5大質(zhì)疑質(zhì)問“地板下鄉(xiāng)”是否惠農(nóng)？
發(fā)布時(shí)間：2010-11-29
作者：ccy
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概要：
隨著國家對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)重視程度的提高，以及新農(nóng)村建設(shè)的深入推進(jìn)，這使得眾多地板企業(yè)意識(shí)到，原先一直游離于企業(yè)營銷視線之外的農(nóng)村市場(chǎng)，如今上有國家支持，下有現(xiàn)實(shí)需求，必將成為地板銷售渠道發(fā)展的‘新藍(lán)?！?，而且隨著農(nóng)村市場(chǎng)的不斷完善，一個(gè)覆蓋面龐大的地板需求群體將正式浮出水面，農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)成為地板行業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展方向。
隨著國家對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)重視程度的提高，以及新農(nóng)村建設(shè)的深入推進(jìn)，這使得眾多地板企業(yè)意識(shí)到，原先一直游離于企業(yè)營銷視線之外的農(nóng)村市場(chǎng)，如今上有國家支持，下有現(xiàn)實(shí)需求，必將成為地板銷售渠道發(fā)展的‘新藍(lán)海‘，而且隨著農(nóng)村市場(chǎng)的不斷完善，一個(gè)覆蓋面龐大的地板需求群體將正式浮出水面，農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)成為地板行業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展方向。
國內(nèi)地板行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，行業(yè)整體漸趨規(guī)范，但是問題也接二連三的出現(xiàn)，如今市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)更為嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷，不少企業(yè)也意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，希望采取措施予以解決。所以在這個(gè)時(shí)候推行‘建材下鄉(xiāng)‘，對(duì)地板企業(yè)來說無疑是一條很好的出路。目前，部分地板企業(yè)率先成為了建材下鄉(xiāng)的試點(diǎn)單位，開始大踏步地邁入了巨大的農(nóng)村市場(chǎng)。這些企業(yè)基本上都是行業(yè)的優(yōu)秀代表，在針對(duì)地板下鄉(xiāng)這個(gè)大命題上也相當(dāng)慎重，紛紛就企業(yè)渠道、補(bǔ)貼方式以及產(chǎn)品特點(diǎn)作出了具有針對(duì)性的方案。
但是，地板因其類半成品的產(chǎn)品特點(diǎn)，且國家正式的細(xì)則也未出臺(tái)，因此與之前大家所熟悉的‘家電下鄉(xiāng)‘這樣的成熟模式在操作中具有很大的不同之處。地板作為家庭裝修主要材料之一，近幾年隨著木材資源的緊張，地板價(jià)格也是水漲船高。因此，此次試點(diǎn)企業(yè)不低于15%的優(yōu)惠幅度對(duì)于普通消費(fèi)者來說是極有誘惑力的。但眾多的地板企業(yè)是否能夠真正將‘地板下鄉(xiāng)‘？真正實(shí)現(xiàn)‘惠農(nóng)‘與陣地?cái)U(kuò)張的雙贏局面呢？未必盡然。
九正建材網(wǎng)編輯認(rèn)為，企業(yè)參與‘建材下鄉(xiāng)‘首先要擺正心態(tài)，建材下鄉(xiāng)的主旨是‘鼓勵(lì)農(nóng)民依法依規(guī)建設(shè)自用住房‘，反而建材下鄉(xiāng)本身倒只是一種手段，因此我們不要期望通過建材下鄉(xiāng)在短期內(nèi)就見到效益?！ú南锣l(xiāng)‘將是企業(yè)一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，地板企業(yè)真正要將這個(gè)‘惠民‘工程做好，本人認(rèn)為還需要深入研究以下幾個(gè)問題：
一、有無真正面向農(nóng)村市場(chǎng)的終端？
就目前狀況而言，很多地板企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)只發(fā)展了一、二線市場(chǎng)，顯然這與實(shí)行‘建材下鄉(xiāng)‘的渠道要求還存在著差距。企業(yè)要想全面進(jìn)入三、四線市場(chǎng)，并非輕而易舉之事。
