中國小家電業(yè)正處于迅猛發(fā)展之中，數(shù)據(jù)顯示，2007年中國小家電市場規(guī)模接近1000億元，同比2006年增長了13.9%，預(yù)計(jì)2010年會突破1500億元。

    從整個小家電市場的格局看，廚衛(wèi)小家電任然占據(jù)主導(dǎo)地位，占到銷售額的78%。從家庭擁有量看，一般歐美家庭小家電產(chǎn)品的戶均擁有量為37件，而中國每戶小家電的平均擁有量只有3—4件，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市也不超過10件，特別是農(nóng)村市場小家電的普及才剛剛起步?？梢钥闯?，在中國小家電市場中，除廚衛(wèi)小家電以外的個人護(hù)理小家電和家居小家電市場還擁有巨大的潛力，通過新產(chǎn)品研發(fā)和市場培育，發(fā)展空間將不可估量。更何況每年國內(nèi)有至少260萬住戶搬入新家。

    正是因?yàn)辇嫶蟮氖袌鋈萘恳约案哌_(dá)15%至30%的利潤空間，包括大家電、智能家居等多種力量開始進(jìn)入小家電市場，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)生產(chǎn)小家電的工廠上千家，市場上能夠見到的品牌近300家。任何一個品牌都會同時面臨兩種情況，一邊是誘人的市場蛋糕和具備足夠想像空間的市場規(guī)模，一邊是激烈的市場競爭和營銷手段的同質(zhì)化，如何從眾多品牌中成功突圍，是目前國內(nèi)各股小家電勢力不懈求解的問題。

    在經(jīng)歷了廣告、公關(guān)、渠道、價格、概念大戰(zhàn)之后，陸續(xù)有小家電企業(yè)打開了數(shù)字營銷這扇大門，借互聯(lián)網(wǎng)的力量將企業(yè)品牌和終端動銷推上了快車道。

    數(shù)字營銷在小家電行業(yè)的落地

    經(jīng)過長期觀察與小家電品牌營銷實(shí)操，目前在小家電行業(yè)落地的數(shù)字營銷策略與手段主要包括企業(yè)官方網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)活動舉辦、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑傳播、網(wǎng)絡(luò)博客營銷、電子發(fā)行物、許可郵件營銷、網(wǎng)絡(luò)事件行銷、電子商務(wù)與網(wǎng)上商城、關(guān)鍵詞競價或搜索引擎營銷等。

    以網(wǎng)絡(luò)新聞傳播為例，除開電視廣告片與平面軟文、DM單、海報(bào)、易拉寶等推廣手段外，借助網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與博客展開的新聞營銷已是屢見不鮮，而且正成為一些規(guī)模比較大的知名小家電企業(yè)優(yōu)先考慮的策略，這主要是圍繞一些產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢做概念營銷，比如潮流概念、時尚概念、健康概念、負(fù)離子消毒、臭氧消毒、鈦金內(nèi)膽、免拆洗等，以及最新的“CF++碳纖維”技術(shù)概念等，這些概念大多是一些新的產(chǎn)品技術(shù)誕生后，提煉出的精辟用語，利于傳播一種新的家居用品價值，說服消費(fèi)者購買。早些時候，這些功能詮釋性的新聞傳播，大多依托平面媒體、DM單和手冊來做，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)博客正取代平面媒體的地位，成為企業(yè)和營銷機(jī)構(gòu)的首選。

    目前小家電企業(yè)在做數(shù)字營銷時，在很大程度上都傾向于在大的綜合門戶網(wǎng)站上投放硬廣告，硬廣告要么是單純的廣告詮釋，有的則是一次網(wǎng)絡(luò)活動，大多企業(yè)希望能依托門戶的力量來吸引人氣，能讓消費(fèi)者很好的參與互動來提升品牌影響力，活動中會采用一些獎品和獎勵來激勵參與者。一些線下展開的公關(guān)活動或主題營銷活動，同時也會在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)，包括一些終端的促銷活動，小家電企業(yè)也會發(fā)大量的促銷信息，有的則會推出專門的促銷活動專題，不僅展示產(chǎn)品的促銷信息，同時植入一些購物體驗(yàn)分享、照片或視頻上傳分享、日志撰寫分享、有獎競猜等類型的互動活動，來吸引用戶的關(guān)注，加深看到這些促銷活動的受眾的印象。

