制造企業(yè)與渠道流通企業(yè)永遠(yuǎn)都是一對矛盾：相交相融，又相生相克。家具行業(yè)也是如此。家具行業(yè)是一個典型的渠道流通品牌強于制造品牌的行業(yè)，因為對于一般的消費者來講，他們往往只記得自己是在哪里買的家具，而記不起自己購買的是什么品牌的家具。不過，對于這種現(xiàn)狀，許多家具制造企業(yè)也開始警醒。隨著制造企業(yè)力量的逐漸壯大，他們開始了與傳統(tǒng)流通渠道商的艱難博弈，家具行業(yè)也由此呈現(xiàn)出了形形**的渠道模式……

      一、展會渠道

      對于嚴(yán)重依賴展會生存、成長的家具行業(yè)來說，國內(nèi)外大大小小的各種展會無疑是家具產(chǎn)品流向經(jīng)銷商、消費者的一條“黃金渠道”。如何利用這一平臺做好展會營銷，已經(jīng)成為眾多家具企業(yè)不可忽略的問題，同時也是企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素之一。

      我國的專業(yè)家具展覽會大大小小約有二十多個，有學(xué)者大概把它們分為兩類：一類是依據(jù)家具產(chǎn)業(yè)基地或中心城市，或以上二者兼而有之而舉辦的專業(yè)家具展覽會；另一類是依賴某一行政區(qū)域的中心城市，大多以省為單位，并兼顧輻射周邊地區(qū)而舉辦的專業(yè)家具展覽會，成為展示區(qū)域家具業(yè)的窗口。從這種劃分角度來看，廣州、東莞、深圳、順德每年3月和8月（08年因奧運關(guān)系調(diào)整為9月）舉辦的家具博覽會以及上海9月舉辦的“中國國際家具展覽會”顯然屬于前者，而成都、河北香河等地舉辦的展覽會則屬于后者。

      當(dāng)然，國內(nèi)這些展會就其專業(yè)化程度而言，與國外如美國高點、意大利米蘭、德國科隆等展會比，還是差得比較遠(yuǎn)。

      二、代理、經(jīng)銷模式

      展會是家具產(chǎn)品進(jìn)入消費者的一個環(huán)節(jié)，借助展會的橋梁，家具制造企業(yè)接下來一般會面臨著下一個渠道環(huán)節(jié)——代理商或經(jīng)銷商。

      理清代理商和經(jīng)銷商區(qū)別的關(guān)鍵，是看商業(yè)主體是否需要從廠家購買產(chǎn)品，取得產(chǎn)品所有權(quán)。代理是代企業(yè)打理生意，不是買斷企業(yè)的產(chǎn)品，而是廠家給予一定額度的一種經(jīng)營行為，貨物的所有權(quán)仍屬于廠家。產(chǎn)品非自用，而是代企業(yè)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手于市場。所謂“代理商”，一般是指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位，其關(guān)系鏈?zhǔn)恰皬S家——（代理商）——消費者”。經(jīng)銷是用資金直接從企業(yè)進(jìn)貨，并將貨物轉(zhuǎn)手于市場的市場行為，產(chǎn)品同樣也非自用。所謂“經(jīng)銷商”，一般是指那些從企業(yè)以錢換貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位，其關(guān)系鏈?zhǔn)恰皬S家——經(jīng)銷商經(jīng)銷商——消費者”。

      代理、經(jīng)銷模式的共同點就是把渠道交給別人，因此，我們通常把這兩種模式統(tǒng)稱為“代理模式”。代理模式恐怕是所有產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域最老、最經(jīng)典、也是最普遍的渠道模式了。

      代理商模式按數(shù)量分可分為三類：一、獨家代理，二是少頭博弈代理（2-3家），三是多頭博弈代理（3家以上）。

      按制造商對代理商的滲透程度可分為兩類：一是滲透代理，即部分股份被公司持有的銷售代理商；二是獨立代理，即公司在資金等項目上保持獨立的銷售代理商。

      按代理商的層數(shù)可分為：一、單級代理商體制，是指公司直接面對所有代理商，包括權(quán)限不同的大代理商和小代理商；二、多級代理商體制，指公司不直接面對所有代理商，由大代理商開發(fā)和管理小代理商。

      具體代理模式如何選擇，取決于產(chǎn)品的不同類型、消費群體購物特性、不同的市場規(guī)模、公司性質(zhì)等綜合因素。

      三、第三方賣場模式

      由于家具產(chǎn)品的特性（重展示、耗空間），一般性的代理商、經(jīng)銷商憑借自身的渠道、終端網(wǎng)絡(luò)，很難完全滲透、覆蓋到自己所在區(qū)域的各個理想角落。這時候，起到接力作用的各種類型的第三方賣場出現(xiàn)了。這些賣場或跟代理商、經(jīng)銷商間接合作，或跟制造商直接合作，以使家具品牌最終完成對市場終端的理想滲透。就目前全國賣場特點來看，一般存在以下四大類型賣場：

