚家居扎堆的地方。
對于長于電子消費品的飛利浦，時尚家居產(chǎn)品渠道略顯陌生。飛利浦沒有新增經(jīng)銷商的意思，而是派遣自己的銷售團隊去和賣場洽談。在消費電子類產(chǎn)品上的銷量，讓其有足夠的博弈資本。在合同簽訂后，它還是讓原有經(jīng)銷商接手，寄望這些專業(yè)燈具廠商能夠提供更好的售后服務(wù)。
2008月7日24日，上海新天地的SimplyLife家居店舉辦了一場抓人眼球的“生活秀”，一對夫妻就在店內(nèi)飲食起居，并用LivingColors烘托著不同的生活場景。隨即，LivingColors開始進入全國各個城市的生活時尚類店鋪、特力屋、百安居和大型百貨商場。
一場普及觀念的運動在全國展開。2008年9月至12月期間，飛利浦在上海、北京、廣州、深圳等6處舉辦LivingColors產(chǎn)品路演活動。而網(wǎng)絡(luò)廣告也第一次成為飛利浦的主要宣傳陣地。飛利浦在網(wǎng)站上樹起了一幢大樓，各扇窗戶都流光溢彩，點進去是某位室內(nèi)設(shè)計師的作品，LivingColors當然是畫龍點睛之筆。然后飛利浦再提供一個毛坯房，讓網(wǎng)友自行發(fā)揮。
張智峰坦言，這些宣傳手段飛利浦以前很少用?！百u出去的是和以往完全不同的東西，LED和品牌形象有了一個相互促進的作用?！?009年前兩個月，他的團隊就完成了全年銷售計劃的30%。
2009年3月25日，飛利浦將在上海的紅星美凱龍開出全國第一家直營時尚燈飾館，專營自己的組合燈具。2009年內(nèi)，計劃在全國一線城市開出60家門店。
作為品牌戰(zhàn)略的一部分，門店也兼具展示廳的效果。它以家居房間的不同功能來劃分產(chǎn)品區(qū)域。在飛利浦的設(shè)想中，不同的房間對光源、照度、色彩的需求都不一樣。同樣是壁燈，客廳里的會更明亮以應(yīng)對社交場合，而臥室里的則要求柔和度。
LivingColors無疑會被放置在顯著的位置?！斑@款產(chǎn)品是飛利浦科技的符號，甚至可以說是一個探路者。”張智峰表示。
實際上，用LivingColors來做品牌形象和渠道開拓只是飛利浦進入高端家居燈飾的第一步，跟在這款產(chǎn)品身后的還有飛利浦水上燈具、LED蠟燭燈等一系列高端時尚產(chǎn)品，它們正在成為討論的對象，可能會出現(xiàn)在銷售奢侈品著稱的新天地或燕莎等賣場。
張智峰認為，“家居燈具市場目前并沒有一個主導(dǎo)品牌，而這正是飛利浦要做的事情?！闭彰黝I(lǐng)域，國內(nèi)品牌有TCL照明，歐普照明，雷士照明，三雄極光；國外品牌有飛利浦、歐司朗、GE。
飛利浦中國家居照明事業(yè)部拿到的指標是在2015年把銷售額做到20個億，是現(xiàn)在的7倍左右。
2008年圣誕節(jié)前夕，何剛收到了來自荷蘭總部的郵件，告訴他新一代LED光源以及相關(guān)商業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)準備推向市場。
這代產(chǎn)品不僅解決了LED白光的顯色性問題，更大幅提高了LED燈的效率。飛利浦的數(shù)據(jù)顯示，一個18瓦的新LED燈相當于兩個26瓦的節(jié)能燈照明效果，而價格也降到了一般節(jié)能燈的10倍以內(nèi)。如果在每天12個小時的商用環(huán)境下，只消3年時間，LED節(jié)省的總成本就會超過節(jié)能燈。
技術(shù)突飛猛進的同時，飛利浦繼續(xù)全球布局。2009年2月27日，飛利浦宣布，正式收購意大利LED設(shè)計公司IltiLuceSpA。此前，美國的ColorKinetics、LumiLEDs公司已被先后收歸囊中。
收購?fù)瓿珊螅瑥腖ED照明的研究到LED的生產(chǎn)、LED照明設(shè)備的開發(fā)以及其應(yīng)用的開發(fā)，飛利浦已將整條產(chǎn)業(yè)鏈握在手中。
遠在比利時的飛利浦設(shè)計師團隊同樣受到了鼓舞，他們認為新的LED技術(shù)已足夠讓他們在功能照明領(lǐng)域大施拳腳。2009年，飛利浦預(yù)計在中國市場上推出的新品就多達300個。
據(jù)飛利浦市場部門透露，一套用于家居功能照明的LED新產(chǎn)品會于今年9月在全球同步上市。產(chǎn)品還未問世，系列中的一款桌燈，就已經(jīng)登上了美國《時代》雜志，拿到時尚設(shè)計大獎。這一系列產(chǎn)品是第一代成熟的LED家居功能照明產(chǎn)品。
這套產(chǎn)品一共有37件，為整體室內(nèi)設(shè)計提供了發(fā)揮空間。
飛利浦照明中國總經(jīng)理Piccolin一再強調(diào)整體解決方案對業(yè)務(wù)的促進：“也許只用換一個光源，或者增加一個調(diào)光開關(guān)，就能滿足客戶的個性化和節(jié)能的需要?！?/DIV>
在中國，越來越多家庭把整體設(shè)計方案交到家居設(shè)計師的手上，為了讓飛利浦的LED燈具成為家居設(shè)計師的推薦，飛利浦在2008年嘗試舉辦了一系列設(shè)計師活動。包括設(shè)計方案投票，家居設(shè)計亮點體驗活動，“2009年，我們會加大在這一塊的投入?！睆堉欠逭f。
雖然飛利浦一直向外界宣傳LED更節(jié)能、更耐用，還不惜借用開門店來現(xiàn)場展示產(chǎn)品；雖然他們試著找出一群設(shè)計師來說服客戶接受自己的產(chǎn)品，但是目前的高成本，乃至高定價，仍然限制了LED真正廣泛應(yīng)用于家居照明。
與LivingColors類似，這套新產(chǎn)品的平均價格會在2000人民幣左右。
何剛的荷蘭同事掌握的數(shù)據(jù)顯示，LED產(chǎn)品價格如不降到20歐元以下，就不具備大面積代替節(jié)能燈的能力?！爸袊鳯ED照明市場仍舊狹窄，主要應(yīng)用仍舊在裝飾性燈具上?！?/DIV>
不過，“LED的技術(shù)已經(jīng)處在質(zhì)變的前夜。行業(yè)公認的是在2010年至2015年之間的某一點，LED會突破原有照明效率的極限—150流明(明亮度)每瓦?！焙蝿偼嘎?。
最大的能效下，LED燈的使用壽命可達5萬小時(按每天6小時計算，可達20年)，讓消費者的使用成本大大降低。這無疑是人類的福祉，但對行業(yè)來說卻吉兇難測。
同為世界著名的照明公司，飛利浦、歐司朗、GE都投入大量的人力物力進行LED照明產(chǎn)品的研究開發(fā)和生產(chǎn)。在LED技術(shù)廣泛被應(yīng)用于家居照明之前，無論飛利浦還是GE、歐司朗，都在考慮如何搶先獲得消費者的信賴。
