2008年，一場(chǎng)波及全球的金融危機(jī)使國(guó)內(nèi)一些以外貿(mào)為主的五金企業(yè)首當(dāng)其沖受到波及，有些企業(yè)訂單急劇下滑。此時(shí)，一些企業(yè)不得不將目光投向以前并不看重的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以緩解企業(yè)的生存壓力。

 
    五金企業(yè)開(kāi)始“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”的不在少數(shù)，其中有些是迫不得已作權(quán)宜之計(jì)的小廠。而有些是借此機(jī)會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)整進(jìn)行品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的實(shí)力廠家。無(wú)論哪種情況，筆者以為，“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”對(duì)五金五金行業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是一件容易的事。

內(nèi)銷(xiāo)之路不平坦

    廣交會(huì)歷來(lái)被視為中國(guó)外貿(mào)的“風(fēng)向標(biāo)”和“晴雨表”，“歷史數(shù)據(jù)顯示，廣交會(huì)的成交情況對(duì)出口具有較好的指示作用。同時(shí)，春季廣交會(huì)的成交情況的年內(nèi)出口走勢(shì)趨同?！钡珡?05屆一期的出口額顯示，出口降勢(shì)仍將繼續(xù)，外貿(mào)形勢(shì)不容樂(lè)觀。本屆一期累計(jì)出口成交額130.3億美元，下降20.8%，其中對(duì)歐盟和日本的降幅達(dá)35%以上，對(duì)澳大利亞和美國(guó)的降幅分別為11.2%和4.9%。

    發(fā)達(dá)國(guó)家外貿(mào)市場(chǎng)的出口出現(xiàn)大幅下滑的同時(shí)，也要關(guān)注對(duì)新興市場(chǎng)出口下滑的風(fēng)險(xiǎn)。本屆一期廣交會(huì)成交額顯示，對(duì)阿根廷、印度、東盟等市場(chǎng)有所增長(zhǎng)，但是，對(duì)俄羅斯和巴西則分別下降42%和35%，甚至超過(guò)了對(duì)歐日市場(chǎng)的降幅。去年四季度以來(lái)，隨著金融危機(jī)的深化和蔓延，新興市場(chǎng)受到滯后影響越來(lái)越大，這也成為我國(guó)對(duì)新興市場(chǎng)出口下滑的主要原因。從目前來(lái)看，新興市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)下滑趨勢(shì)未見(jiàn)好轉(zhuǎn)，要高度關(guān)注這些市場(chǎng)的出口風(fēng)險(xiǎn)。

打開(kāi)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，一切從零開(kāi)始

    缺少品牌，同時(shí)面臨非常多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不小。轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)不僅僅是把貨物拿到國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售這么簡(jiǎn)單，而是重新拓展一個(gè)全新的市場(chǎng)。品牌樹(shù)立、渠道建設(shè)都需從頭開(kāi)始。外貿(mào)型企業(yè)在轉(zhuǎn)做內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)時(shí)，有諸多的劣勢(shì)。即：無(wú)產(chǎn)品、無(wú)品牌、無(wú)渠道、無(wú)團(tuán)隊(duì)、無(wú)經(jīng)驗(yàn)。很多外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)承認(rèn)，做內(nèi)銷(xiāo)確實(shí)累，比如要增派人手做品牌、渠道。

產(chǎn)品創(chuàng)新能力不強(qiáng)，內(nèi)外銷(xiāo)產(chǎn)品有差異化

    來(lái)料加工、來(lái)樣加工、來(lái)件裝配加上貿(mào)易補(bǔ)償，外貿(mào)企業(yè)大多是客戶提**品標(biāo)準(zhǔn)，而企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的能力往往遠(yuǎn)不能滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求。多年的外銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)使得外貿(mào)企業(yè)一般都按照雙方訂單上達(dá)成的數(shù)量和產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行生產(chǎn)，對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)新和改進(jìn)都沒(méi)有專門(mén)的負(fù)責(zé)人員，造成長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力較差，不能針對(duì)市場(chǎng)作出產(chǎn)品更新?！坝脕?lái)做外銷(xiāo)產(chǎn)品不一定適合中國(guó)市場(chǎng)的需求，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的細(xì)分都是千差萬(wàn)別，外銷(xiāo)產(chǎn)品都是根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)做市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、產(chǎn)品定位，產(chǎn)品設(shè)計(jì)因此大有不同；另外，生活習(xí)慣的差異，居住環(huán)境的不同，許多外貿(mào)的五金產(chǎn)品大多適合面積較大的套房或者別墅使用，按照國(guó)內(nèi)大多數(shù)居民的居住條件，許多產(chǎn)品都要重新設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)。

