應市之一：產(chǎn)品設計怎么“設”？

　　觀點：差異化的產(chǎn)品設計，精準把握未來木門流行風格、趨勢

　　產(chǎn)品的差異化營銷是一個恒久的決勝要訣，現(xiàn)在木門行業(yè)面臨的一個關鍵就是產(chǎn)品的自主開發(fā)創(chuàng)新嚴重不足，誰能把握產(chǎn)品的升級“高地”，誰就能一路領先，成為行業(yè)的領頭羊。沒有產(chǎn)品的研發(fā)的企業(yè)永遠是市場的跟隨者，難有大作為。09年木門設計何去何從，我們從家居業(yè)整體發(fā)展趨勢進一步研究。

　　1.對產(chǎn)品風格、流行趨勢的研究與把握。筆者認為，木門產(chǎn)品的設計，應同其他行業(yè)產(chǎn)品設計一樣，講求與美學的結合，即遵從“木門美學”概念。正如科寶博洛尼的現(xiàn)代簡約主義，以簡潔、干凈利落的線條展現(xiàn)了無窮的創(chuàng)造力和極其個性化的設計語言，使得產(chǎn)品在視覺和心理上的精微巧妙處理與產(chǎn)品功能和造型之間的結合非常完美。紅鶴的歐式流線型設計讓木門更有立體感，讓人不得不注意到她的存在；潤城的主題概念設計和自然木質紋理使其產(chǎn)品富有華貴感，更加生動耐看，親切、自然、經(jīng)典；卡爾•凱旋的玻璃藝術為木門穿上華貴的外衣，流光溢彩，別具一格；佐登堡的歐式簡約主義，集歐式、現(xiàn)代、新古典于一體，追求內容美與形式美的協(xié)調統(tǒng)一，把產(chǎn)品的舒適性、安全性、人性化和智能化集一體，奢華高貴，獨具一格。只要總體上對美學的精髓把握到位，結合人體工程宵原理去設計，就能創(chuàng)造出好產(chǎn)品。這里簡單介紹一些時尚界專家預測的2009年流行風格，供大家借鑒，主要有法式浪漫、現(xiàn)代時尚、歐式宮庭、美式田園、優(yōu)雅白與黑、新古典、后奢華、東南亞風情、波斯情調、未來主義等。

　　2、新型建材的綜合運用能力和木門功用性的突出創(chuàng)新。新材料的配套使用對木門設計來說是條捷徑，如新型工藝玻璃、新型板材、特色把手、配套五金、密封條、藝術鎖具、創(chuàng)意油漆效果等不一而足，尤其是五金配件在木門設計中占有非常重要的地位，有文章說“其地位可以與發(fā)動機在汽車工業(yè)中的作用、CPU在電腦行業(yè)所起的作用相類比”。

　　木門的功能開發(fā)方面，如專業(yè)突出抗震、隔音、防水、隔熱、防風、保溫方面以及100%健康環(huán)保木門等都是可以細分挖掘的市場。其次通過結構的創(chuàng)新和開啟操作裝置的創(chuàng)新，實現(xiàn)門多樣化的開啟方式與通風方式也是目前個別企業(yè)的新嘗試。但以前這些方面沒有得到木門企業(yè)的重視，隨著行業(yè)的發(fā)展以及木門上下游配套產(chǎn)業(yè)的完善，這方面將引發(fā)一場創(chuàng)新的風暴。

　　3.產(chǎn)品系列多元化發(fā)展。如高檔實木門，中檔實木復合門，低檔夾板門，樓梯扶手綜合推出，為企業(yè)拓寬道路，也為經(jīng)銷商擴大盈利來源，降低了經(jīng)銷商在經(jīng)濟危機中的生存風險。

　　4、提高專賣店的形象設計和展示效果。專賣店是木門品牌的T型臺，所以木門企業(yè)應該統(tǒng)一專賣店形象，通過每個專賣店整體的策劃，將門店招牌、內部形象、產(chǎn)品陳列、空間線路布局、飾品裝點、區(qū)域劃分等有機結合，形成一種整體的效果，使展廳高檔化、藝術化、生動化、方便化，具備讓顧客愉悅體驗，享受購物的功能，從而潛移默化地提升產(chǎn)品的話語權和木門品牌的影響力，大大增加下單的成功率。這其中，燈光的配置，綠色植物的裝點，店面文化，軟飾件的配備，員工著裝的統(tǒng)一，以及員工專業(yè)水平，精神面貌等都是非常重要的展示元素，它們綜合在一起成為產(chǎn)品銷售的助推器。

　　當然，以上的一切，產(chǎn)品品質是最基本的，沒有品質的設計是沒有生命的。另外，獨特創(chuàng)新的設計、發(fā)明一定要申請專利，運用知識產(chǎn)權法來防止其他企業(yè)染指自己專有知識，防止被模仿而將自己從市場上擠走。雖然木門行業(yè)模仿嚴重，但趨勢會逐漸傾向于知識產(chǎn)權的保護。

