另類營(yíng)銷

　　一年多以前，該地板銷售公司就琢磨出兩套營(yíng)銷方法，一是讓重型壓路機(jī)從剛鋪好的地板上碾過(guò)，二是用鋸下來(lái)的強(qiáng)化地板和面條一起煮開(kāi)，當(dāng)眾吃掉面條。這兩套方案當(dāng)時(shí)被公司視為“殺手锏”，不到萬(wàn)不得已不拿出來(lái)用。

　　2008年下半年，建材行業(yè)在金融危機(jī)的持續(xù)影響下形勢(shì)嚴(yán)峻。今年3月14日，地板煮面條這出營(yíng)銷大戲正式在建材采購(gòu)會(huì)上開(kāi)演。該公司銷售人員鋸下一塊地板，扔進(jìn)了煮著方便面的鍋中，數(shù)分鐘后，他將面條撈出吃下，親眼看到這一場(chǎng)景的消費(fèi)者多達(dá)上千人。

　　一些裝修戶懷疑商家使詐，紛紛上臺(tái)驗(yàn)證，其中幾位還親自嘗試了這鍋地板面條。該公司負(fù)責(zé)人介紹，等市民對(duì)地板煮面條的做法習(xí)以為常后，還會(huì)安排壓路機(jī)碾地板的體驗(yàn)活動(dòng)。

　　建材采購(gòu)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)另一宗奇特的營(yíng)銷案例印象深刻。乳膠漆通常被用來(lái)粉刷墻體，這也是在裝修領(lǐng)域內(nèi)遭環(huán)保投訴較為集中的建材門類。為了拿到采購(gòu)會(huì)的入場(chǎng)證，某品牌漆的老板當(dāng)著這位負(fù)責(zé)人的面擰開(kāi)一罐乳膠漆，像喝飲料一樣喝了下去。“你看我們的油漆環(huán)保吧，要不然我敢喝？”這家油漆公司的老板說(shuō)。在此后的幾次建材采購(gòu)會(huì)上，該品牌漆的銷售人員都當(dāng)眾演示了喝油漆。

　　“殺傷力”不小

　　在許多裝修戶看來(lái)，該品牌的油漆并沒(méi)有多樂(lè)士、立邦出名。但是從今年的幾場(chǎng)建材采購(gòu)會(huì)的訂單情況來(lái)看，“拿油漆當(dāng)飲料喝”所帶來(lái)的回報(bào)還是比較豐厚的，據(jù)上周六這場(chǎng)建材采購(gòu)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，該品牌漆的訂單數(shù)量約有四五十個(gè)，不比同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的其他名牌油漆差。

　　地板煮面條的做法更是場(chǎng)場(chǎng)給商家?guī)?lái)了很高的人氣，場(chǎng)均訂單超過(guò)80個(gè)，和同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的其他產(chǎn)品相比，優(yōu)勢(shì)比較明顯。

　　此外，借助于互聯(lián)網(wǎng)，地板煮面條、喝油漆等場(chǎng)景正在網(wǎng)友中快速傳播，這給企業(yè)帶來(lái)的影響力雖然無(wú)法量化統(tǒng)計(jì)，但好處還是讓商家感覺(jué)到了。

　　應(yīng)避免走極端

　　除建材業(yè)之外，杭城商界其他領(lǐng)域也出現(xiàn)了不少另類營(yíng)銷。在文三路一家IT賣場(chǎng)里，一家手機(jī)銷售商為了向顧客說(shuō)明手機(jī)好，將手機(jī)扔在地上猛踩，撿起來(lái)對(duì)顧客說(shuō)：“你看我這款手機(jī)經(jīng)摔還不會(huì)磨損。”在德勝路和上塘路的路口，晚上會(huì)出現(xiàn)一排賣運(yùn)動(dòng)鞋的商販，一律剃著光頭，隔幾分鐘就齊聲大唱山歌，過(guò)往的路人經(jīng)常會(huì)被嚇一跳。

　　“商家面臨的是一個(gè)物資極豐富的商品社會(huì)，在絕大多數(shù)行業(yè)，顧客手里握有充分的商品選擇權(quán)，在遭到全球金融風(fēng)暴沖擊以后，顧客的消費(fèi)態(tài)度又格外謹(jǐn)慎。商業(yè)營(yíng)銷拿什么吸引顧客因此成為許多商家急著解決的難題?！焙贾菔械谌嗣襻t(yī)院副院長(zhǎng)、心理學(xué)博士駱宏說(shuō)。

