售后服務(wù)對(duì)于眾多在中國(guó)市場(chǎng)上謀求新一輪發(fā)展和擴(kuò)張的中外家電企業(yè)而言，到底意味著什么？售后服務(wù)在行業(yè)走向成熟、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的背景下，又經(jīng)歷了哪些變化，呈現(xiàn)出何種特色？未來(lái)，售后服務(wù)對(duì)于眾多家電制造企業(yè)而言，又將承擔(dān)起哪些新的職能和功用？ 
         帶著這些問(wèn)題，通過(guò)對(duì)家電業(yè)30多年發(fā)展變遷的分析，記者認(rèn)為，售后服務(wù)是家電企業(yè)發(fā)展過(guò)程中一個(gè)重要且不可拆分的環(huán)節(jié)，促進(jìn)企業(yè)與用戶溝通、融洽雙方關(guān)系的潤(rùn)滑油劑。同樣，家電售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)的體系完善、制度建立、內(nèi)容提升、產(chǎn)業(yè)升級(jí)，也與家電產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展密切相關(guān)。并隨著行業(yè)龍頭企業(yè)的不斷嘗試與創(chuàng)新，服務(wù)從企業(yè)生產(chǎn)銷售等基礎(chǔ)職能向產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型、新商業(yè)模式探索等高級(jí)職能轉(zhuǎn)變，最終不僅彰顯企業(yè)的綜合實(shí)力，也演繹出新的商業(yè)價(jià)值。

          售后服務(wù)職能多樣化

          30多年來(lái)，我國(guó)家電業(yè)的售后服務(wù)經(jīng)歷了三次升級(jí)，也折射出家電業(yè)30年的變化與走勢(shì)。

          有的說(shuō)，售后服務(wù)就是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量保障體系的一個(gè)環(huán)節(jié)，從生產(chǎn)工廠向家庭進(jìn)行了延伸。有的說(shuō)，售后服務(wù)是提升企業(yè)品牌美譽(yù)度，確保市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要力量，與營(yíng)銷成為相互配合、互為作用的兩股重要力量。還有的說(shuō)，售后服務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)升級(jí)的重要跳板，為企業(yè)從制造商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型提供了一種嘗試的緩沖平臺(tái)。

          實(shí)際上，售后服務(wù)體系和內(nèi)容的完善和提升，是伴隨著企業(yè)規(guī)模和實(shí)力的做大做強(qiáng)而穩(wěn)步提升的，最終呈現(xiàn)出一種特定的規(guī)律：即企業(yè)規(guī)模越大、實(shí)力越強(qiáng)，其對(duì)售后服務(wù)的重視程度越高，對(duì)于服務(wù)內(nèi)容和模式的創(chuàng)新和開拓越多，而服務(wù)在企業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，特別是商業(yè)模式中所扮演的角色也就高。

          一直以來(lái)，服務(wù)與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系是成正比例增長(zhǎng)趨勢(shì)，特別是從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看，處在下游的售后服務(wù)，與同樣處在下游的市場(chǎng)營(yíng)銷，是相互配合和支持的關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷是將產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)呈現(xiàn)在更多消費(fèi)者的面前，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買。而售后服務(wù)則是優(yōu)化產(chǎn)品的性能、提升品牌口碑、避免意外狀況發(fā)生。

          售后服務(wù)掀起三次升級(jí)

          家電發(fā)展初期，售后服務(wù)成為企業(yè)在建立市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)過(guò)程中，需要同期配套建設(shè)的一大職能平臺(tái)。在這一時(shí)期，售后服務(wù)的職能只是為了產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷而提供的一種配套環(huán)節(jié)。特別是對(duì)于空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品，售后服務(wù)水平的高低，直接影響到產(chǎn)品今后的使用性能，售后服務(wù)的反應(yīng)速度和配套能力，直接制約著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷。而對(duì)于彩電、冰箱、微波爐、灶具等產(chǎn)品而言，售后服務(wù)因?yàn)楫a(chǎn)品的特色而存在一定的滯后期，這些家電只有在使用一段時(shí)間出現(xiàn)故障或者問(wèn)題后，才會(huì)得到售后服務(wù)體系的支撐。