農(nóng)村市場(chǎng)人口密度較為分散，交通設(shè)施落后，銷售網(wǎng)絡(luò)不夠完善，企業(yè)在開拓三、四線市場(chǎng)過程中投入的人才、財(cái)力相對(duì)較大，對(duì)企業(yè)的管理、協(xié)調(diào)能力也提出了不小的考驗(yàn)。所以，對(duì)于參與或正準(zhǔn)備參與‘建材下鄉(xiāng)‘的企業(yè)來說，首先要在堅(jiān)守一線、二線市場(chǎng)及房地產(chǎn)工程等高端市場(chǎng)的同時(shí)，大力發(fā)展三線、四線等靠近農(nóng)村消費(fèi)者的渠道通路，以縣級(jí)市場(chǎng)為發(fā)力點(diǎn)，深耕農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，讓農(nóng)民朋友不出遠(yuǎn)門，在家門口就能購買到優(yōu)質(zhì)放心的地板，形成一套城鄉(xiāng)結(jié)合的建材流通網(wǎng)絡(luò)。其次，要加強(qiáng)企業(yè)自律，真正將三、四線市場(chǎng)的‘下鄉(xiāng)‘工作做好做透，而不是只存在于‘口號(hào)‘、‘形式‘上，無論企業(yè)處于正常銷售環(huán)境還是‘建材下鄉(xiāng)‘政策實(shí)施環(huán)境都要做到以人為本、誠信經(jīng)營。
如果企業(yè)都沒有真正面向農(nóng)村的終端，那么即使再有誠意，也無法落地，這樣的‘建材下鄉(xiāng)‘給農(nóng)村消費(fèi)者的印象就是在作秀。
二、是補(bǔ)貼還是正常的促銷讓利？
‘建材下鄉(xiāng)‘推行至今，從各地的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，‘建材下鄉(xiāng)‘似乎并不只是針對(duì)三、四線市場(chǎng)在開展，在很多一、二線市場(chǎng)都能看到部分地板品牌在大張旗鼓的宣傳。這種情況就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑問了：如果說這個(gè)政策是專門面向農(nóng)民的，那么其他市民去購買的話，是不是也享受同樣的折扣？這是不是真正的建材下鄉(xiāng)？還是打著‘下鄉(xiāng)‘的幌子，其實(shí)質(zhì)只是商家的一場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間的促銷活動(dòng)？這就需要我們企業(yè)做好兩方面的工作：第一、針對(duì)下鄉(xiāng)的產(chǎn)品確有企業(yè)補(bǔ)貼，并讓農(nóng)村消費(fèi)者有直觀比較；第二、下鄉(xiāng)產(chǎn)品是基于促進(jìn)農(nóng)村建設(shè)的傾斜性政策的產(chǎn)物，必須進(jìn)行合理的消費(fèi)者對(duì)象甄別。
但實(shí)際的情況是，為了更好地撬動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)，又不至于對(duì)即有經(jīng)銷商體系的利益形成太大沖擊，企業(yè)往往將自己的非常規(guī)產(chǎn)品實(shí)行‘下鄉(xiāng)‘，以補(bǔ)貼后較低的價(jià)格吸引農(nóng)村消費(fèi)者。但這種情況往往難以進(jìn)行品質(zhì)與價(jià)格掛鉤的類比，同時(shí)建材下鄉(xiāng)試點(diǎn)活動(dòng)并不是**財(cái)政的第三方補(bǔ)貼，而是企業(yè)以不低于15%的幅度直接讓利，因此消費(fèi)者容易產(chǎn)生‘補(bǔ)貼‘與正常促銷讓利概念的混淆。部分農(nóng)村消費(fèi)者就產(chǎn)生了疑問：自己買到的產(chǎn)品是真正得到了下鄉(xiāng)補(bǔ)貼，還是企業(yè)在出廠價(jià)上提高后再進(jìn)行‘補(bǔ)貼‘呢？國家推行‘建材下鄉(xiāng)‘的宗旨是‘惠民‘，如果農(nóng)村消費(fèi)者都感受不到惠從何來，那么這樣的活動(dòng)又有什么社會(huì)效益呢？所以，建材下鄉(xiāng)的補(bǔ)貼必須貼在明處，單純依賴于企業(yè)自律和真誠是不夠的，必須通過某種形式清晰準(zhǔn)確的予以表達(dá)出來，讓消費(fèi)者一目了然。
企業(yè)開展建材下鄉(xiāng)，取得外部的公信力是必須的。目前，‘建材下鄉(xiāng)‘沒有**的主導(dǎo)，作為企業(yè)自發(fā)的行為，要想順利開展下去，面臨的困難確實(shí)不少。僅僅通過企業(yè)讓利，也不是長(zhǎng)久之計(jì)，消費(fèi)者也易趨于麻木。鑒于當(dāng)前處于**細(xì)則出臺(tái)前的過渡狀態(tài)，是否可以通過引入地方消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、公證機(jī)關(guān)，或者社區(qū)等組織進(jìn)行消費(fèi)者身份的甄別及‘補(bǔ)貼‘的審核，以建立第三方監(jiān)督下的體外補(bǔ)貼，讓地板補(bǔ)貼落實(shí)與否能夠得到機(jī)構(gòu)的監(jiān)督，而不是企業(yè)自說自話。
