破解大自然木業(yè)多品牌戰(zhàn)略迷局

　　伴隨全球環(huán)保意識(shí)抬頭和木材產(chǎn)地國(guó)限制法令出臺(tái)，全球木地板原料供應(yīng)緊縮，原木材已經(jīng)被認(rèn)定為稀缺資源。盡管中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)持續(xù)挺進(jìn)，需求依然旺盛，但木地板行業(yè)實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)略資源——原木材的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。誰(shuí)能擺脫中長(zhǎng)期木源供應(yīng)的困擾，誰(shuí)就能笑到最后。

　　在戰(zhàn)略資源的搶奪上，盈彬木業(yè)無(wú)疑是睿智的。它最早洞見(jiàn)木地板行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，最早開(kāi)始依托資本優(yōu)勢(shì)，在全球五大洲區(qū)域法令允許的木材產(chǎn)地國(guó)，以合作開(kāi)采和長(zhǎng)期捆綁定制的方式，完全解決中長(zhǎng)期原木材供應(yīng)的棘手問(wèn)題，采購(gòu)木種可以多達(dá)1000種以上?？茖W(xué)化管理栽種培育與砍伐的調(diào)配，保證原木材的供應(yīng)源源不絕，成功地?fù)屨几?jìng)爭(zhēng)者無(wú)法取代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　因?yàn)閾碛歇?dú)占的稀缺資源，盈彬旗下的大自然品牌發(fā)展非常迅猛，經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大。但企業(yè)在銷(xiāo)售導(dǎo)向的業(yè)績(jī)競(jìng)賽中，逐漸淡忘了以品牌為核心的營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)。當(dāng)后起之秀紛紛在終端建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌傳播上推陳出新、亮點(diǎn)不斷的時(shí)候，消費(fèi)者的喜新厭舊使身為老大的大自然頗受威脅。一個(gè)具有優(yōu)良血統(tǒng)和基礎(chǔ)，以“全球地板真專家”自詡的領(lǐng)導(dǎo)品牌，不得不重新回歸品牌化營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略思考，開(kāi)始走由外而內(nèi)的品牌策劃之路。

　　除“大自然”品牌外，為應(yīng)對(duì)一些中低品牌的競(jìng)爭(zhēng)，大自然木業(yè)創(chuàng)立了另一品牌“美迪亞”。原本希望美迪亞能夠**來(lái)自中低端的競(jìng)爭(zhēng)，和大自然品牌形成互補(bǔ)關(guān)系，但幾年運(yùn)作下來(lái)，卻事與愿違。

　　美迪亞銷(xiāo)量不盡如人意，在市場(chǎng)上搶奪大自然品牌目標(biāo)顧客比較嚴(yán)重。產(chǎn)品高度同質(zhì)化與低價(jià)傾銷(xiāo)策略，讓美迪亞的低利潤(rùn)取代了大自然的預(yù)期利潤(rùn)，造成集團(tuán)整體利潤(rùn)縮水。這不但違背了創(chuàng)建美迪亞擴(kuò)大市場(chǎng)份額的初衷，而且內(nèi)部資源爭(zhēng)奪已經(jīng)造成管理成本不降反升。重復(fù)性多品牌戰(zhàn)略浪費(fèi)滯后了企業(yè)發(fā)展的速度，兩個(gè)品牌都沒(méi)有了方向，大自然品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位還能維持多久？

　　大自然：尋根多品牌并發(fā)癥

　　多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種常見(jiàn)戰(zhàn)略，一般我們將其分為橫向多品牌戰(zhàn)略和縱向多品牌戰(zhàn)略。橫向多品牌戰(zhàn)略是指開(kāi)發(fā)與現(xiàn)有品牌并列的品牌，指企業(yè)同時(shí)擁有兩個(gè)或兩個(gè)以上的主導(dǎo)品牌，同時(shí)還可以有一系列的輔助品牌來(lái)補(bǔ)充說(shuō)明主導(dǎo)品牌?？v向品牌戰(zhàn)略是指以子母品牌形式進(jìn)行開(kāi)發(fā)，企業(yè)只有唯一主導(dǎo)品牌，在這個(gè)主導(dǎo)品牌下面設(shè)立一系列的輔助品牌對(duì)主導(dǎo)品牌補(bǔ)充說(shuō)明。

　　以木地板為例，安信和偉光地板即為橫向多品牌，屬于兄弟品牌關(guān)系，而像生活家與巴洛克地板，即為縱向多品牌，屬于子母品牌關(guān)系。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，成功多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中，很重要的一點(diǎn)就是要做到區(qū)隔，在目標(biāo)人群、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品特點(diǎn)以及品牌屬性等方面做到區(qū)隔。

