涂料行業(yè)的發(fā)展由高速成長期趨向成熟過渡已是階段性的特點(diǎn)，而由機(jī)會主義，粗放銷售向戰(zhàn)略管理，精細(xì)化營銷轉(zhuǎn)型也是企業(yè)為適應(yīng)這一大的背景所做出的必然選擇。從目前來看，涂料企業(yè)要在想獲得更好的生存發(fā)展空間，我認(rèn)為必須解決好以下三個問題：競爭戰(zhàn)略亦即前進(jìn)方向的明確，渠道優(yōu)勢向品牌優(yōu)勢的轉(zhuǎn)移亦即前進(jìn)路線，中高端乳膠漆的突圍則即前進(jìn)中的攻堅(jiān)戰(zhàn)。  

　　前進(jìn)方向  
  　  ———涂料界呼喚企業(yè)領(lǐng)袖與競爭戰(zhàn)略  

      競爭戰(zhàn)略，它的制定應(yīng)該是綜合行業(yè)市場環(huán)境，競爭格局，資源整合而做出的理性選擇的結(jié)果。而目前卻是涂料企業(yè)面臨的一個整體性問題，也制約著進(jìn)一步的成長。這個問題關(guān)系著企業(yè)是想前進(jìn)多遠(yuǎn)，如果要做到基業(yè)長青，就需要重視戰(zhàn)略的價值。從企業(yè)的使命，經(jīng)營價值觀上進(jìn)行明晰。沒有夢想的人難以有所成就，而一個對社會，客戶和自身缺乏長期承諾和遠(yuǎn)景規(guī)劃的企業(yè)也因?yàn)閾u擺不定就象斷線的風(fēng)箏漸飄漸遠(yuǎn)。在現(xiàn)實(shí)中，缺乏戰(zhàn)略的決策拾手可得。探其緣由，缺乏目光長遠(yuǎn)，深謀遠(yuǎn)慮，諳熟現(xiàn)代涂料經(jīng)營的企業(yè)領(lǐng)袖應(yīng)是首當(dāng)其沖。在知名營銷學(xué)者陳春花教授歷時十載對中國優(yōu)秀企業(yè)的實(shí)證研究結(jié)論中，她把這些企業(yè)之所以處于行業(yè)領(lǐng)先地位的第一個主要原因歸結(jié)為擁有一個了不起的公司領(lǐng)袖。當(dāng)然，我們不是說中國的涂料行業(yè)缺乏優(yōu)秀的領(lǐng)袖，象中華制漆的徐展堂，嘉寶莉的仇啟明等為首的企業(yè)核心決策層，都在自己力所能及的范圍內(nèi)為民族涂料的崛起而運(yùn)籌帷幄。但是，我們不能不看到，相比超級競爭行業(yè)，我們不能不發(fā)出感慨，優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)袖太少了，注目家電，通訊，IT，快速消費(fèi)品，簡直是群星閃耀，張瑞敏，李東生，柳傳志，楊元慶，任正非,馬云，牛根生，潘剛…....而在中國特色的企業(yè)環(huán)境中,特別在涂料業(yè)私營企業(yè)異軍突起的格局中,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者往往是創(chuàng)業(yè)者,他們的抱負(fù),胸襟,智慧往往決定了企業(yè)往哪里去,能走出多遠(yuǎn).為什么昔日那么多先行的涂料企業(yè)今日陷入困境甚或銷聲匿跡.無論是因它們在涂料成長期積蓄了驚人財(cái)富后,而沒能隨著產(chǎn)業(yè)變遷完成自己的轉(zhuǎn)型,調(diào)整自己的運(yùn)營模式還是在擴(kuò)張中忽視了自己管理和人力資源的配套適應(yīng)等,總之,就戰(zhàn)略而言,它們的掌門人很幼稚也很固執(zhí).他們也許根本都沒有進(jìn)行我的企業(yè)存在的核心價值是什么,在行業(yè)中我要處在什么理想的位置,再過十年,二十年后我靠什么競爭發(fā)展等事關(guān)企業(yè)命脈的前瞻性思考,在他們腦海中就是抓機(jī)會，賺大錢.殊不知,企業(yè)的目的是實(shí)現(xiàn)自己的愿景和使命,企業(yè)實(shí)現(xiàn)愿景和使命的結(jié)果則是賺錢和盈利.只有首先明確這個戰(zhàn)略的根本問題，才能在愿景的支撐下，沖出企業(yè)的惰性，激勵自己的隊(duì)伍向著更高更遠(yuǎn)的目標(biāo)完成一次次蛻變，而其中無論是經(jīng)營決策層如何變換，不至出現(xiàn)今年一個主張，明年一個策略，也有利企業(yè)組織智商的提煉與延續(xù)。試想，如果一個涂料企業(yè)確定的愿景和使命是：為消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造多姿多彩的居住空間，提供優(yōu)質(zhì)、環(huán)保的涂料產(chǎn)品，愛護(hù)環(huán)境。并把它融入企業(yè)文化和基因中，你想它會漠視消費(fèi)者價值嗎？它會輕易停止色彩創(chuàng)新運(yùn)用的腳步嗎，它會制造劣質(zhì)，不健康的產(chǎn)品嗎，它會對環(huán)保浪潮坐視不顧甚至逆流而動嗎？這些是戰(zhàn)略之源，有了它們，企業(yè)在探索目標(biāo)市場是什么，盈利模式是什么，價值鏈如何打造，核心競爭優(yōu)勢和資源如何整合，階段性目標(biāo)等問題上就有了靈魂和航標(biāo)燈。所以我們關(guān)注涂料行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)領(lǐng)袖的涌現(xiàn)，更多的是希望在他們的推動和帶領(lǐng)下，為行業(yè)樹立新的良好尺度與標(biāo)準(zhǔn)，也為企業(yè)注入生生不息的**和價值使命，并以自己的真誠和執(zhí)著把它們傾注到企業(yè)的文化及戰(zhàn)略制定，執(zhí)行和管控環(huán)節(jié)中去。 