　　駱宏認(rèn)為，從營(yíng)銷心理學(xué)上分析，讓顧客的注意力在產(chǎn)品上停留的時(shí)間越長(zhǎng)，商家所獲得的商機(jī)就越大，因此無(wú)論是地板煮面條還是喝油漆都不失為一種較為有效的營(yíng)銷方法，事實(shí)上，率先使用這一類營(yíng)銷方法的商家總是能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得更好的銷售業(yè)績(jī)。

　　不過(guò)，駱宏認(rèn)為，商家使用另類的營(yíng)銷方法時(shí)應(yīng)該避免走向極端。前段時(shí)間很流行的一種合金項(xiàng)鏈，商家在推廣時(shí)用火烤，用鐵錘砸，用剪刀鉸，折騰了半天，最終還是沒(méi)有清楚地說(shuō)明這根項(xiàng)鏈的裝飾效果和真實(shí)材質(zhì)。比如說(shuō)喝油漆，顧客第一次看到這樣的表演一般會(huì)覺(jué)得很新奇，如果這個(gè)品牌只要一宣傳就表演喝油漆，反而可能讓顧客產(chǎn)生逆反心理。

　　從健康的角度，一些資深醫(yī)護(hù)人員認(rèn)為，裝修材料的生產(chǎn)工藝絕不可能達(dá)到食品加工的要求，像地板煮面條，不管面湯里會(huì)不會(huì)煮出有害物質(zhì)，至少說(shuō)明這碗面條是不衛(wèi)生的，商家偶爾吃一次和地板一起煮出來(lái)的面條可能不會(huì)有明顯的不良反應(yīng)。即使地板煮出來(lái)的面條可以吃，油漆可以喝，但裝修材料最終還是要講究使用質(zhì)量，并不是吃下去就能說(shuō)明問(wèn)題的。

　　新聞鏈接：國(guó)外另類營(yíng)銷案例

　　1.喬·吉拉德，曾經(jīng)連續(xù)15年成為世界上售出新汽車最多的人，其中6年平均每年售出汽車1300輛。他有一個(gè)“獵犬計(jì)劃”，他的很多生意都是由“獵犬”(那些會(huì)讓別人到他那里買東西的顧客)幫助的結(jié)果。

　　在生意成交之后，喬總是把一疊名片和獵犬計(jì)劃的說(shuō)明書(shū)交給顧客：如果他介紹別人來(lái)買車，成交之后，每輛車他會(huì)得到25美元的酬勞。幾天后，喬會(huì)寄給顧客感謝卡和一疊名片，以后每年他會(huì)收到喬的一封附有獵犬計(jì)劃的信件，提醒他喬的承諾仍然有效。如果喬發(fā)現(xiàn)顧客是一位領(lǐng)導(dǎo)人物，其他人會(huì)聽(tīng)他的話，那么，喬會(huì)更加努力促成交易并設(shè)法讓其成為獵犬。

　　實(shí)施獵犬計(jì)劃的關(guān)鍵是守信用——一定要付給顧客25美元。獵犬計(jì)劃使喬的收益很大。1976年，獵犬計(jì)劃為喬帶來(lái)了150筆生意，約占總交易額的三分之一。喬付出了3750美元的獵犬費(fèi)用，收獲了75000美元的傭金。

　　2.美國(guó)雷頓公司總裁金姆曾當(dāng)過(guò)推銷員。在一次訂貨會(huì)上，規(guī)定每人有10分鐘登臺(tái)推銷的時(shí)間。金姆先將一只小猴裝在用布蒙住的籠子里帶進(jìn)會(huì)場(chǎng)，輪到他上臺(tái)時(shí)，他將小猴帶上講臺(tái)，讓它坐在自己肩膀上，任其跳竄，一時(shí)間場(chǎng)內(nèi)大亂。不一會(huì)，他收起小猴，場(chǎng)內(nèi)恢復(fù)平靜，金姆只說(shuō)了一句話：“我是來(lái)推銷‘白索登’牙膏的，謝謝?！闭f(shuō)完便飄然離去，結(jié)果他的產(chǎn)品風(fēng)靡全美。