“世上最好的工作”會花落誰手？今天下午就將揭曉。

    這個(gè)實(shí)際名為“澳大利亞大堡礁哈密爾頓島看護(hù)員”的工作，聽起來實(shí)在太美了：與白沙、碧海、陽光為伴，每天的工作就是巡視珊瑚礁，喂海龜、觀鯨魚，然后拍照，寫報(bào)告……而且，半年工作的收入達(dá)到15萬澳元（相當(dāng)于75萬元人民幣）。

    進(jìn)入最后面試的16位入圍者來自世界各地，包括來自中國的一位廣東男孩和一位臺北女孩。但相比哪位幸運(yùn)兒將獲得這份工作，我們也許更應(yīng)關(guān)注“世上最好的工作”背后的策劃、營銷以及創(chuàng)意。這個(gè)已有越來越多人稱之為“世上最好的創(chuàng)意營銷”案例，對于正重視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期上海，對于正緊鑼密鼓迎世博的上海，會有什么樣的借鑒意義呢？

    5月4日，在澳大利亞布里斯班以北約950公里的大堡礁哈密爾頓島，“史上最牛工作”16強(qiáng)在水中站成一排準(zhǔn)備進(jìn)行游泳測試。 新華社發(fā)

    啟示一：花小錢，辦大事

    通過協(xié)調(diào)多種類型的服務(wù)和商品，人們能夠創(chuàng)造、表演和營銷經(jīng)歷。

    ———摘自科特勒經(jīng)典著作《營銷管理》

    用170萬澳元的成本，換來整整超過1億澳元的價(jià)值———這份“世上最好的工作”，是否更應(yīng)稱之為“世上最好的營銷”？

    “這招確實(shí)厲害。要我說，這是堪稱奇招的旅游營銷，非常成功?！睆?fù)旦大學(xué)旅游系教授夏林根昨天對記者說。

    歸根究底，此次全球招聘就是澳大利亞昆士蘭州旅游局精心策劃的一項(xiàng)旅游營銷活動，目標(biāo)即提高當(dāng)?shù)芈糜问杖?。為此，他們籌劃了至少一年，經(jīng)費(fèi)預(yù)算總計(jì)170萬澳元，涵蓋了護(hù)島人15萬澳元的薪水。昆士蘭州旅游局駐上海辦事處經(jīng)理沈俐昨天告訴記者：據(jù)全球各媒體對此次招聘報(bào)道的版面大小或時(shí)間長短計(jì)算的公關(guān)價(jià)值，目前已超過1億澳元，“在中國，我們只在活動初期投放過兩則廣告，分別在《京華時(shí)報(bào)》和中華英才網(wǎng)，但這也并非為了推介，更多的還是想提高公信度，讓人相信這份‘世上最好的工作’的確存在。” 

    “它以幾乎不占用、更不浪費(fèi)資源的微小代價(jià)，換得了巨大效益，性價(jià)比相當(dāng)高，是一次成功的全球性營銷?！蓖瑵?jì)大學(xué)創(chuàng)新思維研究中心主任王健昨天對記者說，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，給這樣的營銷帶來了更快捷廣泛的傳播方式。 

    但最終，花小錢辦大事的制勝訣竅，還是精心設(shè)計(jì)每個(gè)環(huán)節(jié)，保持足夠久的關(guān)注度：2009年1月9日，澳大利亞昆士蘭州旅游局面向全球招聘大堡礁看護(hù)員，全球金融危機(jī)下，“6個(gè)月15萬澳元”的高薪獲得足夠關(guān)注；2月22日報(bào)名截止，全球近3.5萬人參與競聘，造成一波世界應(yīng)聘熱潮；之后層層篩選，不斷造勢，4月3日“16強(qiáng)”出爐，網(wǎng)友投票等環(huán)節(jié)，再一次使全球媒體自動聚焦；5月6日，最終人選公布后，昆士蘭州旅游局駐世界各地辦事處將掀起新一輪的營銷活動，多家電視臺，包括中國中央電視臺都自費(fèi)到澳洲拍攝最后的競爭。7月1日，護(hù)島人開始工作后，還需每周更新博客、上傳視頻及接受媒體的跟蹤訪問等，打破了廣告營銷通常在較短時(shí)期內(nèi)淡出人們視線的窠臼。

    王健認(rèn)為，中國2010年上海世博會也可以看作是對城市一次大的營銷，將持續(xù)半年，如何持續(xù)吸引眼球？“世上最好的工作”這個(gè)策劃的啟示是：應(yīng)把各種手段和活動組合成有機(jī)的整體，連續(xù)不斷產(chǎn)生熱點(diǎn)，而不是各自為主，這樣才能利用最少的資源取得最大的效益。

