即將過(guò)去的2008年對(duì)于家居行業(yè)而言是個(gè)不平靜的年份。 

　　在此之前，人們幾乎從未懷疑過(guò)“家居行業(yè)將是一個(gè)長(zhǎng)久的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，采訪中不少人向記者感嘆“前些年家居業(yè)的日子太好過(guò)了”。伴隨著十余年的高速增長(zhǎng)，我們看到家居企業(yè)在粗放經(jīng)營(yíng)、拼成本、拼銷量的發(fā)展模式中心懷激越地快速擴(kuò)張。直到危機(jī)突如其來(lái)，一波未平一波又起。

　　從未經(jīng)歷過(guò)的困境使家居企業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展道路的思索也更加深刻。在分析眼前困境的同時(shí)，“回暖”一詞也幾乎無(wú)例外地被每一位受訪專家、企業(yè)家提到。本次《家居周刊》“總評(píng)榜”特刊將盤(pán)點(diǎn)2008年行業(yè)境遇，綜合多方觀點(diǎn)描述未來(lái)預(yù)期。

　　背景調(diào)查：歲末年初家居業(yè)面臨多重考驗(yàn)

　　關(guān)注跌宕下行的樓市馬車

　　因家居市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)唇齒相依，采訪中家居企業(yè)均首先表現(xiàn)出對(duì)于樓市走向的高度關(guān)注，然而目前家居消費(fèi)需求正面臨房市持續(xù)下跌的搭載風(fēng)險(xiǎn)。2008年一年中，全國(guó)商品房銷量仍呈震蕩下跌的態(tài)勢(shì)。國(guó)家權(quán)威統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至11月底全國(guó)完成商品房銷售面積僅4.9億平方米，與2007年同期6.01億平方米相比下降18.3%，降幅比1-10月繼續(xù)擴(kuò)大1.8個(gè)百分點(diǎn)。

　　商品房當(dāng)月銷售面積增減

　　作為家居需求重要風(fēng)向標(biāo)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增速繼續(xù)回落，商品房銷售面積和銷售價(jià)格有微弱增長(zhǎng)，而環(huán)比加快下滑。截至2008年11月底，全國(guó)完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增幅比1-10月回落1.9個(gè)百分點(diǎn)。

　　金融信貸機(jī)構(gòu)普遍估計(jì)，消費(fèi)者由于預(yù)期房?jī)r(jià)下跌和收入減少的雙重作用，購(gòu)房意愿很難快速回升。

　　“明年上半年有可能比今年下半年更困難一些?！本尤恢彝顿Y控股集團(tuán)總裁汪林朋表現(xiàn)出前所未有的謹(jǐn)慎。

　　東易日盛&意德法家家居集團(tuán)董事長(zhǎng)陳輝也認(rèn)為，“目前受危機(jī)影響倒閉的企業(yè)大部分都集中在出口制造領(lǐng)域，到明年上半年就應(yīng)該是房地產(chǎn)和其上下游企業(yè)了?！?

　　刺激性政策措施顯效需時(shí)間

　　占我國(guó)家具出口比例40%以上的主要出口目的地美國(guó)，經(jīng)濟(jì)衰退進(jìn)一步加深。12月23日美國(guó)商務(wù)部發(fā)布的GDP修正數(shù)據(jù)表明，第三季度GDP下降至7年來(lái)最低水平，增長(zhǎng)率為-0.5%。金融風(fēng)暴的沖擊同樣全面侵蝕歐盟、日本、東盟等家具出口目的地實(shí)體經(jīng)濟(jì)。據(jù)了解，歐盟27國(guó)經(jīng)濟(jì)2008年自二季度起進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)。

　　為應(yīng)對(duì)不斷惡化的國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，2008年國(guó)家果斷采取了稅收和匯率調(diào)整政策，但一時(shí)間家具出口增幅回落依然大勢(shì)難改。

　　此外，累計(jì)5次降息并鼓勵(lì)加大對(duì)中小企業(yè)提供融資力度等政策措施，對(duì)家居企業(yè)而言也是利好，但短期內(nèi)依然難以抗衡宏觀經(jīng)濟(jì)的風(fēng)蕭雨斜。

　　“現(xiàn)在最大問(wèn)題和壓力是消費(fèi)者心理的壓力?！币怙L(fēng)家具董事長(zhǎng)溫世權(quán)受訪時(shí)說(shuō)。消費(fèi)信心的恢復(fù)也是目前家居業(yè)熱盼的，但人們的共識(shí)是這同樣需要時(shí)間。

