以前，我們都說，燈飾照明行業(yè)是關(guān)注度極低的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者對(duì)燈飾照明產(chǎn)品的消費(fèi)者很難形成品牌意識(shí)。如今，卻發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變。

    2004年，普遍消費(fèi)者購買照明燈飾產(chǎn)品時(shí)選擇習(xí)慣是：款式→質(zhì)量→價(jià)格→品牌。

    而2008年的消費(fèi)者選燈順序則為品牌→款式→質(zhì)量→價(jià)格。

    ——這是歐普照明對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為與習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研的結(jié)果。很顯然，這四年間消費(fèi)習(xí)慣最大的變化之處在于：品牌要素由第四位上升到第一位。

    2004年，歐普照明在所調(diào)查的消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度還不到10％，2008年這一數(shù)據(jù)則上升到了50％—60％，已經(jīng)跨入了大眾品牌的行列（40％的認(rèn)知度為基本介定標(biāo)準(zhǔn)）。這是歐普照明這幾年來堅(jiān)持不懈的營銷整合傳播的成果。

    記得當(dāng)初，歐普照明在中央電視臺(tái)上猛砸廣告，斥數(shù)百萬巨資舉辦《同一首歌》，大力投入公益活動(dòng)時(shí)，業(yè)界持有不同的聲音：正方認(rèn)為歐普將掀開照明行業(yè)新篇章；反方則認(rèn)為歐普這樣燒錢得不償失，因?yàn)橄M(fèi)者根本就不太在乎照明品牌。事實(shí)證明，歐普在大眾品牌營銷與塑造方面有所斬獲。

    歐普為什么會(huì)砸?guī)浊f甚至上億元對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行傳播？我們不妨從企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群來分析：家居照明類企業(yè)的直接客戶是誰？是經(jīng)銷商和室內(nèi)家裝設(shè)計(jì)師；它的最終應(yīng)用客戶又是誰？是消費(fèi)者。也就是說，經(jīng)銷商、室內(nèi)設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者是家居照明企業(yè)必須覆蓋的對(duì)象。而歐普照明已經(jīng)完成了經(jīng)銷商客戶群的構(gòu)建（全國上萬個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)），那么，歐普要獲得品牌和銷量的再次提升，必須要想方設(shè)法影響室內(nèi)設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者這兩大群體。另一方面，如果不快速營銷消費(fèi)者，歐普也會(huì)遭遇一批后起品牌的“圍剿”，其后果的嚴(yán)重性不言而喻。所以，歐普對(duì)大眾傳播決不手軟。

    照明行業(yè)另一大品牌雷士照明定位于商業(yè)和工程照明領(lǐng)域，其直接客戶是經(jīng)銷商和裝飾設(shè)計(jì)公司（以工裝為主），最終應(yīng)用客戶是工程單位。因此，雷士從品牌戰(zhàn)略啟動(dòng)之初就開始做兩件事：一是建全國網(wǎng)絡(luò)，二是整合全國設(shè)計(jì)單位資源。其最終用戶是工程單位，決定了雷士在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中目前不大可能像歐普一樣大肆進(jìn)行大眾品牌的塑造，而是打造設(shè)計(jì)師品牌或工程品牌。

    這兩家企業(yè)給照明行業(yè)展示了兩個(gè)鮮活的品牌整合營銷傳播范例。我們根據(jù)照明產(chǎn)品的應(yīng)用群體，將照明品牌的應(yīng)用屬性劃分為三大類：第一類是經(jīng)銷商品牌（或稱之為渠道品牌）；第二類為設(shè)計(jì)師品牌（或稱之為工程品牌）；第三類為消費(fèi)者品牌（或稱之為大眾品牌）。

　對(duì)于國內(nèi)本土企業(yè)，無論是家居照明類企業(yè)，還是工程照明類企業(yè)，一般的品牌塑造做法是：經(jīng)銷商品牌（解決通路）→設(shè)計(jì)師品牌（解決影響消費(fèi)決策因素）→消費(fèi)者品牌（拉動(dòng)直接銷量）。而不少海外高端照明品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的第一目標(biāo)受眾群體就是高端設(shè)計(jì)師，因此他們會(huì)打力度地開展設(shè)計(jì)師群體的密集性營銷和傳播。

    企業(yè)的品牌遠(yuǎn)景直接決定了它的營銷傳播過程。而企業(yè)處于不同的發(fā)展階段，營銷傳播的對(duì)象和力度也應(yīng)有所不同。廣東某商業(yè)照明企業(yè)通過10多年的辛勤運(yùn)作，已經(jīng)在行業(yè)里具備了相當(dāng)高的影響力，營銷網(wǎng)絡(luò)也遍布三級(jí)以上市場(chǎng)。但是，此時(shí)的他并沒有重視品牌的再度升級(jí)和準(zhǔn)目標(biāo)群體的開發(fā)，最終導(dǎo)致銷售業(yè)績始終無法突破新的大關(guān)，反而被后來者居上并超越。這一現(xiàn)象在照明行業(yè)普遍存在，更值得遇到類似問題的企業(yè)反思。