渠道為先：淺談樓梯行業(yè)提價(jià)風(fēng)險(xiǎn)
發(fā)布時(shí)間：2009-02-09
作者：ccy
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概要：
企業(yè)家不賺錢就是犯罪”——松下幸之助的這句話，最近特別熱，樓梯企業(yè)老板們主持銷售會(huì)議時(shí)，開口第一句就是這句話。 老板們的心情不難理解：一年來，原料紛紛上漲，且越漲越兇，同時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)打得如火如荼，誰也不敢在價(jià)格上松勁兒。樓梯企業(yè)和別的行業(yè)一樣，利潤猶如地板上鈍刀割肉，肥的拖瘦，瘦的拖垮，按照幸之助的邏輯來推理，樓梯企業(yè)的老板們個(gè)個(gè)都成為“罪犯”了。
企業(yè) 家不賺錢就是犯罪”——松下幸之助的這句話，最近特別熱，樓梯企業(yè)老板們主持銷售會(huì)議時(shí)，開口第一句就是這句話。
老板們的心情不難理解：一年來，原料紛紛上漲，且越漲越兇，同時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)打得如火如荼，誰也不敢在價(jià)格上松勁兒。樓梯企業(yè)和別的行業(yè) 一樣，利潤猶如地板上鈍刀割肉，肥的拖瘦，瘦的拖垮，按照幸之助的邏輯來推理，樓梯企業(yè)的老板們個(gè)個(gè)都成為“罪犯”了。
在嚴(yán)酷的背景下，樓梯企業(yè)只有華山一條路：提價(jià) ！
但提價(jià)要是那么容易，不早就提了？可是在去年全國各地樓梯行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)打了價(jià)格跌至低谷。
業(yè)主移情別戀，對(duì)手抄襲后路，終端趁火打劫……這些還不是最關(guān)鍵的，企業(yè)最擔(dān)心的還是渠道嘩變。
但是不是提價(jià)就“此路不通”了呢？非也！但凡失敗的提價(jià)，原因是企業(yè)想獨(dú)享提價(jià)成果。“你提價(jià)，我吃虧”，渠道商 這樣想，不鬧個(gè)天翻地覆才怪呢！
那么，怎樣才能找到“提價(jià)”的套路或者招數(shù)呢？不但可以化解渠道商阻力，反而利用提價(jià)建立起更緊密的渠道伙伴關(guān)系。
師出有名，真情告白
不要忘記，“師出有名”是營銷活動(dòng)中解決信任危機(jī)的關(guān)鍵。為自己的價(jià)格戰(zhàn)找到一個(gè)公正、公開的說法，讓渠道商感覺到“一切都是那么合乎情理”。這時(shí)，渠道商就不會(huì)把廠家看成是價(jià)格騙子，甚至還會(huì)產(chǎn)生唇齒相依的心理。
一家知名方便面企業(yè)針對(duì)批發(fā)商的提價(jià)公函，講的都是大白話，但讓每一個(gè)看完的人都可以感覺到情真意切，提價(jià)公函還巧妙地用“升級(jí)換代”概念替代“提價(jià)”，字里行間還充滿對(duì)渠道商、消費(fèi)者的期待和關(guān)切之情！
先后有序，反物流作業(yè)
“提價(jià)阻力大不大？”“提價(jià)動(dòng)作難不難？”——答案是肯定的。但如果掌握了渠道層級(jí)運(yùn)行的內(nèi)在規(guī)律，調(diào)價(jià)動(dòng)作就能順理成章，渠道阻力和沖突也就能迎刃而解。
從渠道層級(jí)看，渠道商分為經(jīng)銷商、中盤商（批發(fā)商）還有終端商，最后才是消費(fèi)者。那么，提價(jià)該從哪個(gè)環(huán)節(jié)先下手？答案是：先讓終端商向消費(fèi)者提價(jià)！因?yàn)榻K端商向消費(fèi)者提價(jià)成功后，終端商才會(huì)接受新的價(jià)格，只要終端商接受新價(jià)格，中盤商和經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的調(diào)價(jià)阻力自然就消失。
一句話，提價(jià)就要與物流反向作業(yè)，牽住終端這個(gè)牛鼻子，牛身子就會(huì)乖乖地跟著來。
向消費(fèi)者先提價(jià)，終端商多半不會(huì)反對(duì)。道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@個(gè)階段終端商享受的還是原出廠價(jià)，向消費(fèi)者提價(jià)可以增加自己的利潤，何樂而不為？
終端商唯一心存疑慮的是消費(fèi)者不買賬，所以，提價(jià)之后企業(yè)不能袖手旁觀，要協(xié)助終端商做好以下事情：
標(biāo)明最新的建議價(jià)格，這不是終端商的單方面所為，撇清終端擅自加價(jià)的責(zé)任；組織全體業(yè)務(wù)人員到終端點(diǎn)，更新舊的價(jià)格標(biāo)簽；焦點(diǎn)股廣泛布置活性化POP，并留置針對(duì)顧客的提價(jià)公函；同步投放媒體廣告，強(qiáng)化訴求“升級(jí)換代”概念。
特別提醒：同樣是終端商，樓梯行業(yè)的現(xiàn)代化渠道（大賣場(chǎng)和連鎖渠道）一定要先提價(jià)，傳統(tǒng)渠道待現(xiàn)代化渠道提價(jià)成功后，才可隨之提價(jià)。不然，現(xiàn)代化渠道的貨容易流竄到傳統(tǒng)渠道，惹來“新仇加舊恨”。
與民分利，阻力變助力
成功的提價(jià)會(huì)給樓梯企業(yè)帶來相當(dāng)大的利潤。假定一樓梯企業(yè)的利潤率是銷售額的3％，倘若銷售量未受到提價(jià)影響，那么提價(jià)1％將增33.3％的利潤。
獲利增加后，不能一個(gè)人吃獨(dú)食，要學(xué)會(huì)與民分利，拿出一部分利潤感謝渠道商的配合與支持，渠道商自然愿意為你效命。
比如，前文提及的方便面企業(yè)，其新的價(jià)格體系就充分兼顧了批發(fā)商、零售店的渠道商的利益，渠道商的阻力一下子就變成了助力了。這一體系同樣適用于樓梯行業(yè)。
先予后取，做順?biāo)饲?BR> 當(dāng)終端價(jià)格提價(jià)成功后，是否馬上就可以提高經(jīng)銷商價(jià)格和批發(fā)商價(jià)格？答案是未必。
我們提倡“先予后取”的大度和從容，沒有必要馬上就把經(jīng)銷商和批發(fā)商的價(jià)格提上來。實(shí)際操作不妨靈活一點(diǎn)，適當(dāng)滿足渠道商“發(fā)亂世財(cái)?shù)娜诵浴?，給予渠道商一定的囤積空間和時(shí)間，做順?biāo)饲?。?dāng)然，做好事情需要智慧，一方面要讓人情做到位，讓渠道商感謝你，把好事變成樂事。