　　應市之二：品牌營銷怎么“銷”？

　　觀點：品質為基石，實施品牌發(fā)展路線，“激活”市場

  　品質是生存的前提，品牌是企業(yè)生存的保障。企業(yè)在經(jīng)歷過產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次商戰(zhàn)手段后，最終要進入高層次商戰(zhàn)階段——品牌戰(zhàn)。所以品牌戰(zhàn)被譽為“最后的商戰(zhàn)”。任何木企業(yè)想要在品牌戰(zhàn)略中取勝，就必須重視品牌發(fā)展。2009年，將會是木門營銷競爭最慘烈的一年，只有在營銷上采取明智務實策略，不斷創(chuàng)新，才能打動消費者，取得良好業(yè)績，樹立自己的品牌形象。筆者在這里主要說的是通過營銷創(chuàng)新進行的品牌塑造。營銷創(chuàng)新的前提是緊緊抓好營銷的4P：產(chǎn)品（PRODUCT）、價格（PRICE）、渠道（PLACE）、促銷（PROMOTION），就是把主題營銷、事件營銷及體驗營銷等營銷理念進行有機整合創(chuàng)新推出。

        現(xiàn)在我國木門企業(yè)的營銷水平還處于初級階段，對營銷的創(chuàng)新也剛剛開始模仿和摸索。像龍樹門業(yè)的“《贏在門業(yè)》主題征稿活動”，卡爾•凱旋拿進駐奧運村說事，“佐登堡杯”木門設計大賽等，此類公關營銷剛剛開始萌芽，在此，建議企業(yè)在選擇營銷方案時盡量走破局性，創(chuàng)新化路線，避免模仿別人，使品牌質量大打折扣。下面介紹幾種營銷模式＋盈利模式的創(chuàng)新方法：

  1.組建戰(zhàn)略銷售聯(lián)盟，擴大品牌張力

  　如四川木門品牌整合聯(lián)盟戰(zhàn)略；宏耐地板、蒙娜麗莎瓷磚 、意風家具、TATA木門 、佛羅倫薩散熱器、歐派廚柜 、箭牌衛(wèi)浴 組建的家居八大品牌聯(lián)盟都取得了明顯的效果。這種模式可以使企業(yè)在短時間內贏得競爭優(yōu)勢和品牌知名度。組建聯(lián)盟的形式可以是差異化同行業(yè)品牌聯(lián)盟，異業(yè)聯(lián)盟，也可以上下游供求伙伴聯(lián)盟等，通過搞互動式營銷，資源共享，提高顧客的認知度，創(chuàng)造業(yè)績和品牌的共振效應。

 2.大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷與移動營銷

  　網(wǎng)絡營銷具有范圍廣、速度快、成本低、任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等的獲取信息及平等的展示自己的優(yōu)點。它可以使小企業(yè)迅速擴大知名度，網(wǎng)絡電子營銷是中小企業(yè)的獨“利器”。2007年全年淘寶網(wǎng)交易總額突破433.1億人民幣，這一數(shù)字超過華潤萬家（379億元）和家樂福（248億元）。逼近聯(lián)華超市全國3913家門店的2006年總成交額——440億元，甚至逼近三大跨國零售巨頭沃爾瑪（150億元）、家樂福（248億元）和易初蓮花（135億元）在華銷售額的總和。這就充分說明了網(wǎng)絡銷售的發(fā)展勢頭。尤其是在經(jīng)濟危機時，每個普通消費者都在積極尋找應對金融危機的“微觀對策”，將更多消費需求轉向網(wǎng)絡就成為了很多人的選擇，網(wǎng)絡購物也迎來最好的發(fā)展時機，中小木門企業(yè)一定要抓住這個時機。搜房家居網(wǎng)，焦點家居網(wǎng)，中國團購網(wǎng)，建材第一網(wǎng)，中國木門網(wǎng)，阿里巴巴等都是目前比較知名的網(wǎng)絡平臺，可選擇使用。TATA木門 在網(wǎng)絡營銷方面的成功大家有目共睹。

 　 即時、互動、個性化的移動性媒體營銷，如移動手機、公交、地鐵視屏營銷目前成為了傳播差異化信息內容的一個新渠道。可以說IT的發(fā)展速度有多快，網(wǎng)絡營銷的發(fā)展速度就有多快。做網(wǎng)絡營銷是個長期性的方向和策略。

  3.經(jīng)常性備戰(zhàn)促銷

  　促銷不是萬能的，但沒有促銷是不行的。促銷是一把雙刃劍，操作得好，企業(yè)盈利，操作不好，影響品牌形象，失去了消費者信任。筆者認為要做好促銷有四點需要注意：一是準備要充足；二是不要打價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)讓脆弱的經(jīng)銷商，中小木企業(yè)在經(jīng)濟危機中更加難過；三是促銷要有創(chuàng)意；四是廠家和經(jīng)銷商要配合互動，雙重優(yōu)惠，把好處讓利到消費者身上。