    啟示二：拼創(chuàng)意，講個(gè)性

    創(chuàng)新是指被某些人認(rèn)知為是新的任何商品、服務(wù)或創(chuàng)意。

    ———摘自科特勒經(jīng)典著作《營銷管理》

    “在我看來，此次營銷更重要的特征還在于創(chuàng)新，它以創(chuàng)意取勝?！蓖踅≌f。

    昆士蘭州旅游局對此次活動的評價(jià)同樣是———“這是昆士蘭州旅游局近3年來最具創(chuàng)新性的旅游營銷活動。”

    沈俐告訴記者，創(chuàng)意源自2007年年底的一次“頭腦風(fēng)暴”。昆士蘭州旅游局管理層以及駐世界各地辦事處負(fù)責(zé)人齊聚總部會議室，尋找一個(gè)“驚世駭俗”的全球性創(chuàng)意。用創(chuàng)新型方式推廣大堡礁，影響消費(fèi)者。參與了此次“頭腦風(fēng)暴”的沈俐記得，會上提議諸多，無奇不有，比如網(wǎng)絡(luò)直播直升機(jī)空中扔色子讓觀眾有獎競猜等。“之后又經(jīng)過多次探討，‘世上最好的工作’得到總部認(rèn)可?！?

    這個(gè)不落窠臼的“金點(diǎn)子”，果然大獲成功。全球30萬人上網(wǎng)瀏覽，近3.5萬人參與競聘，官方網(wǎng)站的服務(wù)器一度陷入癱瘓，直到緊急調(diào)配添加了10臺服務(wù)器才恢復(fù)正常。沈俐說，在剛剛過去的4月份，中國大陸參團(tuán)前往昆士蘭旅游的游客數(shù)量，是去年全年人數(shù)的總和。曾編纂過《出境旅游目的地概況》一書的夏林根，在書中推介過大堡礁，卻也直至此次活動才知道了哈密爾頓島這個(gè)地點(diǎn)?！澳壳?，大堡礁很多島嶼在中國知名度并不高，我們想通過這個(gè)活動都推介給大家?！鄙蚶f。

    在夏林根教授看來，這樣出色的推介活動，已經(jīng)不單單是營銷層面了，而足以上升到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高度。1998年，《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中首次正式提出了“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的概念：“源自個(gè)人創(chuàng)意、技巧及才華，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用，具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)潛力的行業(yè)。”創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以消費(fèi)者體驗(yàn)作為基礎(chǔ)，通過文化力量來創(chuàng)造消費(fèi)回憶，具有獨(dú)特的個(gè)性、持久性與營利的長期性，目前全世界創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)每天創(chuàng)造的產(chǎn)值高達(dá)220億美元，為社會創(chuàng)造財(cái)富和提供廣泛就業(yè)機(jī)會。

    “從昆士蘭的這個(gè)活動可以看出，創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是感性生產(chǎn)，特別關(guān)注自身的獨(dú)特性和差異性，因?yàn)橛袀€(gè)性才能被記住?！毕牧指f，上海人均GDP目前已超過5000美元，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)被看作是上海經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的機(jī)會之一，明年舉行的世博會，可以說為眾多有個(gè)性的創(chuàng)造活動提供了舞臺，怎樣抓住機(jī)會，推出類似“世上最好工作”這樣的創(chuàng)意，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，引起生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)的價(jià)值增值，值得我們思考。

    啟示三：挖內(nèi)涵，塑品牌

    一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性。

    ———摘自科特勒經(jīng)典著作《營銷管理》

    令人有些出乎預(yù)料的是，此番在全球被無數(shù)人追捧的活動，在澳大利亞國內(nèi)的反響卻十分平淡?！斑@樣的旅游項(xiàng)目包裝推介，在澳大利亞非常多。”澳大利亞留學(xué)生帕米爾說。

    如今定居在悉尼的解放日報(bào)原資深記者時(shí)賽珠，昨天在越洋電話中也告訴記者：“也許是當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣了各種各樣的活動吧，反而沒有那么激動。”

    時(shí)賽珠告訴記者，旅游對澳洲國民生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)達(dá)到4.5%，所以澳大利亞**異常重視，“這幾年，尤其是金融危機(jī)后，澳大利亞旅游的營銷方案更講究策略?！睍r(shí)賽珠注意到，當(dāng)?shù)仉娨暸_推薦低價(jià)機(jī)票的廣告中，都會附上當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)的介紹。還經(jīng)常會有專題片，主持人實(shí)景深入各地，一邊展示風(fēng)光，一邊告訴觀眾各種旅游知識，在沙漠車該怎么開、拋錨怎么辦，沙漠中如何做蛋糕，如何在野外抓到魚、再怎么處理才好吃，等等。