三、產(chǎn)品和售后能否做到城鄉(xiāng)一體？
隨著近幾年地板企業(yè)的發(fā)展，眾多企業(yè)在一、二線市場(chǎng)的品牌定位、價(jià)格定位已經(jīng)比較成熟了，但對(duì)于一個(gè)全新的農(nóng)村市場(chǎng)來說，必須要進(jìn)行重新的定位和重新的運(yùn)作，而最主要的還是品質(zhì)和服務(wù)。
大部分農(nóng)村市場(chǎng)相對(duì)于城市市場(chǎng)來說是一個(gè)低端市場(chǎng)，因此，以前不少地板企業(yè)投放到農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品往往就是低端產(chǎn)品?！ú南锣l(xiāng)‘是企業(yè)開拓三、四級(jí)市場(chǎng)的有效途徑，但發(fā)展三、四級(jí)市場(chǎng)并不意味著企業(yè)要走向低端，地板下鄉(xiāng)也不會(huì)影響企業(yè)的品牌知名度。隨著農(nóng)村消費(fèi)能力的大力提升，農(nóng)村消費(fèi)者有能力、更有權(quán)利享受到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的好產(chǎn)品，以提高生活質(zhì)量，因此‘建材下鄉(xiāng)‘產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)一直是倍受關(guān)注的焦點(diǎn)。很多農(nóng)村消費(fèi)者擔(dān)心，下鄉(xiāng)產(chǎn)品是企業(yè)的淘汰產(chǎn)品，或者在服務(wù)品質(zhì)上會(huì)有城鄉(xiāng)差異。對(duì)此，企業(yè)必須要制定措施打消消費(fèi)者顧慮，以實(shí)際行動(dòng)實(shí)現(xiàn)品質(zhì)與服務(wù)的城鄉(xiāng)一體，讓農(nóng)村消費(fèi)者可以放心使用。
地板一直屬于低關(guān)注的耐用消費(fèi)品，‘三分質(zhì)量、七分安裝‘這個(gè)概念在一、二線城市逐漸被消費(fèi)者所認(rèn)同，但在農(nóng)村，由于地板普及率低、信息流通慢，很多農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)地板的概念還不是很清晰，加之地板本身具有一定的特殊性，這決定了售后服務(wù)的重要性，因此現(xiàn)如今很多企業(yè)把售后服務(wù)做為競(jìng)爭(zhēng)的核心要素之一，而地板下鄉(xiāng)在促使市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的同時(shí)，會(huì)很大程度上會(huì)暴露出很多售后服務(wù)的缺陷。建材下鄉(xiāng)政策的出臺(tái)，讓不少企業(yè)站在了同一條起跑線上，面對(duì)同行業(yè)的激烈的競(jìng)爭(zhēng)，地板企業(yè)不僅要把品牌、產(chǎn)品展現(xiàn)出來，同時(shí)針對(duì)三、四線市場(chǎng)消費(fèi)者的‘服務(wù)‘必定會(huì)成為搶占這塊市場(chǎng)的關(guān)鍵，能夠提升品牌知名度和美譽(yù)度，而如果一味追求銷量忽視服務(wù)，最多只會(huì)曇花一現(xiàn)，且會(huì)對(duì)品牌帶來損害。
四、下鄉(xiāng)產(chǎn)品能否‘定制‘？
目前農(nóng)村居民的消費(fèi)收入已有穩(wěn)步提升，但由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，全國不同區(qū)域的三、四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)差別依舊很大。雖然沿海一些發(fā)達(dá)的小城鎮(zhèn)，具備個(gè)性化的高價(jià)位地板的消費(fèi)能力，但國內(nèi)大部分三、四級(jí)市場(chǎng)，則更需要性價(jià)比較高的產(chǎn)品。農(nóng)村的生活環(huán)境、生活方式和城市有著很大不同，鄰里之間走動(dòng)頻繁，地板使用頻率和磨損概率要比城市高得多，所以對(duì)地板的性能質(zhì)量指標(biāo)是個(gè)很大的考驗(yàn)，下鄉(xiāng)地板的花色、光度等等都應(yīng)該符合農(nóng)村消費(fèi)者的審美觀念，不能一味貪洋求新?？偠灾?，誰的產(chǎn)品從農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，能滿足農(nóng)村消費(fèi)者的實(shí)際需要，誰就會(huì)贏得農(nóng)村消費(fèi)者的青睞。