　　為拉動(dòng)消費(fèi)，國(guó)內(nèi)刺激性宏觀經(jīng)濟(jì)政策頻頻出手。今年以來(lái)**降低房貸限制、減免交易稅費(fèi)、降息等多項(xiàng)激勵(lì)措施減輕了消費(fèi)者的購(gòu)房負(fù)擔(dān)，但購(gòu)房者首要考慮的因素仍然是住房總價(jià)和房屋價(jià)格水平，有專業(yè)人士分析認(rèn)為，“短期的政策利好難以從根本上提振消費(fèi)者信心”。

　　由逆境求變看“回暖”預(yù)期

　　行業(yè)面臨差異化轉(zhuǎn)型及營(yíng)銷策略調(diào)整

　　家居業(yè)在深刻分析經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的同時(shí)，也充分認(rèn)識(shí)到行業(yè)發(fā)展并不完全依附于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和房地產(chǎn)業(yè)。整個(gè)家居業(yè)正面臨一場(chǎng)脫胎換骨的結(jié)構(gòu)調(diào)整和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型機(jī)遇。

　　從行業(yè)專家及家居企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的策略以及對(duì)未來(lái)發(fā)展的遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)中不難看出，家居業(yè)從產(chǎn)品特色化、市場(chǎng)差異化、營(yíng)銷多樣化等方面潛力巨大，有效的挖潛措施和產(chǎn)銷策略，有望令家居企業(yè)安然過(guò)冬并獲得發(fā)展。

　　隨著居民生活水平的提高，家居消費(fèi)供需旺盛。以家具為例，來(lái)自中國(guó)家具協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)表明家具業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)全國(guó)GDP增速，20年來(lái)家具業(yè)年均增長(zhǎng)接近29%，2007年同比增長(zhǎng)近28%，2008年前三季度規(guī)模以上家具企業(yè)完成產(chǎn)值同比增長(zhǎng)也高達(dá)20%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)主要行業(yè)平均增長(zhǎng)水平。

　　在產(chǎn)品出口方面，不少家具企業(yè)通過(guò)調(diào)整和開(kāi)辟新的國(guó)際市場(chǎng)的方式積極消化出口訂單減少的不利影響，如開(kāi)拓歐美國(guó)家以外的新加坡、俄羅斯、越南，甚至拉美和南非市場(chǎng)，也有一部分有實(shí)力的家具企業(yè)開(kāi)始利用這次金融風(fēng)暴機(jī)遇走出國(guó)門(mén)，至海外辦廠、并購(gòu)知名品牌，從貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)向自主營(yíng)銷。近年來(lái)中國(guó)家具業(yè)出口增幅大大超過(guò)國(guó)民經(jīng)濟(jì)全行業(yè)出口平均水平，記者從中國(guó)家具協(xié)會(huì)了解到，2008年在出口大幅下挫的情況下，家具行業(yè)前三個(gè)季度出口額即達(dá)到200億美元，同比增長(zhǎng)23%，接近2007年全年232億美元的水平。

　　在滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，目前家居產(chǎn)品產(chǎn)銷主要集中在大中型城市，越來(lái)越多的家居生產(chǎn)流通企業(yè)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向問(wèn)題，在地產(chǎn)和宏觀經(jīng)濟(jì)低迷、大中型城市居民消費(fèi)觀念提高而消費(fèi)信心不足的情況下，產(chǎn)品積壓、營(yíng)銷受阻，廠家效益必然下滑。不少企業(yè)表示，差別化營(yíng)銷策略將在很大程度上抵消樓市遇冷等市場(chǎng)不利因素帶來(lái)的沖擊，同時(shí)，紛紛將以自身實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)的生產(chǎn)、營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變寫(xiě)入2009年議事日程。

　　“行業(yè)能否發(fā)展在于行業(yè)內(nèi)企業(yè)有沒(méi)有創(chuàng)新、能否錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。包括如產(chǎn)品創(chuàng)新、賣(mài)場(chǎng)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新在內(nèi)的綜合性創(chuàng)新，是非常需要呼吁的。”百?gòu)?qiáng)家居總經(jīng)理陳曉泰深有感觸地說(shuō)。

　　面向2009年，家居企業(yè)紛紛通過(guò)加大新產(chǎn)品研發(fā)力度消融危機(jī)影響、提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。據(jù)了解，百?gòu)?qiáng)家具近期將吸納國(guó)際性人才成立國(guó)際研發(fā)中心，并準(zhǔn)備申報(bào)2009年北京市科技研發(fā)機(jī)構(gòu)自主創(chuàng)新專項(xiàng)資金。

　　家裝公司2008年的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新也可圈可點(diǎn)，“大廠”、“大店”以及大手筆的“主材買(mǎi)斷”等發(fā)展思路百家爭(zhēng)鳴，從不同角度突破著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)框架。這股浪潮在2009年將同樣風(fēng)生水起。實(shí)創(chuàng)裝飾董事長(zhǎng)孫威近日向記者透露，“明年會(huì)有很大計(jì)劃，經(jīng)過(guò)了幾年的醞釀，完全不同于現(xiàn)有的模式，1月份就能見(jiàn)分曉?！?

