近來(lái)，頻頻聽(tīng)到有客戶(hù)或業(yè)務(wù)人員抱怨說(shuō)，廠(chǎng)家限定的促銷(xiāo)品太多，影響了正價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，利潤(rùn)變薄。面對(duì)客戶(hù)的意見(jiàn)，我們?cè)谒伎己头词?，促銷(xiāo)品的數(shù)量是否真的過(guò)多了？正價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)售不理想，果真是受促銷(xiāo)品的影響么？

　　經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的摸排與檢查，我們發(fā)現(xiàn)：由廠(chǎng)方限價(jià)的促銷(xiāo)品，都有不同程度的私自加價(jià)，而非促銷(xiāo)品的售價(jià)就更不必說(shuō)。比如，五一期間，某些市場(chǎng)的促銷(xiāo)品售價(jià)甚至達(dá)到廠(chǎng)家限價(jià)的兩倍以上。由此可以看出，部分經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品價(jià)格僅僅是出自于加價(jià)率，而沒(méi)有結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際情況，比如，產(chǎn)品價(jià)位是否趨近于消費(fèi)者的心理期望值，是否能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)形成對(duì)擂之勢(shì)或在保證盈利的基礎(chǔ)上還有些微的優(yōu)勢(shì)，等等……

　　其實(shí)，銷(xiāo)售暢旺與否的決定性因素并不在廠(chǎng)家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而在于銷(xiāo)售終端的定價(jià)機(jī)制是否合理。

　　廠(chǎng)家之所以不定期地推出促銷(xiāo)品，目的即在于調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格體系，令戰(zhàn)斗產(chǎn)品、規(guī)模產(chǎn)品的價(jià)格更具吸引力，與此同時(shí)，形象產(chǎn)品與利潤(rùn)產(chǎn)品若存在價(jià)格虛高的情況，也可以藉此進(jìn)行調(diào)整，使店內(nèi)所有產(chǎn)品處于一個(gè)合理的價(jià)格體系之中。

　　對(duì)于終端銷(xiāo)售的管理者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該對(duì)價(jià)格保持高度敏感，時(shí)常關(guān)注自身的價(jià)格體系，而不僅僅是簡(jiǎn)單地看財(cái)務(wù)報(bào)表，卻把產(chǎn)品價(jià)格交給財(cái)務(wù)人員，單純根據(jù)加價(jià)率來(lái)決定。事實(shí)證明，這樣的價(jià)格管理方式不僅影響盈利，還會(huì)浪費(fèi)許多資源，比如，有些產(chǎn)品款式和花色都不錯(cuò)，但由于定價(jià)不合理，銷(xiāo)量不佳，最終被淘汰，而如果在有序合理的價(jià)格體系之下，則有可能成為重要的盈利產(chǎn)品。這種產(chǎn)品資源的浪費(fèi)，就是由于定價(jià)人員不了解產(chǎn)品情況和市場(chǎng)需求所導(dǎo)致的。

　　定價(jià)是一門(mén)科學(xué)，決定單項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)格猶需考慮到方方面面的問(wèn)題，更毋論是決定一個(gè)品類(lèi)、一個(gè)品牌乃至于一個(gè)大的市場(chǎng)范疇內(nèi)的價(jià)格體系。

　　那么，究竟怎樣的價(jià)格體系才是合理的呢？

　　從價(jià)格分布的形態(tài)來(lái)說(shuō)，合理的價(jià)格體系，應(yīng)該呈鴨蛋狀（如圖1），像一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)順暢的有機(jī)生命體。其中，高端產(chǎn)品、促銷(xiāo)品各占首尾，而價(jià)位居中的，則是主銷(xiāo)的規(guī)模產(chǎn)品。在這種價(jià)格體系中，產(chǎn)品的價(jià)位是充分考慮了其自身的市場(chǎng)定位，以及在整個(gè)盈利體系中所占的比重，與品牌的定位、營(yíng)銷(xiāo)策略、盈利模式相吻合，是一個(gè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)、有序發(fā)展的有機(jī)體。以北京五一促銷(xiāo)情況為例，利潤(rùn)產(chǎn)品和規(guī)模產(chǎn)品雖然價(jià)位相對(duì)戰(zhàn)斗產(chǎn)品較高，但盈利能力絲毫不輸。由此可見(jiàn)，在一個(gè)合理的價(jià)格體系中，結(jié)合得當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方式方法，高價(jià)產(chǎn)品就能好銷(xiāo)。