　　至于如何選擇戰(zhàn)略，靠低成本抑或差異化、集中化競爭，我想在使命感的指引下，綜合企業(yè)自身實(shí)力和市場環(huán)境，會變得很簡潔利落。 
   　 前進(jìn)路線 

 　   ————渠道優(yōu)勢向品牌優(yōu)勢的轉(zhuǎn)移 

     至于涂料行業(yè)的前進(jìn)路線，在當(dāng)前階段，品牌，服務(wù)，渠道各顯神通。站在觀察行業(yè)演變的角度，我認(rèn)為不能簡單的下結(jié)論誰將占主流，畢竟，涂料的高度成熟期尚未到來，即使如中國飲料界的可樂，在干凈得幾乎只剩下猶如基隆坡的雙子塔般聳立的可口可樂和百事可樂邊緣地帶，還有一個非?？蓸吠ㄟ^鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道流向千家萬戶。而對民族涂料企業(yè)來說，渠道將是當(dāng)前階段商業(yè)模式的重要考量因素。我們知道，現(xiàn)代營銷歸根到底，無非就是產(chǎn)品，價格，渠道，促銷（4PS）的組合，實(shí)力雄厚的跨國企業(yè)可以運(yùn)用系統(tǒng)營銷，哪缺補(bǔ)哪，立體推進(jìn)，對民族企業(yè)而言，我們只能有進(jìn)有退，錐體推進(jìn)，就是建立在以渠道為錐尖，以其余為輔助線的結(jié)構(gòu)模式。當(dāng)然，前面講過，一切的商業(yè)模式它的目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的愿景和使命。如果資源和實(shí)力允許，無論從企業(yè)自身長遠(yuǎn)發(fā)展，還是滿足消費(fèi)者追求價值，傳遞價值方面，不能不承認(rèn)，品牌占主導(dǎo)地位的商業(yè)結(jié)構(gòu)更能占據(jù)優(yōu)越性和強(qiáng)勢地位，應(yīng)是努力的趨勢。但目前在資源有限，四大策略中產(chǎn)品，價格存在一定穩(wěn)定性情況下，我們的機(jī)動策略中只能采取突出渠道，兼顧促銷（品牌推廣）的營銷策略。根據(jù)本人（蔡啟軍）在涂料行業(yè)多年浸染的體會，以渠道為核心的錐體結(jié)構(gòu)是更適合銷售涂料中的木器漆的（即賣油），對于銷售乳膠漆（即賣水）尤其是中高端產(chǎn)品，它的主導(dǎo)作用甚微。這一方面是因?yàn)閺?qiáng)勢品牌的促銷推廣標(biāo)桿效應(yīng)，它們銳利的品牌鍛造模式已經(jīng)相當(dāng)牢固的掌控了乳膠漆終端消費(fèi)者的心智空間，又通過強(qiáng)勁的拉力把他們引向自己心目中理想的色彩王國，并使渠道在強(qiáng)勢品牌的中高端乳膠漆銷售中處于受支配地位；另一方面是因?yàn)樵S多民族涂料企業(yè)對品牌戰(zhàn)略在一定程度上存在恐懼和陌生感，畢竟品牌的塑造在資源受限的條件下，更需要高度專業(yè)的創(chuàng)意和策略，所以干脆遠(yuǎn)離強(qiáng)勢品牌的標(biāo)桿陣地，在夾縫中進(jìn)行攻防戰(zhàn)。