題記：2008年金融危機(jī)肆虐，市場(chǎng)急速緊縮，家具企業(yè)倍感生存壓力，不少家具企業(yè)更是在無(wú)奈中倒閉；2009年，危機(jī)效應(yīng)還將延續(xù)，形勢(shì)不容樂觀。在此背景下，2008年歲末，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)謝付亮先生應(yīng)邀親臨廣東東莞，現(xiàn)場(chǎng)為家具企業(yè)授課解惑。為幫助更多家具企業(yè)，我們基于現(xiàn)場(chǎng)錄像，整理出《2009，走出家具業(yè)困惑——謝付亮東莞授課現(xiàn)場(chǎng)問答錄》系列文章。希望這一系列文章能解答家具企業(yè)的些許疑惑，引導(dǎo)家具企業(yè)解放思想，與時(shí)俱進(jìn)，提高低成本品牌運(yùn)作能力和低成本營(yíng)銷水平，快速走出冬天的陰霾。

　　一分錢做品牌有什么玄機(jī)

　　企業(yè)：一分錢做品牌，這個(gè)“一分錢”有什么“玄機(jī)”嗎？謝老師，您為什么要這樣提？

　　謝付亮：談不上什么“玄機(jī)”，我們可以這樣理解，一分錢做品牌只是比喻，要能夠快速吸引人，以有效表達(dá)思想，傳達(dá)寓意，這是第一個(gè)目的，第二個(gè)目的是快速讓企業(yè)理解，一分錢做品牌的基礎(chǔ)就是我們今天深入闡釋的，大家也體會(huì)出來(lái)了，很多事情你本來(lái)就在做，你不需要增加什么成本，你也可以把品牌做起來(lái)，其核心基礎(chǔ)就是超低成本運(yùn)作，但是你要把超低成本運(yùn)作品牌的方式恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)出來(lái)，你怎么來(lái)表達(dá)呢？所以，我們形象地稱之為“一分錢做品牌”。

　　講到“一分錢做品牌”，我簡(jiǎn)單說一下，做品牌不可能零成本，只可能超低成本來(lái)做，就像剛剛企業(yè)的一位負(fù)責(zé)人說，請(qǐng)老師講課也是需要幾萬(wàn)費(fèi)用的。必須說一下，我們講的“一分錢”，表面上吸引別人，根本原因還是因?yàn)樗泻芏嘀c(diǎn)，而且需要很多支點(diǎn)，我們要努力把這些支點(diǎn)找到，要切合企業(yè)實(shí)際進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，這才是企業(yè)真正需要的。

　　還有一個(gè)現(xiàn)象值得一提，在金融危機(jī)的時(shí)候，我們接到的邀請(qǐng)尤其多，但是我們安排的授課時(shí)間還是比較少，很多都拒絕了，為什么？因?yàn)槠放剖亲龀鰜?lái)的，不是講出來(lái)的，這個(gè)時(shí)候大家需要的是超低成本做品牌。而且，做品牌絕對(duì)不是一朝一夕之功，一定要像擠牙膏一樣，一點(diǎn)一點(diǎn)慢慢去擠。例如，我們今天講的，在座的各位就可以馬上去做，最多腦細(xì)胞多“陣亡”一點(diǎn)，但是你起碼不需要支付很多的經(jīng)濟(jì)成本（笑）。

　　關(guān)于品牌的五個(gè)常見疑惑

　　企業(yè)：關(guān)于品牌有很多說法，謝老師能否給他一個(gè)簡(jiǎn)單明了的定義，什么叫品牌？有什么用？還有，一個(gè)店在賣產(chǎn)品，他是不是在賣品牌？產(chǎn)品與品牌有什么不同？怎樣入手做好品牌？

　　謝付亮：先回答第一個(gè)問題，什么叫品牌？我給的定義非常簡(jiǎn)單，品牌就是代言著利益的符號(hào)。為什么是代言著利益的符號(hào)？首先，不管符號(hào)在哪個(gè)地方，在腦子里，在電視上，在畫冊(cè)上，在網(wǎng)站上，這種符號(hào)都代言著利益。這種利益既有物質(zhì)層面的利益，也有精神層面的利益。比如說，你買一塊手表，看時(shí)間肯定是物質(zhì)層面的，獲取的其他滿足就是精神層面的。