無(wú)自主品牌或品牌影響力差

   多數(shù)外貿(mào)企業(yè)以貼牌為主，沒(méi)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，沒(méi)有自己的品牌，產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵、核心價(jià)值、價(jià)格、包裝、品牌文化等相關(guān)元素都處于空白狀態(tài)。由于外貿(mào)企業(yè)大多屬于OEM訂單式生產(chǎn)，這些質(zhì)優(yōu)價(jià)廉產(chǎn)品往往”為他人做嫁衣裳“，使用了國(guó)外一些品牌的LOGO及包裝，自身產(chǎn)品品牌的知名度幾乎為零。但是，要占領(lǐng)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，要能對(duì)渠道商產(chǎn)生吸引力，要獲得較高的產(chǎn)品利潤(rùn)，要最終影響終端消費(fèi)者，就只有做好品牌，堅(jiān)定地走品牌發(fā)展之路。

沒(méi)有終端渠道缺乏專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 

    在不謀更多利潤(rùn)空間，只簡(jiǎn)單的賺取加工費(fèi)的外貿(mào)企業(yè)，實(shí)質(zhì)上與客戶只存在單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而對(duì)渠道、終端、市場(chǎng)無(wú)需費(fèi)心，導(dǎo)致了很多外貿(mào)企業(yè)沒(méi)有建立渠道的意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。而且外貿(mào)企業(yè)也沒(méi)有專業(yè)開(kāi)拓渠道的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，營(yíng)銷(xiāo)人才的缺乏則導(dǎo)致了銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的組建難以達(dá)到企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓的理想狀態(tài)，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的一大瓶頸。中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域廣、網(wǎng)絡(luò)渠道復(fù)雜，如果在銷(xiāo)售渠道上鋪不開(kāi)、終端進(jìn)不去，好的產(chǎn)品也沒(méi)地方賣(mài)，沒(méi)有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)就沒(méi)有市場(chǎng)，沒(méi)有市場(chǎng)企業(yè)就無(wú)法生存。

    要轉(zhuǎn)型內(nèi)銷(xiāo)，只有組建一支作戰(zhàn)能力強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，迅速拓展進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的道路，選擇一條正確的渠道，準(zhǔn)確并持之以恒地經(jīng)營(yíng)，并不斷使渠道延伸、下沉。

不知如何開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

    與外銷(xiāo)市場(chǎng)相比，中國(guó)的很多行業(yè)尚處于發(fā)展期和改良期，經(jīng)營(yíng)的方式和手段相對(duì)不規(guī)范，如價(jià)格戰(zhàn)、仿制假冒、信用不高等問(wèn)題，都是普遍并將在今后一段時(shí)間仍將存在的現(xiàn)象。盡管外銷(xiāo)企業(yè)有足夠的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的渠道、銷(xiāo)售、組織、管理、傳播、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等，沒(méi)有一定的認(rèn)識(shí)，外貿(mào)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)又沒(méi)有可借鑒性，容易發(fā)生因?qū)?guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境不了解而導(dǎo)致決策失誤。

外貿(mào)難突破但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)龐大

     在看到外貿(mào)劣勢(shì)的同時(shí)，我們也要看到外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。很多外貿(mào)企業(yè)逐漸意識(shí)到，介入外貿(mào)市場(chǎng)的隊(duì)伍越來(lái)越龐大，而利潤(rùn)卻越來(lái)越低，客戶也越來(lái)越挑剔，即使企業(yè)投入再多的資源，收獲的果實(shí)也不會(huì)增加，外貿(mào)發(fā)展已經(jīng)達(dá)到一種超負(fù)荷狀態(tài)，企業(yè)想要繼續(xù)發(fā)展，只能建立自主品牌和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，以開(kāi)拓自己的市場(chǎng)。

