當(dāng)上網(wǎng)買燈、買瓷磚、買馬桶或是浴缸等不再是新鮮話題，建材網(wǎng)購就已成潮流，越來越受到關(guān)注。但買個馬桶終究不是買件衣服那么簡單，產(chǎn)品的質(zhì)量、裝置及售后服務(wù)均是很大的問題，于是對很多人來說，網(wǎng)購建材是痛并快樂著。不過，現(xiàn)在隨著一些建材品牌相繼推出網(wǎng)購服務(wù)，如鷹衛(wèi)浴、奧特朗已經(jīng)開始網(wǎng)上銷售，大自然地板、成霖高寶等有意在嘗試，這些困擾消費者的問題有望得到解決。網(wǎng)上銷售會否成為建材品牌下一個掘金點?整個行業(yè)都在關(guān)注。

   

   流通現(xiàn)狀

    流通利息高企，建材產(chǎn)品通過網(wǎng)銷降低運營本錢

    成霖高寶股份中國衛(wèi)廚事業(yè)部總經(jīng)理陳宗云表示，網(wǎng)上銷售將成為建材品牌的一個重要銷售渠道，不管品牌是否愿意都不能改變這一潮流，因為建材特別是衛(wèi)浴行業(yè)的流通費用越來越高，而網(wǎng)絡(luò)銷售將成為節(jié)約流通本錢的有力手段。

    指出，一個鄉(xiāng)村以前也許有2個市場就夠了而現(xiàn)在會有20個市場，但“蛋糕”還是就那么大，消費者還是那么多，2個市場也許就能做得很好，而20個市場就會分成很多塊了此外，店租節(jié)節(jié)上升，裝修也一個比一個豪華，以前一次裝修還能維持兩三年，而現(xiàn)在大多維持一年時間，這些大量裝修的錢最終的出路是轉(zhuǎn)嫁給消費者，因為羊毛永遠出在羊身上。

    表示，現(xiàn)在衛(wèi)浴行業(yè)讓消費者接受了不該接受的一些價格，其實，衛(wèi)浴產(chǎn)品的價格原本沒有這么高，但那些家居建材大賣場，對品牌來說不進駐怕吃虧，進駐了很多銷售得又不好，發(fā)生的費用就只有轉(zhuǎn)移，而轉(zhuǎn)移的最終受害者還是消費者。如果是網(wǎng)上銷售，運營利息就要低很多，對消費者來說這是個好事情。不過，買建材終究不同于買鞋、買衣服那么簡單，建材品牌的網(wǎng)上銷售可以采用實體店體驗、感受，網(wǎng)上購買的方式。

   網(wǎng)銷模式

   開網(wǎng)上商城

    網(wǎng)上銷售的建材產(chǎn)品越來越多，不過以往并不是由品牌自己來操作，更多的一種個人小打小鬧式的操作，比如淘寶網(wǎng)上小店。但當(dāng)網(wǎng)上消費成為一種生活方式時，一些建材大品牌坐不住了開始涉足網(wǎng)上銷售領(lǐng)域。

    鷹衛(wèi)浴和奧特朗是走得比較前的品牌，均有自己的網(wǎng)上超市，消費者可以直接在上面瀏覽產(chǎn)品、購買產(chǎn)品。2007年就涉足網(wǎng)上團購業(yè)務(wù)的鷹衛(wèi)浴，現(xiàn)在其網(wǎng)絡(luò)銷售的份額占到整體銷售份額的15%且每年的增長高達30%增長速度遠遠高于激進渠道。看好網(wǎng)購的巨大潛力，奧特朗去年開始做網(wǎng)上商城，雖然效果并不像預(yù)想中的那么理想，但已搭建起了整體的框架及網(wǎng)購的思路。

    線上看貨，線下購買

    建材行業(yè)的另兩大品牌大自然地板和成霖高寶均看好網(wǎng)上銷售的發(fā)展，并開始了行動。去年年底，大自然推出的創(chuàng)意地板就采用了可以在線上下單定做的方式。不過，基于產(chǎn)品自身的特點，如圖片與實物易存在差別、建材的顏色和材質(zhì)難以確定等，大自然地板和成霖高寶均認(rèn)為現(xiàn)階段線上線下相結(jié)合的模式是最合適的就是網(wǎng)上做產(chǎn)品推薦，消費者可以在網(wǎng)上看產(chǎn)品，然后到當(dāng)?shù)氐膶嶓w店下單購買的模式，品牌單獨開網(wǎng)上商城還為時過早。

    據(jù)了解，即便是網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)營得相當(dāng)不錯的鷹衛(wèi)浴，其現(xiàn)在采用的也仍是線上線下銷售相結(jié)合的方式，而非截然分開這兩種渠道。

    與網(wǎng)站合作團購

    和網(wǎng)站合作開展團購業(yè)務(wù)，這是近幾年建材特別是陶瓷行業(yè)的一大銷售渠道，有的品牌甚至成立了團購部。跟以上兩種形式的不同之處在于：借助了網(wǎng)絡(luò)的力量，但并不是品牌自己來做，而是和其它網(wǎng)站合作完成。這種方式現(xiàn)在滿天飛，但在消費者中的口碑并不是很好，因為魚龍混雜，很多品牌也沒有把它當(dāng)做重要渠道去優(yōu)化，相應(yīng)地帶給消費者的并不意味著便利與實惠。