　　橫向多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是各品牌之間關(guān)聯(lián)性小，一個(gè)品牌的失敗對(duì)其他品牌的影響較小。寶潔公司旗下洗發(fā)水品牌眾多，潘婷、海飛絲、飄柔，其中任何一個(gè)品牌的失敗對(duì)其他品牌的影響都不會(huì)太大。橫向多品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)在于，由于品牌之間的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)不足，對(duì)一個(gè)品牌的培養(yǎng)成本較高。

　　我們以生活家為例反觀子母品牌策略，巴洛克作為生活家的高端子品牌，巴洛克在檔次和產(chǎn)品品類上與生活家的產(chǎn)品系列進(jìn)行了很好的區(qū)隔，而由于隸屬生活家之下，它在品牌調(diào)性上又進(jìn)行了相應(yīng)拔高，巴洛克的成功能很好地帶動(dòng)整個(gè)生活家品牌的成功?？梢钥闯?，子母品牌的優(yōu)點(diǎn)在于子品牌與母品牌之間可以很好地借力，而缺點(diǎn)也恰恰是由于關(guān)聯(lián)性太強(qiáng)，一個(gè)品牌的失敗將直接影響到其他品牌的發(fā)展。

　　盈彬木業(yè)旗下的大自然品牌和美迪亞品牌是兄弟品牌關(guān)系，企業(yè)在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略中存在以下幾個(gè)問(wèn)題:

　　1 大自然地板目前擁有“大自然”與“美迪亞”兩個(gè)“兄弟”品牌，企業(yè)名稱為“盈彬木業(yè)”，大自然產(chǎn)品品牌很強(qiáng)，企業(yè)母品牌很弱，新品牌“美迪亞”無(wú)法享受母品牌資源。大自然品牌產(chǎn)品全線覆蓋，而且“美迪亞”品牌投入嚴(yán)重不足，無(wú)論如何定位都只能在“大自然”的陰影下艱難生存。
　　2 大自然是國(guó)內(nèi)實(shí)木地板的領(lǐng)導(dǎo)品牌，已經(jīng)自然形成“實(shí)木地板領(lǐng)導(dǎo)品牌”的定位、消費(fèi)者認(rèn)知與品牌聯(lián)想，企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)強(qiáng)化大自然品牌“實(shí)木地板領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“全球?qū)嵞镜匕逭鎸＜摇钡亩ㄎ?。大自然品牌的產(chǎn)品延伸會(huì)存在渠道適應(yīng)障礙，并有可能導(dǎo)致品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想模糊，存在巨大的品牌貶值風(fēng)險(xiǎn)。大自然應(yīng)該實(shí)施差異化多品牌配合產(chǎn)品線延伸、促進(jìn)企業(yè)更大發(fā)展。

　　3 如果企業(yè)想在強(qiáng)化地板、實(shí)木復(fù)合地板、仿古地板等差異很大的領(lǐng)域有大收獲，應(yīng)推出專業(yè)化的多品牌。建議“美迪亞”定位為強(qiáng)化地板或?qū)嵞緩?fù)合地板(“強(qiáng)化地板真專家”或“復(fù)合地板真專家”)的專業(yè)品牌，在渠道上與大自然分開(kāi)運(yùn)作，且與大自然共享母品牌，優(yōu)先考慮“復(fù)合地板真專家”。因?yàn)檫@一領(lǐng)域成長(zhǎng)速度最快、成長(zhǎng)空間最大，而且目前沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，更不用說(shuō)壟斷品牌，而強(qiáng)化地板已經(jīng)處于成熟期，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)形成，而且價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)入壁壘遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)木復(fù)合地板、投資價(jià)值則遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于實(shí)木復(fù)合地板。

　　4 “美迪亞”品牌如果定位在“強(qiáng)化地板真專家”，那么“美迪亞，美到家”的核心訴求及“地板美學(xué)館”的終端概念勉強(qiáng)可用。但如果沒(méi)有產(chǎn)品配合，則顯得太虛，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與組合上很難體現(xiàn)、配合以上訴求與概念；如果定位在“復(fù)合地板真專家”，則產(chǎn)品材質(zhì)本身的“天然”特性與以上品牌訴求與終端概念完全不符，需要重新歸納提煉。

　　大自然與美迪亞形象方面的無(wú)區(qū)隔，使得盈彬大自然多品牌戰(zhàn)略實(shí)施遇到了瓶頸。面對(duì)木地板行業(yè)洗牌運(yùn)動(dòng)，如何實(shí)現(xiàn)各品牌的突破與發(fā)展？如何更好地實(shí)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)份額最大化的戰(zhàn)略初衷？這一系列現(xiàn)實(shí)問(wèn)題擺在了企業(yè)高層面前。