　　所以，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)講，如果你滿足精神層面的，你的價(jià)格肯定是有限的，一杯水只是解渴作用的話，你不可能賣得太貴，如果在解渴的同時(shí)又滿足了他其他一些利益，比如炫耀啊，自我為榮啊，自我成就啊，那你的價(jià)格就可以高很多。這是品牌的作用之一。所以說，這個(gè)符號(hào)對(duì)上可以提升，對(duì)下也可以拓展，始終代言著利益，就看你怎么把“代言的利益”給演繹好！充分演繹好，那你的品牌也就形成了。

　　對(duì)于產(chǎn)品與品牌的關(guān)系，可以說是類似形和神的關(guān)系，如果產(chǎn)品是房子，那么品牌就是家，家的感覺很重要，家一般要有房子的，但有房子不一定有家。如果產(chǎn)品是藥品，那么品牌就是健康，如果你生病了，就想要健康，但是吃了藥也不是百分之一百健康，所以品牌要有產(chǎn)品或服務(wù)作為重要基礎(chǔ)，但是又要高于它。

　　再如，我們?cè)谧龃黉N時(shí)，既要讓消費(fèi)者在優(yōu)惠上滿足，同時(shí)也不能讓消費(fèi)者僅僅滿足于優(yōu)惠。就比如我們剛剛講的“誘捐”活動(dòng)，他得到了價(jià)格上的優(yōu)惠，也拿到了榮譽(yù)證書，更是擁有了很多可以炫耀的東西。家長(zhǎng)都喜歡攀比，在這樣一個(gè)情況下，你給了他很多，不光是“優(yōu)惠”，所以，這個(gè)時(shí)候你做促銷就會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效。還有，他會(huì)極其有效地為你的品牌加分，這種促銷就好比是“珍珠”，一條鏈把他們串起來(lái)，日積月累，就有可能成為美麗華貴的項(xiàng)鏈。

　　城市之窗環(huán)保品質(zhì)是“珍珠”，設(shè)計(jì)能力也是“珍珠”，很多東西都是“珍珠”。那我們?cè)鯓訃@品牌，把這些事情做好呢？我可以再舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，比如，我們家具企業(yè)請(qǐng)品牌咨詢師走進(jìn)企業(yè)講課的不多，我本人對(duì)于講企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課也是少之又少。我們這里有培訓(xùn)公司的專家過來(lái)，他可能非常了解具體情況，如果其他家具公司沒有請(qǐng)過品牌咨詢師授課，那你就是行業(yè)內(nèi)第一個(gè)，那你就可以做新聞，以體現(xiàn)出城市之窗非常重視品牌，花大價(jià)錢請(qǐng)人來(lái)講品牌。一旦你把這個(gè)做成新聞之后，你就把“培訓(xùn)費(fèi)用”做成了“傳播費(fèi)用”，實(shí)現(xiàn)了一箭多雕，一舉多得。

　　所以，怎樣切入做品牌呢？就舉今天的例子來(lái)說明，如果你把這次培訓(xùn)聽完之后，簡(jiǎn)單地依照培訓(xùn)做調(diào)整，做事情，這很重要，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果能夠確認(rèn)你是行業(yè)內(nèi)第一家請(qǐng)人來(lái)做這種咨詢式培訓(xùn)的，那么你就可以把他做成新聞，在相關(guān)的行業(yè)媒體上發(fā)一遍，就能有效告知經(jīng)銷商，企業(yè)的的確確非常重視品牌，內(nèi)部人員還要請(qǐng)人做高規(guī)格的品牌培訓(xùn)，那么，你今天的培訓(xùn)價(jià)值就很升華了，也即是切入做品牌的一個(gè)思路。

