站在2009年新起點，回望2008年

    時間的腳步已帶領(lǐng)我們走過2008年，大浪淘沙，陶瓷行業(yè)的競爭顯得尤為激烈。2008的陶瓷業(yè)可謂跌宕起伏：從上半年的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、擴張，到下半年的停窯停線；從上半年的原材料飛漲到下半年的市場急劇萎縮；加上呼嘯而來的金融危機，廣大陶瓷企業(yè)經(jīng)歷了最“琢磨不透”的一年。但驀然回首，在國家宏觀政策的調(diào)控下，2008年的陶瓷行業(yè)發(fā)展軌跡依然依然隱約可辨。

    10月18日，中國陶瓷產(chǎn)業(yè)基地開業(yè)，開啟了佛山陶瓷新的紀元。

    宏觀政策

    政策調(diào)整促產(chǎn)業(yè)升級

    2008年年初，一項陶瓷產(chǎn)業(yè)整改的政策改變了佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)的格局。根據(jù)初步整改計劃，42家陶企扶優(yōu)扶強；146家陶企需要調(diào)整；還有175家陶企需要關(guān)閉與轉(zhuǎn)移。

    6月，《建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品單位能源消耗限額》正式實施。陶瓷企業(yè)要繼續(xù)發(fā)展，必須先過能耗關(guān)。

    佛山產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的政策和能耗標準促成佛山各大陶瓷企業(yè)四處建廠，佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)滲透到全國各大產(chǎn)區(qū)的資本力量已經(jīng)悄然改變了產(chǎn)業(yè)格局。數(shù)十家實力企業(yè)、數(shù)百億資本的戰(zhàn)略擴張，一個以資本為紐帶的佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)版圖正在中國大地上凸現(xiàn)。而在這一輪轉(zhuǎn)移中，粗放轉(zhuǎn)向精細，低端走向高端、無品牌走向品牌化已經(jīng)成為大勢所趨，環(huán)保、高附加值產(chǎn)業(yè)的打造成了主旋律。

    產(chǎn)業(yè)基地

    佛山品牌“獨秀”時代將被打破 2008年，受到金融風暴影響，全國各建陶主產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量都有所下降，甚至部分企業(yè)難以為繼。然而逆境中更要奮起，以佛山為代表的全國各大產(chǎn)區(qū)都在積極推進：大力治理污染取得階段性成果；企業(yè)品牌意識逐漸增強；加速產(chǎn)能擴張。

    在“南陶北移”熱潮的影響下，東鵬、新中源、新明珠、蒙娜麗莎、金意陶、箭牌、歐雅、英皇衛(wèi)浴等一批具規(guī)模的品牌企業(yè)先后在全國布下數(shù)個戰(zhàn)略生產(chǎn)基地，而江西高安、四川夾江等作為國內(nèi)陶瓷產(chǎn)區(qū)的后起之秀，則迅速成為佛山陶企在國內(nèi)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移擴張的熱點區(qū)域，引導了行業(yè)遷移和產(chǎn)業(yè)的重新布局。

    據(jù)統(tǒng)計，截至2008年12月，佛山陶瓷企業(yè)已在江西投資逾70億元。江西高安基地共有投產(chǎn)的陶瓷企業(yè)25家，投產(chǎn)生產(chǎn)線30條，僅拋光磚日產(chǎn)量就達6.8萬平方米。而在2009年還將新增22條陶瓷生產(chǎn)線及衛(wèi)生潔具生產(chǎn)車間2個。高安儼然已成為佛山陶瓷企業(yè)北移的新基地。

    此外，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移浪潮的沖擊下，潮州、淄博等傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)區(qū)也開始改變原先外銷、貼牌等單一經(jīng)營模式，品牌化經(jīng)營被確定為各大企業(yè)轉(zhuǎn)型的主要方向，而高安的崛起，意味著一個佛山陶瓷品牌“獨大”的時代將被打破。

    企業(yè)戰(zhàn)略

    企業(yè)競相“下鄉(xiāng)”攻城掠地

    在內(nèi)外壓力夾攻下，敢于逆勢擴張的企業(yè)是少數(shù)，下半年大部分選擇了戰(zhàn)略收縮。有專家認為，陶瓷企業(yè)可從經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)先“下鄉(xiāng)”，積累經(jīng)驗后，逐步向更廣闊的區(qū)域擴展。實際上，在新農(nóng)村建設政策的扶持下，有實力的陶企已經(jīng)看準了二、三級市場，開始了一場掠地之爭。

