民族廚衛(wèi)努力擺脫“低價”形象

    一直以來，物美價廉就是中國制造的代名詞，也是中國產(chǎn)品在國際市場的核心競爭力所在。在廚衛(wèi)行業(yè)中，中國品牌在國際上影響力還尚待提高，因此代工、貼牌就成了中國廚衛(wèi)產(chǎn)品的主流外貿(mào)模式。近幾年，民族廚衛(wèi)行業(yè)的品牌意識漸漸覺醒，也開始敢于和國際品牌同場競技，一些大品牌更是努力擺脫固有的“低價”形象。

    去年11月的杭州，在與中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會第六次會員大會同期舉行的中外企業(yè)家論壇上，民族衛(wèi)浴的領軍人物——惠達集團董事長王惠文就曾語出驚人，因為中國衛(wèi)陶產(chǎn)品的低價問題耿耿于懷，王惠文當場“詰問”樂家衛(wèi)浴的亞太區(qū)總裁馬凱：“中國的衛(wèi)陶產(chǎn)品價格便宜嗎？中國的產(chǎn)品為什么價格這么便宜？”“主要是我們中國人沒有這個骨氣，你不給這個價格我不賣。”

    也正是這則軼事，揭開了中國衛(wèi)浴界對民族衛(wèi)浴話語權(quán)的大討論。中國衛(wèi)浴行業(yè)人士一直不斷呼吁各大企業(yè)做品牌，塑造全球品牌與國際品牌抗衡，特別是在與衛(wèi)浴一脈相承的建陶行業(yè)強勢品牌不斷崛起時，本就感覺低人一等的衛(wèi)浴更是急不可耐，“品牌”呼聲不絕于耳。

    不可放棄的性價比之路

    在市場競爭中，“高性價比”是一種非常有效的競爭武器，向來信奉實用主義消費觀的中國人更是將“高性價比”看作是贏得競爭的法寶，在家居廚衛(wèi)領域也不例外。 近年來，惠達、箭牌、歐派等一批優(yōu)秀廚衛(wèi)品牌的崛起，已經(jīng)開始讓進口品牌感覺到威脅的存在。但是，國產(chǎn)廚衛(wèi)給進口品牌帶來的還只能說是一種威脅，甚至還只是潛在的威脅，而沒有真正形成挑戰(zhàn)，因為國產(chǎn)廚衛(wèi)產(chǎn)品的“高性價比”還沒有最終獲得目標消費群體的廣泛認同。   

    所謂“高性價比”，是建立在相同或相近產(chǎn)品性能質(zhì)量基礎之上的價格優(yōu)勢，也可以是建立在相同或相近價格基礎之上的性能質(zhì)量優(yōu)勢。簡而言之，“高性價比”可以從兩個方向獲取，價格和性能質(zhì)量。但是，對于“高性價比”的理解，目前在本土品牌中存在兩個誤區(qū)，即過分追求低價格和過分追求產(chǎn)品先進性——

    誤區(qū)之一：過分追求低價格。不少本土廚衛(wèi)品牌認為低價格就是高性價比，過分追求價格優(yōu)勢，為此不惜以犧牲產(chǎn)品性能質(zhì)量和售后服務質(zhì)量為代價。要知道，用戶購買產(chǎn)品時對產(chǎn)品性能質(zhì)量是有選擇的，不會輕易為降低購買成本而購買性能質(zhì)量相差太遠的產(chǎn)品。而走入低價格誤區(qū)的產(chǎn)品將面臨更加殘酷的競爭，競爭對手越來越多、利潤越來越薄，當企業(yè)無錢可賺時只能繼續(xù)降低價格以求生存，陷入低價格陷阱的產(chǎn)品最終必然走向衰亡。

    誤區(qū)之二：過分追求產(chǎn)品先進性。其實，這是一種容易讓人自我陶醉的“高性價比”誤區(qū)。表面上，本土企業(yè)瞄準國際先進產(chǎn)品生產(chǎn)出性能質(zhì)量相當而相對價格便宜的產(chǎn)品，應該屬于高性價比產(chǎn)品。但是，產(chǎn)品越先進意味著目標用戶群越小、購買能力越強，這樣的用戶對產(chǎn)品更加挑剔，不僅要求產(chǎn)品本身具有先進的性能質(zhì)量，還要有高知名度的品牌。而本土企業(yè)產(chǎn)品在這兩個方面暫時都還很難趕超國際品牌，很難說服用戶購買。

    其次，這里的“性價比”主要強調(diào)的是實用性的性能，品牌附加值等暫且不算在內(nèi)。由于中國廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史相對較短，品牌和市場運作的規(guī)范性尚待提升，因此大部分衛(wèi)浴企業(yè)還停留在制造業(yè)的層次，不具備操作品牌的實力。對外貿(mào)市場來說，大部分歐美采購商看重的還是中國產(chǎn)品的質(zhì)量本身，消費能力較低的新興市場更加不會在品牌層面有過多需求。

    因此，無論是從國際市場的客戶需求，內(nèi)需市場的消費能力，還有民族廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)所處的初級發(fā)展階段來說，“高性價比”或者“物美價廉”都還將是中國廚衛(wèi)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)方向。

    兩條腿走路 追求性價比不代表不做品牌

    需要說明的是，追求高性價比的產(chǎn)品特性，不代表否定民族廚衛(wèi)的品牌戰(zhàn)略，這也包含兩個層面的意義：

    一、發(fā)展民族廚衛(wèi)品牌的“梯度”格局，除了打造可與國際廚衛(wèi)品牌抗衡的、以品牌價值取勝的國內(nèi)一線品牌外，保留以“性價比”取勝的二三線品牌，甚至是貼牌工廠。以不同的產(chǎn)品訴求迎合國內(nèi)外市場不同的目標群體。

    二、發(fā)展“平價”品牌。品牌并不一定意味著高價，縱觀各行業(yè)品牌價值名列前茅的企業(yè)，無一例外是走的大眾化的價格路線：賣場業(yè)的沃爾瑪、汽車業(yè)的福特、日化領域的寶潔、飲料業(yè)的可口可樂等等……根據(jù)社會財富分布的“金字塔”結(jié)構(gòu)來看，中低端市場的消費能力總和才是最巨大的。而且廚衛(wèi)產(chǎn)品不是快消品，大部分消費者終身只有幾次購買，“高性價比”的以量取勝不失為品牌正確的發(fā)展方向。