　　反之，一個(gè)不夠健康完善的價(jià)格體系，促銷(xiāo)品數(shù)量就會(huì)大，進(jìn)而造成圖釘狀結(jié)構(gòu)（如圖2），底部過(guò)于龐大，中、高端的高利潤(rùn)產(chǎn)品所占比重過(guò)于單薄，這樣一個(gè)畸形的體系，勢(shì)必缺乏活力，盈利能力堪憂(yōu)；同時(shí)，這種價(jià)格體系若成定式，必然對(duì)品牌在消費(fèi)者心目中的形象造成重創(chuàng)，最終造成品牌資產(chǎn)的流失，銷(xiāo)售利潤(rùn)也失去保障。

　　同時(shí)，對(duì)于一個(gè)成熟的產(chǎn)品體系而言，同一品牌的不同品類(lèi)之間、相同品類(lèi)的不同品種之間，都要設(shè)定價(jià)格梯度，每一個(gè)梯度都對(duì)應(yīng)不同的需求，給予消費(fèi)者更多的選擇空間，也能有效提升終端銷(xiāo)售的成交率，進(jìn)而增加盈利。

　　從實(shí)際操作層面入手，如何定價(jià)才能達(dá)成合理的價(jià)格體系？

　　首先，定價(jià)要依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位；比如，地理石的定價(jià)，就要充分考慮各個(gè)品種所對(duì)應(yīng)的石材的價(jià)位。清楚地認(rèn)知產(chǎn)品定位，是合理定價(jià)的基石。

　　其次，要充分考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略；正所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，這里有一個(gè)眾所周知的典故值得借鑒——田忌賽馬。田忌對(duì)自己和對(duì)手的馬匹都有一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)知，他通過(guò)分析得知，雙方馬匹的資質(zhì)相當(dāng)，如何取勝？好在，他對(duì)馬匹資質(zhì)的梯度也有清醒的認(rèn)識(shí)，以三等馬出戰(zhàn)對(duì)方的一等馬，再以手中的一等馬、二等馬，分別擊敗了對(duì)手的二等馬、三等馬，先輸一場(chǎng)，再扳回兩局，且不論他放棄的這一場(chǎng)是否適用于我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，他對(duì)手中“產(chǎn)品”的清醒認(rèn)知和清晰分級(jí)，使得比賽結(jié)果完全在他的掌控之中。我們的拋光磚、瓷片定價(jià)策略就應(yīng)如此。

　　此外，定價(jià)時(shí)也要充分聽(tīng)取一線(xiàn)員工的聲音。一線(xiàn)員工長(zhǎng)期處在面對(duì)消費(fèi)者與市場(chǎng)環(huán)境的最前沿，最能迅速感知到市場(chǎng)的溫度，也能直接收集到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格的訴求，因此，銷(xiāo)售一線(xiàn)的人員在定價(jià)方面應(yīng)該有建議權(quán)，使定價(jià)更科學(xué)。

　　在此基礎(chǔ)之上，企業(yè)有必要設(shè)立專(zhuān)門(mén)的定價(jià)機(jī)構(gòu)，管理者、業(yè)務(wù)人員、財(cái)務(wù)人員都應(yīng)該參與到定價(jià)中，從各自的專(zhuān)業(yè)角度，對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位與優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行綜合評(píng)估，并充分考慮單一產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)品體系中的地位，進(jìn)而得出合理的定價(jià)，構(gòu)建有序、有機(jī)、可持續(xù)發(fā)展的價(jià)格體系，才是利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)的有力保障。