作為賣油，以渠道為核心的錐體策略結(jié)構(gòu)，不愧是一合適選擇。如果說，乳膠漆類似于日用消費(fèi)品的操作（專業(yè)渠道如工程除外）使得民族涂料建立品牌的戰(zhàn)略地位日益緊迫，那么油漆的半成品特性和低調(diào)運(yùn)作則使渠道發(fā)揮出應(yīng)有的價值。在中國式的營銷中，渠道具有特殊的戰(zhàn)略價值和靈活性，形式多樣，娃哈哈的聯(lián)銷體，瓷磚馬可.波羅的小市場大份額,格力的自建渠道,美的集團(tuán)的深度營銷,諸如此類,夠人眼花繚亂.而涂料行業(yè)渠道模式與其比較,難分伯仲,無以計(jì)數(shù)的油木工,項(xiàng)目經(jīng)理,家裝公司構(gòu)成了終端消費(fèi)者信息接觸油漆的第一屏障和窗口,而緊隨其后的則是無孔不入的渠道毛細(xì)血管,共同通過施工的繁雜性把終端消費(fèi)者吸得牢牢的.在更嚴(yán)酷的市場競爭形勢下,民族涂料運(yùn)用渠道戰(zhàn)略更要清醒的思考:一.在哪些區(qū)域布局和細(xì)分市場決戰(zhàn),是全面出擊還是根據(jù)地第一,是繼續(xù)大面積粗放銷售還是收縮戰(zhàn)線精耕細(xì)作?二.渠道只是階段性優(yōu)勢,面臨跨國企業(yè)在營銷油漆方面的強(qiáng)力推進(jìn),既重視本土渠道化戰(zhàn)略,又重視技術(shù)適應(yīng)和品牌及服務(wù)建設(shè),我們還有多久優(yōu)勢?如何決勝未來?三.在經(jīng)營理念,策略目標(biāo)和日益增加的環(huán)境風(fēng)險前,你能做到多少渠道合作伙伴和你高度協(xié)同? 

   　 可以大膽斷言，隨著宏觀環(huán)境對油漆不利因素的增多，諸如采購成本增加，環(huán)保政策法規(guī)的制約，產(chǎn)業(yè)增長速度的放慢，民族涂料企業(yè)以油漆和渠道為主導(dǎo)的盈利模式勢必將受到極大的沖擊，企業(yè)將以兼并聯(lián)合擴(kuò)大等方式加強(qiáng)規(guī)模經(jīng)營，同時向自控油漆的施工服務(wù)環(huán)節(jié)滲透，并通過工藝革新，在為終端消費(fèi)者創(chuàng)造更多附加價值的同時，開拓新的利潤增長點(diǎn)。


　　另一方面，在日益重視的推動中高端乳膠漆銷售方面，由固守渠道優(yōu)勢向品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)移是行業(yè)演變的必然趨向，關(guān)鍵在誰勇敢而智慧的付諸行動，搶占終端消費(fèi)者心智空間的制高點(diǎn)。 
      

   　 前進(jìn)中的攻堅(jiān)戰(zhàn) 