    中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是公認(rèn)的全球最具潛力和發(fā)展的市場(chǎng)之一，”中國(guó)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)有13億人口，就算沒(méi)有金融海嘯，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)也應(yīng)該是我們重要的一個(gè)有潛力的市場(chǎng)，過(guò)去錯(cuò)過(guò)了，現(xiàn)在是重新起步的時(shí)候?！霸谝恍┬袠I(yè)，”得中國(guó)者得天下“成為一句真理，所以，創(chuàng)建自有品牌，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成為一些外貿(mào)企業(yè)繼續(xù)前進(jìn)和壯大規(guī)模的首選。

面對(duì)國(guó)務(wù)院內(nèi)需拉動(dòng)五金中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方向是什么

    在進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，嚴(yán)重地缺少營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，是制約五金五金中小企業(yè)良性發(fā)展的一個(gè)先決要素。

    我們?cè)O(shè)想一下，現(xiàn)在有許多銀行放下了架子，開(kāi)始向中國(guó)的五金中小企業(yè)有計(jì)劃的發(fā)放貸款，使許多急需資金的五金中小企業(yè)有了希望與生機(jī)，但問(wèn)題也出來(lái)了，有些五金中小企業(yè)雖然有了資金，但企業(yè)發(fā)展的中長(zhǎng)期的思路與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局并不合拍，造成資金投入進(jìn)去后，并不能起到四兩撥千斤的作用，反而由于資金充足，這些企業(yè)盲目擴(kuò)大，結(jié)果企業(yè)把產(chǎn)品投入市場(chǎng)后反映一般，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越差，其窟窿越來(lái)越大，到最后銀行覺(jué)得自己害了這些五金中小企業(yè)。

    再設(shè)想一下，五金中小企業(yè)本身生產(chǎn)的產(chǎn)品，只能在市場(chǎng)的縫隙中生存，由于金融風(fēng)暴的到來(lái)，馬上面臨著諸多的市場(chǎng)影響，這時(shí)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，如果還是按照原有的思路，沒(méi)有進(jìn)行創(chuàng)意性的改變，到最后，常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)只要操作一有問(wèn)題，那么企業(yè)馬上就會(huì)面臨著倒閉。

    浙江有許多五金中小企業(yè)就是在這樣的背景下，原先銷(xiāo)售有專門(mén)的通路，沒(méi)有后顧之憂，所以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意與思路開(kāi)拓并不在意，金融風(fēng)暴才剛剛開(kāi)始，這些企業(yè)就已經(jīng)不復(fù)存在了，連個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)也沒(méi)有。

    同樣的廣東許多五金中小企業(yè)，在**的幫助下，許多五金中小企業(yè)開(kāi)始高度重視營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意與市場(chǎng)相結(jié)合，已經(jīng)幾乎下馬的企業(yè)，又一次燃起了生存的希望。

    所謂的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，就是我們的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白日化，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)極度擴(kuò)大時(shí)，用一種全新思路，在訴求上、渠道上、終端上、宣傳上、開(kāi)發(fā)上、競(jìng)爭(zhēng)上、市場(chǎng)中制定出一套與消費(fèi)者最近的，最有效的銷(xiāo)售方式，通過(guò)整合性方式去營(yíng)造市場(chǎng)氣氛，形成獨(dú)有的銷(xiāo)售主張，完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。

     從這里，我們可以清晰地看到，五金中小企業(yè)要是在產(chǎn)品上、在通路上、在終端上不進(jìn)行創(chuàng)意性改變，就是有再多的資金，特別是貸款，到了最后，由于營(yíng)銷(xiāo)不暢，不但還不了貸款，反而使企業(yè)越來(lái)越被動(dòng)，到最后連生存空間的都沒(méi)有了。當(dāng)在國(guó)家大力拉動(dòng)內(nèi)需時(shí)，當(dāng)金融風(fēng)暴來(lái)臨之際，我們不得不把營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意放到了企業(yè)發(fā)展的第一要素。因?yàn)槲覀円?jiàn)過(guò)了太多的五金中小企業(yè)，有些企業(yè)高度關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，并積極地去做好營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的每個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)，有的在困境起來(lái)了，有的卻并不去重視關(guān)心這個(gè)關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)要素，仍然在原地徘徊，離消亡的時(shí)間已經(jīng)不遠(yuǎn)，有的則風(fēng)暴一到就已經(jīng)成為市場(chǎng)大浪中的犧牲品了。