五金企業(yè)開始“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的不在少數(shù)，其中有些是迫不得已作權(quán)宜之計的小廠。而有些是借此機會進行市場調(diào)整進行品牌戰(zhàn)略經(jīng)營的實力廠家。無論哪種情況，筆者以為，“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”對五金五金行業(yè)來說，并不是一件容易的事。

 
一、內(nèi)銷之路不平坦 

出口降勢仍持續(xù)新興市場風(fēng)險仍在 

    廣交會歷來被視為中國外貿(mào)的“風(fēng)向標”和“晴雨表”，“歷史數(shù)據(jù)顯示，廣交會的成交情況對出口具有較好的指示作用。同時，春季廣交會的成交情況的年內(nèi)出口走勢趨同。”但從105屆一期的出口額顯示，出口降勢仍將繼續(xù)，外貿(mào)形勢不容樂觀。本屆一期累計出口成交額130.3億美元，下降20.8%，其中對歐盟和日本的降幅達35%以上，對澳大利亞和美國的降幅分別為11.2%和4.9%。 

    發(fā)達國家外貿(mào)市場的出口出現(xiàn)大幅下滑的同時，也要關(guān)注對新興市場出口下滑的風(fēng)險。本屆一期廣交會成交額顯示，對阿根廷、印度、東盟等市場有所增長，但是，對俄羅斯和巴西則分別下降42%和35%，甚至超過了對歐日市場的降幅。去年四季度以來，隨著金融危機的深化和蔓延，新興市場受到滯后影響越來越大，這也成為我國對新興市場出口下滑的主要原因。從目前來看，新興市場的經(jīng)濟下滑趨勢未見好轉(zhuǎn)，要高度關(guān)注這些市場的出口風(fēng)險。 

打開內(nèi)銷市場，一切從零開始 

    缺少品牌，同時面臨非常多的競爭對手，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不小。轉(zhuǎn)內(nèi)銷不僅僅是把貨物拿到國內(nèi)銷售這么簡單，而是重新拓展一個全新的市場。品牌樹立、渠道建設(shè)都需從頭開始。外貿(mào)型企業(yè)在轉(zhuǎn)做內(nèi)銷市場時，有諸多的劣勢。即：無產(chǎn)品、無品牌、無渠道、無團隊、無經(jīng)驗。很多外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型布局國內(nèi)市場時承認，做內(nèi)銷確實累，比如要增派人手做品牌、渠道。 

產(chǎn)品創(chuàng)新能力不強，內(nèi)外銷產(chǎn)品有差異化 

    來料加工、來樣加工、來件裝配加上貿(mào)易補償，外貿(mào)企業(yè)大多是客戶提**品標準，而企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的能力往往遠不能滿足國內(nèi)市場的需求。多年的外銷經(jīng)驗使得外貿(mào)企業(yè)一般都按照雙方訂單上達成的數(shù)量和產(chǎn)品規(guī)格進行生產(chǎn)，對于產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)新和改進都沒有專門的負責(zé)人員，造成長期以來，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力較差，不能針對市場作出產(chǎn)品更新?！坝脕碜鐾怃N產(chǎn)品不一定適合中國市場的需求，由于市場競爭產(chǎn)品的細分都是千差萬別，外銷產(chǎn)品都是根據(jù)國外市場做市場定位、價格定位、產(chǎn)品定位，產(chǎn)品設(shè)計因此大有不同；另外，生活習(xí)慣的差異，居住環(huán)境的不同，許多外貿(mào)的五金產(chǎn)品大多適合面積較大的套房或者別墅使用，按照國內(nèi)大多數(shù)居民的居住條件，許多產(chǎn)品都要重新設(shè)計和開發(fā)。 

無自主品牌或品牌影響力差 

    多數(shù)外貿(mào)企業(yè)以貼牌為主，沒有自主知識產(chǎn)權(quán)，沒有自己的品牌，產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵、核心價值、價格、包裝、品牌文化等相關(guān)元素都處于空白狀態(tài)。由于外貿(mào)企業(yè)大多屬于OEM訂單式生產(chǎn)，這些質(zhì)優(yōu)價廉產(chǎn)品往往”為他人做嫁衣裳“，使用了國外一些品牌的LOGO及包裝，自身產(chǎn)品品牌的知名度幾乎為零。但是，要占領(lǐng)內(nèi)銷市場，要能對渠道商產(chǎn)生吸引力，要獲得較高的產(chǎn)品利潤，要最終影響終端消費者，就只有做好品牌，堅定地走品牌發(fā)展之路。 

沒有終端渠道缺乏專業(yè)的營銷團隊 

    在不謀更多利潤空間，只簡單的賺取加工費的外貿(mào)企業(yè)，實質(zhì)上與客戶只存在單純的買賣關(guān)系，而對渠道、終端、市場無需費心，導(dǎo)致了很多外貿(mào)企業(yè)沒有建立渠道的意識和經(jīng)驗。而且外貿(mào)企業(yè)也沒有專業(yè)開拓渠道的營銷隊伍，營銷人才的缺乏則導(dǎo)致了銷售團隊的組建難以達到企業(yè)市場開拓的理想狀態(tài)，成為國內(nèi)市場發(fā)展的一大瓶頸。中國市場區(qū)域廣、網(wǎng)絡(luò)渠道復(fù)雜，如果在銷售渠道上鋪不開、終端進不去，好的產(chǎn)品也沒地方賣，沒有銷售網(wǎng)絡(luò)就沒有市場，沒有市場企業(yè)就無法生存。 