    網(wǎng)銷特點

    防止價格混亂，線上、線下銷售不同產(chǎn)品

    建材品牌來做網(wǎng)上銷售，可以回避消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的疑慮，但低價是所有人對網(wǎng)購的一大期望，建材產(chǎn)品也不例外。這種情況下，如果品牌在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品跟實體店的價格相差較大，勢必會造成混亂。對此，品牌的處置方法是不同渠道賣不同的產(chǎn)品。

    廣州宏灝建材有限公司總經(jīng)理、鷹衛(wèi)浴代理商楊立雄表示，網(wǎng)上賣個性化、年輕化的產(chǎn)品，激進渠道賣得好的產(chǎn)品就不在網(wǎng)上賣。而小局部線上與線下雷同的產(chǎn)品，網(wǎng)上的價格比激進渠道低一些。奧特朗則一開始就采用了專供網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品模式，網(wǎng)上銷售的商品品類、款式跟實體店的均不一樣，以此來防止價格混亂問題。

    做網(wǎng)銷產(chǎn)品實體店，專供消費者體驗線上產(chǎn)品

    剛剛試水網(wǎng)銷的大自然地板總經(jīng)理王衛(wèi)東表示，簡單地把線下產(chǎn)品搬到線上是不行的大自然現(xiàn)在思路是配合網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道專門做一家實體店，店里的產(chǎn)品均是網(wǎng)店上的以此讓顧客在線下對商品有一個切實的認(rèn)識與感受?，F(xiàn)已計劃在廣州做一個網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的專賣店，新的旗艦店里已規(guī)劃了一個網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品專區(qū)，而不管是店還是專區(qū)，那里賣的產(chǎn)品是直接跟網(wǎng)絡(luò)對接的

   網(wǎng)銷核心

    強大的物流配送、完善的售后服務(wù)是重中之重

    鷹衛(wèi)浴代理商楊立雄表示，物流是網(wǎng)銷的一大核心，如果沒有強大的物流配送能力，品牌來做網(wǎng)銷是行不通的而網(wǎng)銷的服務(wù)不到位的話，受的打擊則將是致命的只有這兩點都有了掌握，品牌的網(wǎng)銷才干做起來?，F(xiàn)在鷹衛(wèi)浴網(wǎng)上的售后服務(wù)實行區(qū)域化管理，直接劃到對應(yīng)區(qū)域的實體店服務(wù)范圍內(nèi)，享有與線下購買產(chǎn)品一樣的服務(wù)，如安裝、保修年限等。楊立雄認(rèn)為，保證物流與售后服務(wù)做好的前提下，網(wǎng)絡(luò)對整個銷售的促進作用是巨大的

    大自然地板廣州總經(jīng)理王衛(wèi)東亦表示，網(wǎng)銷也要和實體店一樣有統(tǒng)一配送、裝置服務(wù)，大自然地板在全國的300多家專賣實體店可以從物流和服務(wù)上有力支撐網(wǎng)上銷售。另外，指出建材網(wǎng)銷存在一個困難是網(wǎng)上圖片和實物有差別，雖然現(xiàn)在這個差別越來越小，但更多的消費者還是習(xí)慣于實實在感受后才會購買。

   網(wǎng)銷瓶頸

    產(chǎn)品品類少、量小制約建材網(wǎng)銷

    據(jù)了解，去年就開始做網(wǎng)上銷售的奧特朗在產(chǎn)品的品類、款式上都刻意與實體店不一樣，以此保證產(chǎn)品在價格上沒有沖突，但銷售效果卻一般。究其原因，一是于現(xiàn)在網(wǎng)上銷售的量還不是很大，難以實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn);二是現(xiàn)在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品品類不多，選擇較少。這兩點又反過來跟網(wǎng)銷的整體情況環(huán)環(huán)相扣，量上去了品類就可以多起來，就具有規(guī)模效應(yīng)。

    鷹衛(wèi)浴相關(guān)負(fù)責(zé)人亦表示，當(dāng)網(wǎng)購的量達到一定要求后，產(chǎn)品的價格將會進一步降下來，品類也會越來越多，把網(wǎng)絡(luò)真正做成品牌銷售的第二條途徑。

    網(wǎng)購建材注意事項

    1要以建材品牌自己開辦的網(wǎng)上商城為第一選擇。淘寶上五鉆級別的小店固然有一定的可信度，不過，對屬于耐用消費品的建材來說，如果有品牌自己經(jīng)營的網(wǎng)上商城的話，建議還是這樣的店里購物比較好。因為建材的消費涉及到裝置、維修、售后等一系列問題，而有的產(chǎn)品也許會在使用兩三年后才會出現(xiàn)問題，這時找廠家協(xié)助解決問題就顯得非常重要了

    2不買價格最低的如果不是品牌開的網(wǎng)店，建議不要買網(wǎng)上價格最低的建材產(chǎn)品。比方在淘寶網(wǎng)店不需要鋪租、裝修費用，再加上人工費用以及售后服務(wù)等，產(chǎn)品價格比品牌賣的低15%-22%算正常，如果超出這個區(qū)間的話，還是不買為好。

    3建材類商品對質(zhì)量和服務(wù)要求較高，有些產(chǎn)品最好不要在沒提供相關(guān)服務(wù)的網(wǎng)店買，比如涂料，其屬于半成品，還要經(jīng)過涂刷才干體現(xiàn)出產(chǎn)品的好壞;還有如果是需要調(diào)色的涂料，更不建議網(wǎng)購，因為你還要自己掏錢到當(dāng)?shù)氐膶嶓w店里調(diào)色。