    在陶瓷行業(yè)風雨飄搖之際，陶企紛紛擴張爭地之時，更有企業(yè)展開了跨行作業(yè)。如有“瓷片專家”稱譽的將軍企業(yè)涉足拋光磚生產(chǎn)、2007年進入瓷磚市場的箭牌在廣東四會、江西景德鎮(zhèn)建設了5條生產(chǎn)線，攜衛(wèi)浴龍頭品牌的地位強勢進入瓷磚領(lǐng)域。

    企業(yè)產(chǎn)業(yè)布局的完成，為各大企業(yè)進軍二、三級市場提供了強大后盾?！岸嗥放啤睜I銷策略開始在陶瓷行業(yè)中推廣普及。這其中，新中源、新明珠、箭牌、歐雅、順成、宏宇等依靠多品牌營銷策略，在短短幾年時間里，取得了爆炸性的超常規(guī)發(fā)展。

    目前，一批二、三線品牌紛紛避開一線城市高端品牌的鋒芒，轉(zhuǎn)入二、三級城市，可以預見，明年的二、三級城市必然成為企業(yè)爭奪的新的市場制高點。

市場投資

    投資熱潮暫時消退

    無論是地方**的招商引資，抑或是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和市場布局，“高歌猛進”的投資熱——擴建超大規(guī)模的陶瓷生產(chǎn)基地，調(diào)整產(chǎn)品配套而建設高產(chǎn)能的現(xiàn)代化生產(chǎn)線，在2008年上半年表現(xiàn)得“淋漓盡致”。

    據(jù)了解，早在2000年，新中源就到四川省樂山市夾江縣建廠，如今已發(fā)展成為占地面積上千畝、擁有員工數(shù)千人的先進生產(chǎn)基地。而2008年，在湖南衡陽、江西高安、遼寧沈陽等地擴建生產(chǎn)線的計劃都一步步在施實。

    在終端擴張的同時，陶瓷企業(yè)紛紛推出新品牌，或者加大對于新品牌的推廣力度。仿古磚領(lǐng)域的表現(xiàn)最為明顯，2008年，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅佛山產(chǎn)區(qū)就先后出現(xiàn)了近10個仿古磚品牌，企業(yè)的擴張步伐依然在加快。陶瓷企業(yè)的圈地運動進行得如火如荼。

    然而金融海嘯的沖擊，讓過慣了好日子的陶瓷企業(yè)意識到，依靠單純的規(guī)?；?jīng)營和擴張已經(jīng)不適合市場需求，特別是下半年陶瓷企業(yè)的停產(chǎn)、停線和提前放假，已經(jīng)讓企業(yè)投資步伐放緩，熱潮正在慢慢消退。

    陶瓷產(chǎn)品

    仿古磚成為業(yè)內(nèi)焦點

    2008，仿古磚成為行業(yè)的焦點。拋光磚在陶瓷舞臺上唱了N多年的主角后，其地位大有被一直當配角的仿古磚搶去的勢頭，各種風格的仿古磚一時之間齊亮相，仿古磚讓行業(yè)看到了發(fā)展的希望。

    無論是從廣東陶瓷的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整而進行的擴張轉(zhuǎn)移，抑或是從強勢企業(yè)的戰(zhàn)略布局來看，廣東的佛山、肇慶、清遠、河源，湖南、湖北、江西、四川、重慶、陜西、上海、江蘇、浙江、遼寧等陶瓷產(chǎn)區(qū)，大上仿古磚生產(chǎn)線已經(jīng)成為2008年陶業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中一道不可忽視的風景線。

    僅從新明珠發(fā)布的一組數(shù)據(jù)來看，2007年70%家裝客戶使用仿古磚，并以兩位數(shù)遞增，足以說明仿古磚市場潛力巨大。12月，東鵬陶瓷·夢之家“十全十美”空間首度亮相，形成目前國內(nèi)最全面的仿古磚空間展示系統(tǒng)，掀起了一場巨大的仿古磚風潮。新中源陶瓷作為仿古磚領(lǐng)域的后起之秀，2008年在持續(xù)完善仿古磚產(chǎn)品創(chuàng)新過程中，已經(jīng)擁有仿巖、仿木、仿皮、仿布、仿銹、仿石、歐尚元素等七大系列。一時間，仿古磚市場做得風生水起。