而現(xiàn)如今，大多數(shù)地板企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線主要是面向大中城市的中高端市場(chǎng)，但這些產(chǎn)品并不適應(yīng)三、四線市場(chǎng)的需求，因此，企業(yè)應(yīng)改變由內(nèi)而外的思維方式，而應(yīng)由外而內(nèi)進(jìn)行思考。隨著地板生產(chǎn)技術(shù)水平的提高，制造成本的降低，我們的下鄉(xiāng)企業(yè)應(yīng)將這些工業(yè)化優(yōu)勢(shì)盡量轉(zhuǎn)化到為農(nóng)村消費(fèi)者服務(wù)上來，進(jìn)行針對(duì)化研發(fā)生產(chǎn)，以更符合農(nóng)村使用環(huán)境、農(nóng)民審美口味的產(chǎn)品進(jìn)行下鄉(xiāng)，而非一味在價(jià)格上做文章。因?yàn)橄锣l(xiāng)產(chǎn)品即使售價(jià)方面相對(duì)較低，也并不等同于該產(chǎn)品的品質(zhì)可以降低，實(shí)際上它的要求應(yīng)該更高。
五、電子商務(wù)是否能彌補(bǔ)渠道不足？
互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，地板行業(yè)的電子商務(wù)必定成為一種趨勢(shì)，電子商務(wù)應(yīng)該可以對(duì)目前三、四線渠道上的不足起到一定的彌補(bǔ)作用。近幾年來，地板賣場(chǎng)一個(gè)比一個(gè)裝修地豪華，地板行業(yè)終端的運(yùn)營成本也逐年增加，如果企業(yè)為了‘建材下鄉(xiāng)‘而盲目開設(shè)三、四線市場(chǎng)專賣店，不量力而行的話，可能會(huì)讓部分企業(yè)和經(jīng)銷商造成很大的壓力，企業(yè)和經(jīng)銷商的運(yùn)營成本增大了，到最后會(huì)讓誰去‘買單‘呢？企業(yè)何不考慮借助網(wǎng)絡(luò)來解決目前幾乎空白的農(nóng)村市場(chǎng)呢？
建材網(wǎng)編輯認(rèn)為，隨著農(nóng)村80后的成長(zhǎng)，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，為建材下鄉(xiāng)的電子商務(wù)化提供了良好的基礎(chǔ)，也可在相當(dāng)程度上緩解地板企業(yè)面向農(nóng)村消費(fèi)者終端不足的局面?！ú南锣l(xiāng)‘的企業(yè)可以自建網(wǎng)上商城或通過第三方建立的平臺(tái)，將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)全面的展示出來，這樣農(nóng)村消費(fèi)者可以不出家門，通過網(wǎng)絡(luò)了解到‘下鄉(xiāng)‘的企業(yè)和產(chǎn)品，選擇自己所需要的款式、花色，了解經(jīng)銷商的服務(wù)和地板安裝、保養(yǎng)等等，企業(yè)可以通過線上和線下的結(jié)合，在線下僅需做好安裝和售后服務(wù)，可大大降低三、四線市場(chǎng)的開發(fā)運(yùn)營成本。
鑒于以上思考，地板企業(yè)應(yīng)該充分做好‘下鄉(xiāng)‘的準(zhǔn)備，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行深入了解，研發(fā)出更加貼近農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，真正把質(zhì)量可靠、價(jià)格合理、售后保障的地板下鄉(xiāng)產(chǎn)品推薦給農(nóng)村消費(fèi)者。要想讓農(nóng)村消費(fèi)者真正能夠體會(huì)到‘地板下鄉(xiāng)‘帶來的優(yōu)惠和補(bǔ)貼，將這項(xiàng)惠民政策落到實(shí)處，有關(guān)部門必須實(shí)行嚴(yán)格公平的準(zhǔn)入制度，堅(jiān)持國家標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持綠色環(huán)保要求，通過建立嚴(yán)格的品牌準(zhǔn)入制度和經(jīng)銷商準(zhǔn)入制度，建立第三方機(jī)構(gòu)對(duì)‘惠民‘工程的有效監(jiān)督，使企業(yè)的‘建材下鄉(xiāng)‘工作落到實(shí)處，使農(nóng)村消費(fèi)者能切實(shí)體會(huì)到國家對(duì)農(nóng)村發(fā)展的扶持。