          但由于規(guī)模和實(shí)力受到限制，許多企業(yè)將售后服務(wù)體系，直接轉(zhuǎn)嫁到代理商和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)體系中，有了銷售才會(huì)考慮到售后服務(wù)。而很多時(shí)候，為了節(jié)省費(fèi)用，甚至是避免更多的額外支付，售后服務(wù)的速度慢、亂收費(fèi)等現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。

          在這一時(shí)期，售后服務(wù)對(duì)于眾多家電企業(yè)而言，充其量只是企業(yè)滿足國(guó)家三包要求，按照產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)的需要，提供的一套例行服務(wù)。最終，服務(wù)成為企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量保障和控制體系的一種延伸。

         隨著行業(yè)發(fā)展到一定階段，特別是企業(yè)處在從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等手段的競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，售后服務(wù)則承擔(dān)起更多的職能，成為企業(yè)塑造品牌、實(shí)施市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建品牌增值內(nèi)涵的重要職能。 
         近10年來(lái)，售后服務(wù)越來(lái)越多的成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、彰顯企業(yè)特色與個(gè)性化色彩的一大武器。特別是圍繞售后服務(wù)的免費(fèi)包修期、零配件更換、特色服務(wù)模式等內(nèi)容，企業(yè)展開了比拼與較量。10年免費(fèi)包修、終身零部件免費(fèi)更換、深度清洗、終身免費(fèi)年檢、無(wú)塵安裝、一站式免費(fèi)上門服務(wù)等措施，成為企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格、功能、技術(shù)之外的較量武器。

          服務(wù)營(yíng)銷化，在一定時(shí)期內(nèi)流行于家電業(yè)，并成為各家企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一張主打牌。但服務(wù)營(yíng)銷化之后，帶來(lái)了企業(yè)在售后服務(wù)環(huán)節(jié)上的盲目比拼和空洞化。一些企業(yè)在提供零配件免費(fèi)時(shí)，卻收取高額的服務(wù)費(fèi)。而一些企業(yè)所謂的終身免費(fèi)包修卻只免材料費(fèi)。

          近3年來(lái)，隨著家電企業(yè)全面推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，急于擺脫制造商的形象，努力向服務(wù)商、品牌營(yíng)銷商轉(zhuǎn)型，而售后服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)升級(jí)的重要跳板。特別是從家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的資本并購(gòu)、整合后，呈現(xiàn)出幾大家電集團(tuán)軍領(lǐng)頭的新格局，海爾、TCL、海信、美的、長(zhǎng)虹為代表的集團(tuán)軍企業(yè)快速崛起。

           隨著服務(wù)體系建立和完善，售后服務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)向常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)，一些家電企業(yè)則將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了服務(wù)和營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型，即立足現(xiàn)階段在產(chǎn)品研發(fā)和制造環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步向高附加值、高利潤(rùn)的營(yíng)銷和服務(wù)轉(zhuǎn)型。一方面，一些企業(yè)試圖拋開低利潤(rùn)的制造環(huán)節(jié)，積極地向營(yíng)銷服務(wù)升級(jí)，將原先存在于企業(yè)內(nèi)部的售后服務(wù)部門獨(dú)立出來(lái)，面向社會(huì)大眾開放后，為企業(yè)在制造環(huán)節(jié)之外，找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；另一方面，還有企業(yè)試圖從制造商變身為服務(wù)供應(yīng)商，將售后服務(wù)的概念進(jìn)行擴(kuò)充，變身為綜合性服務(wù)，包括售前咨詢、設(shè)計(jì)，售中的及時(shí)跟蹤、提供個(gè)性化的解決方案，在產(chǎn)品之外以個(gè)性而完善的服務(wù)，通過(guò)為市場(chǎng)和消費(fèi)者提供更為專業(yè)而周到的服務(wù)，從而創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。

           目前，一些家電集團(tuán)的“去制造化，向營(yíng)銷和服務(wù)轉(zhuǎn)型”尚處在摸索初期，但從制造商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)型大幕已經(jīng)拉開，特別是在中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的時(shí)代背景下，售后服務(wù)所處的特殊地位以及市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求變化，將會(huì)推動(dòng)中國(guó)家電企業(yè)在服務(wù)上的創(chuàng)新與再造。