  　目前常用的打折，贈送類促銷占據(jù)了促銷手段的50%以上，使用這些方法的關鍵在于與眾不同，如購買木門優(yōu)惠券的贈送，個性家居禮品贈送，創(chuàng)新小家電贈送，亞運會門票贈送，各險種保險單贈送就比較有創(chuàng)意。另外，概念促銷，產(chǎn)品捆綁促銷，單個款式的零利潤促銷，廣告促銷，展會促銷，也是不錯的選擇。

  4.創(chuàng)新盈利模式

  　在全球化的背景下，創(chuàng)新贏利模式，就是尋找一種讓生產(chǎn)商、銷售商和客戶能夠共贏的模式，這種共贏的模式不同企業(yè)會有不同的版本，但應該是通過降低交易的成本或環(huán)節(jié)實現(xiàn)的。

  ?。?）.體驗式家居館模式?？茖毑┞迥帷P旋•羅浮宮、瑞嘉家居建立和推廣的家居體驗館和概念館，讓人在對藝術、生活和美的近距離欣賞和無限遐想中，建立對品牌和產(chǎn)品的熱愛和忠誠。單一的產(chǎn)品已不足于吸引客戶，而整體家居讓消費者購買家居更簡單方便，更容易選擇搭配，也增加了經(jīng)銷商的收益，企業(yè)在經(jīng)濟危機中更容易立足。所以，整體家居是一種趨勢。與此類似的門業(yè)超市，綜合建材商場都是木門企業(yè)在發(fā)展渠道方面新的嘗試。有的企業(yè)縱向發(fā)展（如地板、衣柜、櫥柜、五金）或者橫向發(fā)展（如鋼木門、木門、防盜門、鋁合金門、PVC門）都是戰(zhàn)略方向的選擇，2009年一部分木門企業(yè)會按這種思路發(fā)展，一般的中小企業(yè)還不具備這種實力。

  　在寒冷的冬天，中小木門企業(yè)更應站在經(jīng)銷商的角度，加強銷售指導與培訓，傳達廠家與經(jīng)銷商共存共榮、抱團出擊的決心，設法為他們減壓送暖，共度難關。

  　（2）.渠道創(chuàng)新。目前家居建材行業(yè)屬性也由過去的邊緣建材行業(yè)向家具（居）、時尚、文化等跨產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，除了裝飾城，家居城的品牌專賣店、直營店，入駐百安居、歐倍德、家飾佳、家世界等常規(guī)建材市場外，房地產(chǎn)公司、裝飾公司、售樓處樣板房、團購會，家電賣場、家具賣場、普通超市等渠道均可考慮為目標發(fā)展市場。

  　（3）.木門“下鄉(xiāng)、進城運動”。國家4萬億中的投資經(jīng)濟適用房項目，以及四川地震災區(qū)的重建項目，是中低檔木門的福音，尤其是各種免漆門、鋼木門、低檔實木復合門要抓住這個機遇，“到三、四級市場去”！2010年以后國家一定會出臺相關政策實施全裝修政策，與發(fā)達國家接軌。這是工程類木門企業(yè)的第二大福音。但各廠家要小心陷入現(xiàn)金流壞賬中去，房地產(chǎn)明年畢竟也不是很好過，恒大地產(chǎn)的現(xiàn)狀就是一個例子。

  ?。?）.電視直銷，網(wǎng)絡視頻直銷，這種模式目前只存在于手機等商品中，但筆者認為，具備科技含量，使用創(chuàng)新材料的特色木門也可以采用，消費者擔心的安裝與售后服務可以與當?shù)仄放蒲b飾公司合作解決，需要注意的是要杜絕虛假宣傳和處理好售后服務等問題，把真正的中間費用讓給消費者。否則很快就會有大批投訴找上門來，那樣就真的“出名”了。

  　5.加強對老客戶的鞏固，大力開拓新客戶

 　 據(jù)哈佛管理資料說“開發(fā)一個新客戶的成本是維護一個老客戶的成本的5-10倍”。因為老客戶經(jīng)過長期合作已經(jīng)熟悉企業(yè)的產(chǎn)品，合作的風險性較低，對企業(yè)擁有一定忠誠度、銷售潛力巨大，老客戶在企業(yè)口碑方面的作用也不可低估，尤其是在這寒冷的冬天，中小木門企業(yè)更應站在經(jīng)銷商的角度，加強銷售指導與培訓，傳達廠家與經(jīng)銷商共存共榮、抱團出擊的決心，設法為他們減壓送暖，共度難關。維系老客戶的重要性無須多言，獲取新客戶更是企業(yè)獲得業(yè)績提升的動力。