    在時(shí)賽珠看來，像“世上最好的工作”這樣的旅游促銷，不是只圖熱鬧、有趣。如果仔細(xì)分析，會發(fā)現(xiàn)其實(shí)有著統(tǒng)一的深刻內(nèi)涵———“非常強(qiáng)調(diào)抓住澳大利亞的真正精神，比如冒險(xiǎn)、探索精神，比如熱愛大自然，讓消費(fèi)者一看就說：對了，那就是澳大利亞，那就是有關(guān)澳大利亞的一切，那就是為什么現(xiàn)在我要去的理由?！痹俦热缜安痪脽嵊车氖吩娋奁栋闹迊y世情》，以一個(gè)美麗的愛情故事為主線，講述了澳洲土著居民與現(xiàn)代文明之間的沖突與融合，而其中的每一個(gè)鏡頭，都如油畫般美得令人窒息。這樣把當(dāng)?shù)仫L(fēng)光的展現(xiàn)與推介，融于愛情故事與歷史回味之中，令人印象深刻。

    “現(xiàn)在的消費(fèi)者與過去不同，他們不是走馬觀花，許多人尋求真正的體驗(yàn)與發(fā)現(xiàn)?！鄙蚶f，“我們相信，沒有什么能比游客在旅行途中的一手體驗(yàn)，更能直接打動其他游客了。所以我們想全球海選出一名游客，讓這一個(gè)體通過半年的工作時(shí)間，影響并帶動其他個(gè)體?！郎献詈玫墓ぷ鳌?，不僅是一個(gè)活動，也是一個(gè)品牌。”

    正是通過這個(gè)品牌，消費(fèi)者記住了大堡礁，記住了昆士蘭；通過這個(gè)品牌，更是塑造了澳大利亞旅游在全球的形象。而貫穿品牌建設(shè)與傳播過程的，乃是突出創(chuàng)新性、真正有內(nèi)涵的思想與行為———塑造一個(gè)令人印象深刻、又凝聚上海城市精神的品牌，這，也將關(guān)乎世博會的影響與成功。

    最后面試有啥花頭

    昨晚7點(diǎn)，幾經(jīng)周折，記者終于撥通了澳大利亞昆士蘭旅游局的電話。媒體中心工作人員賽贊尼娜告訴記者：“這會兒，選手們正在吃晚餐呢。”

    最后的面試內(nèi)容是什么？賽贊尼娜回答：就是一個(gè)真正意義上的工作面試。她說：“每個(gè)人只有20分鐘回答問題的時(shí)間，問題很常規(guī)，就是比如你有什么特別的技能、你覺得自己為什么是最合適的人選……估計(jì)絕對不會超過10個(gè)問題。負(fù)責(zé)面試的考官有4個(gè)，2個(gè)來自行政機(jī)構(gòu)，2個(gè)是他們未來的雇主。”

    有意思的是：根據(jù)安排，當(dāng)一個(gè)人面試的時(shí)候，其他人則在島上跟著名廚做大餐，跟著調(diào)酒師調(diào)酒，跟著畫家畫畫……

    最看重應(yīng)聘人的什么素質(zhì)？賽贊尼娜說：“這個(gè)工作所要求的良好的個(gè)人素質(zhì)，包括：友善，快樂，外向。當(dāng)然，因?yàn)橐粩嘣诰W(wǎng)上更新博客，必須能用英文寫一手好文章；因?yàn)橐?jīng)常面對媒體，必須有一副好口才。如果還具備幽默感，那就完美了！”

    目前，入圍者的年齡從20歲到39歲不等，“這是一個(gè)很大的范圍。”賽贊尼娜笑了。

    結(jié)果什么時(shí)候出來？賽贊尼娜明確告知：“當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月6日下午3點(diǎn)，將會有一個(gè)官方正式的宣布儀式和祝賀儀式?！?

    此前在5月3日，這16名選手抵達(dá)了大堡礁哈密爾頓島。5月4日和5日兩天，他們參加了游泳、駕船、喂魚等集體活動。當(dāng)然，還嘗到了世界級廚師的手藝。像午餐中的甜品色拉就很受歡迎，新鮮的草莓夾在香甜的巧克力中，大家吃得很開心。晚餐后，就安排選手們回賓館休息了，大約9點(diǎn)就要睡覺。“因?yàn)榧磳⒌絹淼囊惶?，對于他們，可是相?dāng)?shù)闹匾?，?dāng)然要好好睡上一覺！”賽贊尼娜說。