縱觀陶業(yè)30年，風(fēng)云間，許多品牌都是你方唱罷，我登場(chǎng)，**一時(shí)，但更多的是曇花一現(xiàn)。建陶產(chǎn)品雖然天天都在講品牌戰(zhàn)略，但整個(gè)行業(yè)的品牌意識(shí)還是薄弱，品牌決策隨意，品牌定位失控，絕大部分建陶企業(yè)在贏利之后，都是一味地追求做大，而不注重做強(qiáng)做精，不講究最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

　　所謂得渠道者得天下，渠道建設(shè)已如封喉之劍，任何一家陶瓷企業(yè)都無(wú)法忽視渠道建設(shè)的重要性。在渠道導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，多品牌戰(zhàn)略向來(lái)是陶瓷行業(yè)擴(kuò)張市場(chǎng)的重要手段，但這幾年來(lái)，陶企的多品牌戰(zhàn)略經(jīng)歷一些變化，一些企業(yè)在進(jìn)行多品牌收縮，一些企業(yè)在大規(guī)模多品牌擴(kuò)張。

　　其實(shí)，多品牌戰(zhàn)略歸根結(jié)底就是一種渠道策略，在陶瓷行業(yè)這個(gè)以粗放為主體的市場(chǎng)推廣模式大背景下，既然不愿開(kāi)展精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)或者不會(huì)開(kāi)展，但是市場(chǎng)又明顯存在著空白的廣闊天地，那就多注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)。當(dāng)然，無(wú)差異化的多品牌戰(zhàn)略也和陶瓷行業(yè)本身的行業(yè)屬性有關(guān)。因?yàn)樘沾僧a(chǎn)品的半成品屬性和整體行業(yè)的封閉性，決定了陶瓷行業(yè)的行銷(xiāo)就是“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。市場(chǎng)靠關(guān)系推動(dòng)，渠道靠關(guān)系拉動(dòng)，產(chǎn)品最終要通過(guò)“關(guān)系”來(lái)銷(xiāo)售。

　　實(shí)施多品牌戰(zhàn)略基本上出于以下考慮：既然一切都靠關(guān)系，那么每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)肯定大有不同，那么銷(xiāo)售渠道也就不同，既然銷(xiāo)售渠道不同，我們何不利用不同經(jīng)銷(xiāo)商不同的銷(xiāo)售渠道來(lái)擴(kuò)展銷(xiāo)售區(qū)域呢？一個(gè)區(qū)域設(shè)置多家經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)銷(xiāo)制明顯行不通，因?yàn)槭袌?chǎng)管理不可能很到位，必然遭拒，弄不好被反戈一擊。那我們就多注冊(cè)一個(gè)品牌就可以了。那有沒(méi)有必要在產(chǎn)品上形成區(qū)隔呢？能夠區(qū)隔自然好，但是廠(chǎng)家的原料、生產(chǎn)線(xiàn)、人員如果能夠共用不是更好嗎？那就在市場(chǎng)宣傳上形成區(qū)隔。如果不能區(qū)隔也不要緊，廠(chǎng)家利用的是不同經(jīng)銷(xiāo)商不同的網(wǎng)絡(luò)，不會(huì)形成很大的沖突。這就是多品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生的背景，而市場(chǎng)區(qū)隔因?yàn)橹煌Ａ粼谛麄鲗用妫狈ψ銐虻膬?nèi)涵支持和重視，最后往往形成無(wú)區(qū)隔的現(xiàn)象。

　　但這種多品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)已經(jīng)變化了。以前靠個(gè)人關(guān)系的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)使渠道商的工程、分銷(xiāo)、家裝占有業(yè)務(wù)的大部分比例，店面零售只是形象展示，但現(xiàn)在很多經(jīng)銷(xiāo)商表示：沒(méi)有把握的工程不做，拖欠賬款的工程不做，投標(biāo)比價(jià)的工程不做；至于分銷(xiāo)，越來(lái)越多直接從廠(chǎng)家發(fā)貨，即使從經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨，控制力和利潤(rùn)率已經(jīng)大不如前。隨著整體利潤(rùn)的下滑以及家裝公司和設(shè)計(jì)師回扣的曝光，渠道商和家裝公司的合作關(guān)系也逐步調(diào)整到理性的基礎(chǔ)上。即使從來(lái)不重視零售的經(jīng)銷(xiāo)商也在開(kāi)始店面的零售，建立在店面銷(xiāo)售基礎(chǔ)上，以家裝公司和泥水工、小區(qū)推廣為載體，以工程和分銷(xiāo)為補(bǔ)充的終端銷(xiāo)售格局已經(jīng)形成，而這種格局正是靠品牌推動(dòng)的渠道模式。這就是說(shuō)，依靠品牌推動(dòng)的渠道推廣模式正在形成，越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始重視售前、售中、售后服務(wù)的一體化，越來(lái)越多經(jīng)銷(xiāo)商從來(lái)沒(méi)有像今天這樣對(duì)高素質(zhì)終端操作人員的需求如此迫切，從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣迫切需求終端操作和產(chǎn)品知識(shí)。

　　目前，陶瓷行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略會(huì)產(chǎn)生以下現(xiàn)象：

　　1、招商變得更加困難。

　　2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈，經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)窩里斗的情況。

　　3、營(yíng)銷(xiāo)資源的稀釋和市場(chǎng)管理成本的增加。

　　陶瓷行業(yè)本來(lái)就是一個(gè)低度營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)，每一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源總是有限的，增加一個(gè)品牌，營(yíng)銷(xiāo)資源必然要一分為二。陶瓷行業(yè)必將進(jìn)入以品牌文化和品牌價(jià)值為依托的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，客觀要求營(yíng)銷(xiāo)資源的集中利用和有效利用，營(yíng)銷(xiāo)資源的稀釋必將給各品牌帶來(lái)較壞的影響。如果原來(lái)的品牌是足夠強(qiáng)勢(shì)的，品牌文化和價(jià)值已經(jīng)深入人心，市場(chǎng)管理足夠完善，分出一些資源給新建立的品牌倒無(wú)妨。但是，陶瓷行業(yè)至今還沒(méi)有稱(chēng)得上非常強(qiáng)勢(shì)的品牌。

　　市場(chǎng)的環(huán)境發(fā)生了變化，多品牌生存的土壤已經(jīng)很貧瘠了，那些浮躁、粗放的市場(chǎng)推廣方式必然讓位于精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)際上，提升業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和轉(zhuǎn)換市場(chǎng)部的高效運(yùn)轉(zhuǎn)將成為陶瓷企業(yè)提升市場(chǎng)素質(zhì)的關(guān)鍵。這很可能成為今后一段時(shí)期內(nèi)陶瓷行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作努力的方向。只要深入挖掘，同樣可以提升銷(xiāo)量和利潤(rùn)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
 

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