    5月9日，新中源長沙都市生活體驗館開業(yè)，開啟都市生活新時代。

    在瓷磚領(lǐng)域，大個瓷磚也很走俏。據(jù)了解，隨著消費者追求“無縫”裝修效果，大規(guī)格瓷磚受寵。而從防污效果上來講，微晶石和精工玉石和微粉等采用高科技成分的產(chǎn)品，今年在市場一出現(xiàn)就受到追捧，而普通拋光磚大有將被取代之勢。仿古磚的熱銷，正昭示著個性化、高附加值、高利潤性產(chǎn)品才是未來市場主流。

    品牌營銷

    專業(yè)品牌走向大眾化

    “不做品牌是等死，做品牌是找死”。這樣的說法似乎一直困擾著陶瓷行業(yè)。然而，2008年初，仿古磚龍頭唯美集團擁有的品牌馬可波羅，品牌價值從2007年的13.20億元到2008年的18.72億元，一年使無形資產(chǎn)溢價5.52億元的事件被第三方評估和公布，馬可波羅一夜之間成了街知巷聞的大眾品牌，而其在低關(guān)注度的建材行業(yè)的專業(yè)地位依然位居榜首。

    這事的確刺激了陶瓷行業(yè)的某根神經(jīng)，因為馬可波羅此舉預示著，專業(yè)地位、大眾品牌，已成為陶瓷行業(yè)塑造品牌的必經(jīng)之路。

    據(jù)了解，目前走出專業(yè)領(lǐng)域成為大眾品牌的陶瓷品牌大概只有鷹牌、馬可波羅、東鵬、諾貝爾等少數(shù)幾個，因為這些品牌的規(guī)劃符合品牌發(fā)展規(guī)律，而且積累甚深。其中，馬可波羅的品牌文化積累和體驗、體育營銷尤為成功；東鵬品牌的歷史沉淀和文化推廣也極其精彩。而更重要的是他們的市場一直做得不錯。

    在2008年，陶瓷行業(yè)體育營銷之風雖然未卷起狂風巨浪，卻讓人們深深感受到陶瓷企業(yè)對于塑造大眾品牌的迫切渴望。

行業(yè)人才

    陶企仍然面臨用工荒

    8月1日，全國唯一的建筑陶瓷專業(yè)的實訓基地——中國建筑陶瓷實訓基地在高安舉辦了首期培訓班，為的是向陶企輸送足夠的有技能的勞動力。思路決定出路，人才決定事業(yè)。一時間，陶瓷企業(yè)人才缺乏的話題再次被擺在了臺面上。

    據(jù)了解，人才匱乏一直困擾著各大產(chǎn)業(yè)基地的陶瓷企業(yè)，尤其是今年以來，陶瓷企業(yè)用工難漸成企業(yè)頭疼的難題。

    據(jù)本報調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在陶瓷行業(yè)，除了廣東以外，其他主要產(chǎn)業(yè)基地的人才主要由當?shù)毓┙o。在淄博，管理者中“小富即安”思想比較普遍，不少企業(yè)實現(xiàn)溫飽以后缺乏進一步發(fā)展的動力。許多企業(yè)不重視人才，缺乏以人為本的發(fā)展理念，導致企業(yè)人才流失現(xiàn)象相當嚴重，有的企業(yè)甚至出現(xiàn)了“天天招聘人才，天天有人辭職”的現(xiàn)象，從而嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展。

    在潮州，陶瓷企業(yè)的人才是從全國各地招聘的，除了專業(yè)人才從江西景德鎮(zhèn)、河北唐山、湖南等地招聘以外，生產(chǎn)工人主要來自四川、惠州、湖南等地。但據(jù)了解，2008年潮州出現(xiàn)用人荒，按該市陶瓷協(xié)會會長蔡鎮(zhèn)城的說法，是“有錢都招不到人”，工資水平差不多接近佛山的水平，很多企業(yè)甚至由于找不到人而倒閉。

    銷售渠道

    陶瓷企業(yè)面臨渠道升級

    根據(jù)權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年房地產(chǎn)投資將壓縮一半以上，深圳壓縮56%，廣州因為以前主要依靠房貸，銀根緊縮后，壓縮了60%，反而北方有些地方壓縮比較少。陶瓷行業(yè)整體銷售鏈條呈現(xiàn)疲態(tài)，如何尋找新的市場增長點，提升行業(yè)發(fā)展空間成為擺在眾多陶瓷企業(yè)面前的生死命題。就此，一場爭奪更多優(yōu)質(zhì)渠道資源的戰(zhàn)爭在2008年打響，全國陶瓷企業(yè)參與其中。