　　企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌怎樣聯(lián)動(dòng)推廣？

　　企業(yè)：謝老師，您好，您認(rèn)為企業(yè)品牌與系列（產(chǎn)品）品牌怎樣聯(lián)動(dòng)推廣？

　　謝付亮：我覺得你思考得比較專業(yè)了，你說的系列品牌應(yīng)該是指一個(gè)企業(yè)擁有一系列產(chǎn)品品牌吧。要讓二者實(shí)現(xiàn)有效的聯(lián)動(dòng)推廣，首先，企業(yè)品牌要有正確的定位，要能“展得開”，換言之，你所確定的企業(yè)品牌定位要盡量容得下旗下產(chǎn)品品牌。我在這里問一下，城市之窗的企業(yè)品牌定位在哪里？這個(gè)企業(yè)品牌定位可以“展得開”嗎？展開后，分解在七個(gè)品牌下面，每個(gè)產(chǎn)品品牌又具有什么特征，需要進(jìn)行怎樣的產(chǎn)品品牌定位？例如，大家都知道幾乎寶潔公司所有的日化產(chǎn)品廣告都有八個(gè)字，叫“寶潔公司優(yōu)質(zhì)出品”，不斷強(qiáng)調(diào)寶潔公司生產(chǎn)的是好產(chǎn)品；雀巢則強(qiáng)調(diào)自己是世界權(quán)威的食品專家，旗下相關(guān)品牌也都在積極詮釋這個(gè)品牌定位。

　　其次，城市之窗的定位要與旗下產(chǎn)品品牌的定位無(wú)縫對(duì)接。好的洗發(fā)水也能幫助你提高生活品質(zhì)，證明寶潔公司的產(chǎn)品是好的，好的牙膏、好的沐浴露、好的化妝品都可以證明寶潔公司的產(chǎn)品品質(zhì)，都能為品牌加分，那么我們城市之窗旗下的品牌訴求什么？是不是也能有效襯托出城市之窗的品牌定位呢？從一定意義上來(lái)說，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌具有襯托與被襯托的關(guān)系。比如，如果城市之窗的品牌比較強(qiáng)了，他就可以在推廣過程中作為背書，襯托旗下的產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌做好了又可以在推廣過程中反哺企業(yè)品牌，襯托城市之窗這個(gè)企業(yè)品牌。

　　經(jīng)銷商不愿推廣企業(yè)品牌怎么辦？

　　企業(yè)：現(xiàn)在城市之窗旗下產(chǎn)品是分系列的，如果一個(gè)經(jīng)銷商做，那他當(dāng)然愿意打城市之窗這個(gè)企業(yè)品牌。但是，我們?cè)偃ネ茝V城市之窗的第二個(gè)品牌的時(shí)候，大家就會(huì)發(fā)生矛盾，不愿意共同去打廣告，這個(gè)問題怎么解決？

　　謝付亮：這個(gè)問題的產(chǎn)生，根本在我們認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。解決方法很簡(jiǎn)單，如果你愿意打城市之窗的話，我們企業(yè)就增加返點(diǎn)，或者說增加一定的廣告支持額度，比如說，以前返60元，現(xiàn)在返62元，這個(gè)多起來(lái)的兩元就是補(bǔ)貼你給城市之窗做廣告的。在做第二個(gè)系列品牌時(shí)，同樣的方法，如果你愿意打，那么我?guī)湍愠袚?dān)一定的廣告費(fèi)。因?yàn)?，一個(gè)廣告里增加“城市之窗”幾個(gè)字幾乎不構(gòu)成任何額外的成本。但是，加了之后你就可以幫他分擔(dān)一部分成本。城市之窗也宣傳了，他也獲得了好處。他何樂而不為呢？回到開始時(shí)我說的誤區(qū)層面，企業(yè)本身在做策劃時(shí)，這個(gè)廣告就不應(yīng)該他“隨便”做的，我們必須嚴(yán)格按照品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，全面統(tǒng)一形象。經(jīng)銷商在做廣告的時(shí)候，必須采用公司的統(tǒng)一規(guī)定，一定要嚴(yán)格采用，沒有規(guī)矩不成方圓。當(dāng)然，目前第一個(gè)要解決的是你提出的現(xiàn)實(shí)問題。

　　第二個(gè)就是要解決長(zhǎng)遠(yuǎn)問題。企業(yè)不僅要有統(tǒng)一合適的品牌形象作為備書之用，而且要有一套切實(shí)可行的管理策略，把經(jīng)銷商的利益與品牌形象塑造有效結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)廠商的持久性雙贏。如果企業(yè)品牌也同時(shí)作為產(chǎn)品品牌來(lái)用的話，那企業(yè)就要特別注意，旗下系列產(chǎn)品品牌的檔次與之否發(fā)存在沖突或矛盾。如果存在沖突，那我們就盡量不要這樣使用。當(dāng)然，目前家具行業(yè)尚且處于初級(jí)階段，品牌化程度較低，消費(fèi)者對(duì)家具品牌的認(rèn)知度也不是很高，城市之窗可以作為備書來(lái)使用，但是注意旗下品牌的梳理和管理。