      集群式賣場。指的是各種類型的家具賣場在一個區(qū)域非常集中，乃至形成了區(qū)域品牌效應(yīng)，如廣東樂從、河北香河、江蘇蠡口和成都武侯等地，都是以家具賣場、銷售著稱?！皬V東樂從總面積300萬平方米，年銷售300億元，70%出口；江蘇蠡口總面積120萬平方米，年銷售80億元；河北香河總面積120萬平方米，年銷售60億元；成都武侯總面積100萬平方米，年銷售60億元?！毙乱暯瞧髽I(yè)管理研究中心理事長張屹特別對這四大集群寺賣場規(guī)模作了調(diào)查總結(jié)。

      連鎖式賣場。為了追求規(guī)?；瘍?yōu)勢，許多以前固守一域的單一賣場，開始慢慢突破地理區(qū)域的局限，以統(tǒng)一品牌連鎖方式，在全國各地“跑馬圈地”，最后發(fā)展成渠道連鎖巨頭，如紅星美凱龍、居然之家、月星等。當(dāng)然，國內(nèi)許多連鎖賣場大多還只是“房東”的角色，主要是靠地租、地產(chǎn)升值來賺錢，為渠道商的服務(wù)能力還有待提升。

      綜合性賣場。從售賣內(nèi)容上講，許多連鎖式賣場也是綜合性賣場，如紅星美凱龍、居然之家、月星等，賣的不僅是家具，也賣與家具有關(guān)的其它家居用品；還有做建材的賣場，里面一般也賣家具，比如百安居、大明宮等，是許多買家“一站式”裝修買家具的主要賣場。還有比這種家居賣場更“綜合”的，比如在好又多、家樂福等連鎖賣場以及一些百貨商場里，我們也能看見家具的身影，但這種場合的家具很多都是“散兵游勇”品牌，消費者消費時得“多長幾個心眼”。

      特色性賣場。有些特在“小而全上”，“比如上海的菱方圓，走的是既‘小’又‘廣’，既‘精’又‘深’的路線。因為‘小’，所以菱方圓能夠更靠近社區(qū)，更靠近顧客；因為‘廣’，菱方圓能夠占據(jù)更佳的位置，那些求大求全的賣場是做不到的?！睆堃賹@種模式評價道。有的特在品牌的選擇標(biāo)準(zhǔn)上，比如金馬凱旋在武漢代理著40多個中高檔家具品牌，這些品牌都是某個領(lǐng)域較好的，如板式的皇朝、金屬的康耐登、兒童家具的我愛我家等等。而有的則特在風(fēng)格、品味的分類上，比如順德皇朝在樂從有好幾家店，比如就有“摩登店”、“實惠店”、“皇家店”、“貴族店”、“家居配套設(shè)計中心”等，各有各的精彩，各有各的活法。

      四、產(chǎn)銷分離模式

      許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為一個企業(yè)而言，不管他采取的是自營也好、經(jīng)銷也好，都應(yīng)該考慮“產(chǎn)銷分離”來做。產(chǎn)銷分開”的典范就是“芝華仕（CHEERS），芝華仕是由香港敏華控股的旗下的一個子公司，但公司在運作時，芝華仕的生產(chǎn)和銷售是完全獨立的，也正因為如此，芝華仕在國際、香港和國內(nèi)市場實現(xiàn)了戰(zhàn)略性的騰飛。再比如東北的雙葉家具，在各車間都采取這種模式來進(jìn)行管理，它的主要目的是以此來提高工人的責(zé)任心和積極性，從而督促各部門節(jié)約成本，創(chuàng)造出更高的價值。

      “不管廠家采取經(jīng)銷的模式也好、自營的模式也好，統(tǒng)一采購銷售的模式更不用說，以后廠家‘產(chǎn)銷分離’將是一種發(fā)展趨勢?！边@一點，正在成為越來越多業(yè)內(nèi)決策人士的共識。

      五、自建終端

      日益強大的家具渠道商儼然成為家具生產(chǎn)商和消費者之間一道不可逾越的“鴻溝”。這促使不少家具生產(chǎn)商萌發(fā)進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域的“沖動”，放眼全國，越來越多的家具生產(chǎn)商開始設(shè)自營店直接面對消費者。這種自營渠道又可以分為兩種：

      一種是個體品牌渠道，包括直營與加盟兩種方式，如富之島目前有1600多家零售專賣店，聯(lián)邦目前在全國300多個城市的連鎖專賣店已達(dá)1000多家，皇朝專賣連鎖目前已達(dá)2000多家，全友1600多家，掌上明珠和雙虎專賣店也超過了1000家，等等；