    據(jù)本報調(diào)查結(jié)果顯示，在發(fā)達的省會城市，平均每一個城市有2000個建筑衛(wèi)生陶瓷品牌，但是到了地市一級的市場，品牌數(shù)量就大幅度減少到500個。而到了縣區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的市場，能夠滲透進去的品牌數(shù)量更是呈幾何級數(shù)遞減；在四川、安徽等經(jīng)濟欠發(fā)達的省份，以及青海、甘肅等比較偏遠省份，品牌競爭態(tài)勢呈倒三角形架構(gòu)，品牌的絕對數(shù)量更加少。這些數(shù)據(jù)足以說明大部分企業(yè)渠道建設還是弱項，現(xiàn)有渠道遠不能滿足企業(yè)發(fā)展需要。扁平化、直達終端，成為企業(yè)關(guān)注的焦點。在新的產(chǎn)業(yè)格局下，產(chǎn)能得到急速擴張后的陶瓷產(chǎn)業(yè)，面臨渠道瓶頸。由興邦產(chǎn)業(yè)推出的“中國團購聯(lián)盟”就是為打破這一瓶頸順勢而為的渠道聯(lián)盟，可以預見，隨著行業(yè)產(chǎn)能過剩，陶瓷行業(yè)如何為渠道擴容，進行資源重組將是必不可少的修煉項目。

    外銷市場

    外銷企業(yè)加緊內(nèi)銷圈地

    有人形象地將2008年比喻為“4把刀子加1根繩子”。即指原材料價格猛漲、人民幣升值、用工成本激增、外貿(mào)困境和信貸收緊。

    據(jù)調(diào)查，2008年我國陶瓷出口增幅比2007年、2006年下滑了20多個百分點。我國陶瓷出口正經(jīng)歷著嚴寒的冬天。國內(nèi)新農(nóng)村建設、經(jīng)濟適用房推廣等政策的執(zhí)行，使多數(shù)外銷陶瓷企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。

    據(jù)了解，將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到國內(nèi)市場的外銷企業(yè)，都在內(nèi)銷市場鋪設了龐大的銷售網(wǎng)絡。如泉州中宇集團初涉國內(nèi)市場就以5000萬“巨資”在全國設立1000家專賣店、3000家專營店?！艾F(xiàn)在，大家都想通過控制銷售渠道，樹立品牌地位?！睒I(yè)內(nèi)人士透露，企業(yè)可以借助一線城市的旗艦店，輻射二、三線市場，吸引更多的經(jīng)銷商加盟。

    專業(yè)賣場

    專業(yè)賣場走向展銷化

    數(shù)據(jù)顯示，自2002年開始，全國范圍內(nèi)家居建材賣場的面積每年以23％甚至更高的比例快速擴張。而作為銷售終端的陶瓷賣場，也面臨著前所未有的管理模式突破、管理理念變革和營銷方式創(chuàng)新的考驗。

    12月20日，一個集產(chǎn)、銷、展一體化的閩龍?zhí)沾伤囆g(shù)館在閩龍?zhí)沾煽偛炕孛嫦蚬娬介_業(yè)。董事長陳進林自信地說：“閩龍?zhí)沾伤囆g(shù)館將為行業(yè)的發(fā)展注入新的活力?！?BR>
    而實際上，專業(yè)賣場走向展銷化已成為多數(shù)地區(qū)的一大亮點。佛山中國陶瓷城每年兩屆陶交會、淄川建材城也開始舉辦商品交易會。“這種新模式能夠幫助陶瓷產(chǎn)業(yè)成為新的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)國內(nèi)產(chǎn)瓷區(qū)與國際采購產(chǎn)業(yè)的對接，最終實現(xiàn)瓷文化產(chǎn)業(yè)走向館藏與銷售相結(jié)合的道路?！睒I(yè)內(nèi)人士對這種新型展銷模式給予了充分的肯定，展與銷的相互結(jié)合，使多數(shù)陶瓷專業(yè)賣場對之趨之若騖。

    ■ 手記

    一個新時代的誕生必然意味著舊時代的結(jié)束，陶瓷行業(yè)亦然。在2008年，我們看到，一批行業(yè)龍頭正在資源重組以挑戰(zhàn)市場未來，一批優(yōu)秀的行業(yè)新興品牌正在崛起，傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)區(qū)品牌意識正在覺醒，我們有理由相信，在他們的推動下，2009年，陶瓷行業(yè)會更精彩。