　　在實(shí)行差別化的生產(chǎn)營(yíng)銷策略方面，越來(lái)越多的家具建材企業(yè)開(kāi)始關(guān)注中小城市市場(chǎng)，或者嘗試專賣(mài)店、直營(yíng)店、郵購(gòu)和網(wǎng)上訂制等多種營(yíng)銷方式。愛(ài)格地板董事長(zhǎng)鐘紅文表示，2009年愛(ài)格將逆市開(kāi)始建設(shè)二級(jí)城市網(wǎng)絡(luò)。

　　專家分析，差別化的新產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)策略，將大大減少資金和產(chǎn)品積壓，避免惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，將不僅有助于度過(guò)宏觀經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)冬，更有利于家居行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

　　“回暖”預(yù)期有待檢驗(yàn)

　　12月18日，美聯(lián)儲(chǔ)前主席格林斯潘在《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志網(wǎng)站上撰文預(yù)言，盡管目前形勢(shì)依然暗淡，但在多重救市政策作用下，美國(guó)最糟糕的房地產(chǎn)市場(chǎng)下跌態(tài)勢(shì)有望在2009年內(nèi)實(shí)現(xiàn)企穩(wěn)，而金融市場(chǎng)則有望在6至12個(gè)月內(nèi)回暖。

　　歐洲央行行長(zhǎng)特里謝稱，通過(guò)各國(guó)金融當(dāng)局的聯(lián)手努力，全球金融市場(chǎng)的信心正在恢復(fù)。

　　12月24日，美國(guó)商務(wù)部公布通脹修正后數(shù)據(jù)，消費(fèi)者信心指數(shù)12月份已略有回升，消費(fèi)者開(kāi)支環(huán)比開(kāi)始增長(zhǎng)，增幅達(dá)近兩年來(lái)最高水平。根據(jù)美國(guó)抵押貸款銀行家協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，12月份抵押貸款申請(qǐng)指數(shù)上漲了48%，購(gòu)房指數(shù)上漲11%。美權(quán)威住房研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，房地產(chǎn)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的不良影響已經(jīng)達(dá)到尾期，“房地產(chǎn)對(duì)美國(guó)2009年GDP增長(zhǎng)的影響不可能超過(guò)2008年”。

　　國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)在一系列刺激性政策的作用下，經(jīng)歷了幾個(gè)月的時(shí)滯后效果逐漸開(kāi)始顯現(xiàn)。12月9日，央行副行長(zhǎng)易綱表示，推動(dòng)我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的三駕馬車依然強(qiáng)勁，從企業(yè)產(chǎn)銷和庫(kù)存的角度分析，我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有望在2009年二季度全面回暖。

　　某權(quán)威機(jī)構(gòu)2008年底進(jìn)行的初步調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，我國(guó)購(gòu)房者購(gòu)房意愿已趨于穩(wěn)定，部分城市成交量出現(xiàn)反彈。有分析認(rèn)為，房地產(chǎn)市場(chǎng)將于2009年第二季度開(kāi)始復(fù)蘇。

　　“明年將是先低后高的一年”，中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)住宅裝飾裝修專業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張仁接受采訪時(shí)談到。在對(duì)眾多家居企業(yè)的采訪中，有相當(dāng)一部分企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者開(kāi)出了一份2009年家居市場(chǎng)回暖“時(shí)間表”。

　　紅星美凱龍華北東北區(qū)總經(jīng)理沈耀俊始終旗幟鮮明地反對(duì)“悲觀”論調(diào)，“北京市場(chǎng)應(yīng)該在明年的3、4月份回暖”。居然之家總裁汪林朋也強(qiáng)調(diào)，“我們是充滿信心的，明年春節(jié)以后我相信還會(huì)有更強(qiáng)有力的措施出臺(tái)，到年中情況應(yīng)該會(huì)有所好轉(zhuǎn)?！辈簧贅I(yè)內(nèi)人士寄復(fù)蘇希望于明年6 月，“十一”前后的家居市場(chǎng)行情也被相當(dāng)一部分人看好。

　　歲末年初恰是北京的冬天，“回暖”預(yù)期讓北京家居界對(duì)草長(zhǎng)鶯飛的春夏充滿期待。