    　———中高端乳膠漆營銷 

   　 目前涂料整個行業(yè)都比較注重乳膠漆銷售,尤其是中高端產(chǎn)品，更是主要的利潤池。首先我們要意識到，賣水（乳膠漆）不同于賣油（聚酯漆），油、水從渠道，操作模式和賣法來看，差別甚大，一個可以說是以推為主，一個以拉為主?？梢哉f，賣油須著重在銷售力，渠道力；賣水著重在攻心力，即品牌力，策劃能力。因?yàn)楦鶕?jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，中高端乳膠漆產(chǎn)品的銷售主要就是占領(lǐng)零售市場，而要占領(lǐng)零售市場就必須看到由于國際品牌拉式操作模式的巨大影響力，此市場的主導(dǎo)權(quán)已被終端消費(fèi)者掌握，實(shí)際上是被幾大品牌控制。如果要從這里突圍，一定程度上講，繞不開品牌戰(zhàn)。 

  　  提起品牌，往往讓人想到廣告。這里我嘗試從其他角度分析品牌突破之路。 

 　   產(chǎn)品是基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，很多企業(yè)由于羨慕強(qiáng)勢品牌的成功，產(chǎn)品開發(fā)方面采取了跟隨策略。首先我覺得選擇此策略要慎重。緣由：一個跟隨策略要成功必須具有一定優(yōu)勢，比如質(zhì)量，價格，但我們自己能做到哪些？產(chǎn)品的同質(zhì)化、規(guī)模和目前渠道運(yùn)作的方式?jīng)Q定了我們在價格上不具備太多優(yōu)勢，傳播方面相對微弱的投入決定了我們向終端消費(fèi)者推廣不出與別人同樣優(yōu)秀的賣點(diǎn)和改進(jìn)的優(yōu)勢，反而有仿冒之嫌，何況此階層成熟理性的消費(fèi)者是不認(rèn)可雷同的次級產(chǎn)品。他們需要的是知名品牌所能提供的價值信任和心理榮耀感。 
　
  　  與其如此，不如采取挑戰(zhàn)策略。以差異化的產(chǎn)品進(jìn)行品類突圍，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者重視的功能價值，突出一點(diǎn)，從產(chǎn)品自身，概念上進(jìn)行重點(diǎn)攻擊，運(yùn)用媒體，推廣，體驗(yàn)，演示，服務(wù)等各類手段。集中資源塑造有限優(yōu)勢，從單品擴(kuò)大到一個品類，造就行業(yè)獨(dú)到地位，進(jìn)而帶動其他常規(guī)產(chǎn)品銷售。實(shí)際上品牌之爭就是定位之爭，印象之爭，也是爭奪終端消費(fèi)者必經(jīng)之路，通過品類構(gòu)建，一可尖銳出擊，拉動銷售，二可推動品牌戰(zhàn)略的進(jìn)程。建材行業(yè)馬可.波羅啞光磚及其他領(lǐng)域王老吉不上火飲料,白加黑感冒藥等的巨大成功,不能不令人對品類構(gòu)建刮目相看. 

  　  對終端消費(fèi)者來說，他們關(guān)注的是產(chǎn)品價值，服務(wù)價值，體驗(yàn)價值，形象價值。通過挑戰(zhàn)策略創(chuàng)新品類提升產(chǎn)品價值，也可通過傳播部分解決形象價值，而對企業(yè)而言，剩余的體驗(yàn)價值和服務(wù)價值就需要從體系上予以建設(shè)，規(guī)劃，管理，其實(shí)，很多涂料企業(yè)渠道提供的服務(wù)資源已經(jīng)存在，只是我們沒能重視從消費(fèi)者角度去觀察，去整合，去制定自己的系統(tǒng)的營銷策略和傳播機(jī)制，導(dǎo)致硬性有余，柔性不足，終端消費(fèi)者感知價值缺乏，如果不從這里早日重視，這會是我們將來最大的失誤。 

   　 從公司組織上，應(yīng)重視品牌策劃類人才引進(jìn)并組建團(tuán)隊(duì)，先定人后定策。這種人應(yīng)是策略智慧型，而不是只知打正規(guī)戰(zhàn)，資源驅(qū)動型。其重心及職責(zé)在于專注研究和推動乳膠漆營銷。同時，鑒于品牌戰(zhàn)需要一定投入，可考慮先主攻一個城市樣板市場，再進(jìn)行復(fù)制。