      一種是區(qū)域品牌渠道，如深圳家具企業(yè)，以“深圳家具”區(qū)域品牌優(yōu)勢相號召，聯(lián)合了本地百余家家具企業(yè)、飾品企業(yè)集體進(jìn)駐南陽“明思克”家居廣場。作為管理方的深圳市家具行業(yè)協(xié)會充分利用自身幾十年積累的資源優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，邀請行業(yè)內(nèi)最頂級的家具銷售培訓(xùn)師組成明斯克賣場的培訓(xùn)團(tuán)隊，在開業(yè)之前對明思克的店員進(jìn)行了系統(tǒng)持續(xù)的培訓(xùn)，并采取各種激勵措施鼓勵店員盡可能多的掌握專業(yè)銷售和服務(wù)技能。讓明思克的員工掌握最先進(jìn)最專業(yè)的銷售和服務(wù)技能，持續(xù)的對明思克的店員進(jìn)行培訓(xùn)，進(jìn)而構(gòu)筑了明思克的核心競爭力，也為深圳家具企業(yè)低成本渠道擴張?zhí)剿鞒隽艘粭l新路子。

      六、網(wǎng)絡(luò)營銷

      目前，歐美等發(fā)達(dá)國家電子商務(wù)成交額占總貿(mào)易成交額的平均百分比為56%，也就是說，在發(fā)達(dá)國家，人們有一半以上的購物行為，是在網(wǎng)上進(jìn)行的。在中國，用網(wǎng)絡(luò)營銷盤活傳統(tǒng)行業(yè)最成功的莫過于服裝行業(yè)的PPG。雖然目前的PPG模式受到很多詬病，但其電子商務(wù)模式無疑是其成功的關(guān)系要素。PPG模式告訴我們，網(wǎng)絡(luò)營銷對于傳統(tǒng)行業(yè)存在無限想像空間。

      目前家具行業(yè)也有企業(yè)在積極嘗試這種模式，如喜夢寶、**、藍(lán)景麗家等，而早在兩年前，北京就有一家名叫家居易站的家居網(wǎng)站成功地獲得了海外風(fēng)險投資，該網(wǎng)站聲稱要成為“網(wǎng)上百安居”。

      網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)點很明顯，它突破了銷售地域上的限制；提供的產(chǎn)品信息不受數(shù)量的限制還可以把最新近，最翔實的資料展示給顧客，讓他全面了解你的產(chǎn)品；直銷方式的實現(xiàn)，給予消費者以巨大的價格優(yōu)惠；當(dāng)然，其缺點也是明顯的，集中在網(wǎng)絡(luò)信譽問題和產(chǎn)品展示效果與現(xiàn)實中存在差距。

      不過，也還是存在解決的辦法：網(wǎng)絡(luò)信譽問題可以第三方擔(dān)保，產(chǎn)品展示效果問題則可通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)解決。

      七、倉儲式銷售

      目前北京的居庫在這方面做得比較成功。很多大牌家具企業(yè)比如富之島等，在北京的居然之家退出后，就選擇入駐居庫?！澳抢锏膬r格能夠做到比一般性賣場價格低30%左右。”一位業(yè)內(nèi)人士分析。主要節(jié)省下來的成本是：一，賣場布置成本，只要一個倉庫儲存就行了，省去了很多展示的場地；二，倉庫一般可以建在比較郊外的地方，地價較市內(nèi)便宜；三，由于只是起到倉庫作用，省去了賣場促銷人員成本。

      八、家裝公司

      藥品營銷的一個非常有效的渠道是醫(yī)生，很多藥品都是通過醫(yī)生處方這種‘權(quán)威’渠道進(jìn)入消費者手中的。家具行業(yè)其實也有許多這樣的“權(quán)威”，如果利用得當(dāng)，也可成為家具品牌的一種低成本營銷渠道。實創(chuàng)裝飾目前似乎正在力圖成為這樣的渠道，即在為消費者提供裝修的過程中，由實創(chuàng)“悄無聲息”地把家具品牌推進(jìn)消費者家中，實創(chuàng)家居董事長孫威說，“在這種模式下有至少30%的價格差距?！睂τ诩已b公司，紅星美凱龍車建新曾經(jīng)說過“它絕對是家居賣場的敵人”。在車建新看來，家裝公司一旦壯大以后就不需要在市場采購，而直接從與生產(chǎn)廠家采購；如果老百姓都去找家裝公司直接把家裝修好，“這樣一來，大家都不在你這買東西了，家居賣場就沒的玩了”。

      當(dāng)然，家裝公司目前作為家具產(chǎn)品的渠道角色還不是很重要，但有一點是可以肯定的，家裝公司與家具的結(jié)合，使得家具企業(yè)在還不夠能與代理商抗衡的時候，可以堅持兩條路走，互為補充，以減輕傳統(tǒng)渠道的壓力。