    要轉(zhuǎn)型內(nèi)銷，只有組建一支作戰(zhàn)能力強的營銷團隊，迅速拓展進軍國內(nèi)市場的道路，選擇一條正確的渠道，準確并持之以恒地經(jīng)營，并不斷使渠道延伸、下沉。 

不知如何開拓國內(nèi)市場 

    與外銷市場相比，中國的很多行業(yè)尚處于發(fā)展期和改良期，經(jīng)營的方式和手段相對不規(guī)范，如價格戰(zhàn)、仿制假冒、信用不高等問題，都是普遍并將在今后一段時間仍將存在的現(xiàn)象。盡管外銷企業(yè)有足夠的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)驗，但對于國內(nèi)市場的渠道、銷售、組織、管理、傳播、價格、競爭對手等等，沒有一定的認識，外貿(mào)的經(jīng)驗對于國內(nèi)營銷市場又沒有可借鑒性，容易發(fā)生因?qū)鴥?nèi)市場環(huán)境不了解而導(dǎo)致決策失誤。 

二、機遇與優(yōu)勢并存 

外貿(mào)難突破但國內(nèi)市場龐大 

    在看到外貿(mào)劣勢的同時，我們也要看到外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的優(yōu)勢。很多外貿(mào)企業(yè)逐漸意識到，介入外貿(mào)市場的隊伍越來越龐大，而利潤卻越來越低，客戶也越來越挑剔，即使企業(yè)投入再多的資源，收獲的果實也不會增加，外貿(mào)發(fā)展已經(jīng)達到一種超負荷狀態(tài)，企業(yè)想要繼續(xù)發(fā)展，只能建立自主品牌和市場網(wǎng)絡(luò)，以開拓自己的市場。 

    中國市場已經(jīng)是公認的全球最具潛力和發(fā)展的市場之一，”中國內(nèi)銷市場有13億人口，就算沒有金融海嘯，內(nèi)銷市場也應(yīng)該是我們重要的一個有潛力的市場，過去錯過了，現(xiàn)在是重新起步的時候?！霸谝恍┬袠I(yè)，”得中國者得天下“成為一句真理，所以，創(chuàng)建自有品牌，開拓國內(nèi)市場，成為一些外貿(mào)企業(yè)繼續(xù)前進和壯大規(guī)模的首選。 

    面對國務(wù)院內(nèi)需拉動五金中小企業(yè)營銷方向是什么 

    在進入市場競爭時，嚴重地缺少營銷創(chuàng)意，是制約五金五金中小企業(yè)良性發(fā)展的一個先決要素。 

    我們設(shè)想一下，現(xiàn)在有許多銀行放下了架子，開始向中國的五金中小企業(yè)有計劃的發(fā)放貸款，使許多急需資金的五金中小企業(yè)有了希望與生機，但問題也出來了，有些五金中小企業(yè)雖然有了資金，但企業(yè)發(fā)展的中長期的思路與市場競爭格局并不合拍，造成資金投入進去后，并不能起到四兩撥千斤的作用，反而由于資金充足，這些企業(yè)盲目擴大，結(jié)果企業(yè)把產(chǎn)品投入市場后反映一般，市場競爭力越來越差，其窟窿越來越大，到最后銀行覺得自己害了這些五金中小企業(yè)。 

    再設(shè)想一下，五金中小企業(yè)本身生產(chǎn)的產(chǎn)品，只能在市場的縫隙中生存，由于金融風(fēng)暴的到來，馬上面臨著諸多的市場影響，這時，市場的競爭更加激烈，如果還是按照原有的思路，沒有進行創(chuàng)意性的改變，到最后，常規(guī)營銷只要操作一有問題，那么企業(yè)馬上就會面臨著倒閉。 

    浙江有許多五金中小企業(yè)就是在這樣的背景下，原先銷售有專門的通路，沒有后顧之憂，所以對營銷創(chuàng)意與思路開拓并不在意，金融風(fēng)暴才剛剛開始，這些企業(yè)就已經(jīng)不復(fù)存在了，連個市場競爭機會也沒有。 

   同樣的廣東許多五金中小企業(yè)，在**的幫助下，許多五金中小企業(yè)開始高度重視營銷創(chuàng)意與市場相結(jié)合，已經(jīng)幾乎下馬的企業(yè)，又一次燃起了生存的希望。 

    所謂的營銷創(chuàng)意，就是我們的企業(yè)在市場競爭白日化，市場風(fēng)險極度擴大時，用一種全新思路，在訴求上、渠道上、終端上、宣傳上、開發(fā)上、競爭上、市場中制定出一套與消費者最近的，最有效的銷售方式，通過整合性方式去營造市場氣氛，形成獨有的銷售主張，完成市場營銷的全過程。 

從這里，我們可以清晰地看到，五金中小企業(yè)要是在產(chǎn)品上、在通路上、在終端上不進行創(chuàng)意性改變，就是有再多的資金，特別是貸款，到了最后，由于營銷不暢，不但還不了貸款，反而使企業(yè)越來越被動，到最后連生存空間的都沒有了。當(dāng)在國家大力拉動內(nèi)需時，當(dāng)金融風(fēng)暴來臨之際，我們不得不把營銷創(chuàng)意放到了企業(yè)發(fā)展的第一要素。因為我們見過了太多的五金中小企業(yè)，有些企業(yè)高度關(guān)注營銷創(chuàng)意，并積極地去做好營銷過程的每個創(chuàng)意點，有的在困境起來了，有的卻并不去重視關(guān)心這個關(guān)鍵的營銷要素，仍然在原地徘徊，離消亡的時間已經(jīng)不遠，有的則風(fēng)暴一到就已經(jīng)成為市場大浪中的犧牲品了。