    同時，小家電企業(yè)的數(shù)字營銷離不開這方面的行業(yè)網(wǎng)站，主要是家電、裝修、家居、時尚生活類的網(wǎng)站，對比財(cái)經(jīng)、IT這兩大塊，家電互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得并不是很快，家居和裝修類的好一些。家電行業(yè)網(wǎng)站2008年以來也逐漸進(jìn)入公眾的視野，不過在面向最終的消費(fèi)者來講，這些家電行業(yè)網(wǎng)站的吸引力還很欠缺。目前，主要是用來塑造行業(yè)知名度，輔助招商，促成行業(yè)內(nèi)的交流等。這方面比較成規(guī)模的有品牌家電網(wǎng)、中國家電網(wǎng)、家電網(wǎng)、萬維家電網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)勢力，多是行業(yè)門戶。裝修、家居、時尚生活類的網(wǎng)站和社區(qū)有一些比較知名的，多與房產(chǎn)有緊密關(guān)聯(lián)，比如焦點(diǎn)裝修家居、搜房、我愛我家等。 

    有哪些小家電企業(yè)已經(jīng)上路

    從整體上看，無論是從大家電進(jìn)入小家電的知名企業(yè)，還是一些以小家電為主營業(yè)務(wù)的品牌，比如海爾、新飛、BNN、美的、伊萊克斯、飛利浦等多家知名家電或小家電品牌都已經(jīng)不同程度地踏上了數(shù)字營銷之旅，雖然深入的程度不一，采用的策略優(yōu)劣有別，但只要已經(jīng)上路，這就是進(jìn)步。

    到目前為止，有點(diǎn)知名度或有一定規(guī)模的小家電企業(yè)都建了企業(yè)網(wǎng)站，打下了小家電數(shù)字營銷的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，在互聯(lián)網(wǎng)上擁有了一張名片，只是名片的美觀、功能與吸引力有差別而已。有這么一個規(guī)律，知名度和規(guī)模越大的企業(yè)，其官方網(wǎng)站一般都比較好，都開設(shè)了產(chǎn)品展示、新聞中心、市場活動、公益活動、商城、會員、人才、服務(wù)等多個欄目和功能，如海爾等已經(jīng)開始了電子商務(wù)之旅，建立了專門的網(wǎng)上商城；反之，越小的企業(yè)，在基本的官網(wǎng)建設(shè)上，是相當(dāng)差的，網(wǎng)頁的美觀度與友好度比較差，功能也少，沒有專門展示企業(yè)新聞與市場活動等，更別說搞網(wǎng)上直銷，操作電子商務(wù)了。

    在網(wǎng)絡(luò)活動方面，海爾、新飛的舉動比較明顯，比如“CCTV海爾奧運(yùn)城市行”、奧運(yùn)希望工程和“海爾奧運(yùn)希望小學(xué)計(jì)劃”，都開通有專門的主題活動網(wǎng)站，并且投放了相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)新聞和論壇帖子來造勢。“新飛2008助威團(tuán)”的海選不僅開通有專門的活動網(wǎng)站，而且在一些門戶網(wǎng)站投放了宣傳廣告。

    網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購現(xiàn)在相當(dāng)普及，不僅在瓷磚、天花吊頂、樓梯、木地板、衛(wèi)浴潔具、開關(guān)插座、油漆涂料等建材方面頗有市場，而且在冰箱、電視、電熱水器、空調(diào)、洗衣機(jī)、散熱器、凈水器、浴霸、CF++碳纖維暖療伴侶等家電和小家電方面很受消費(fèi)者與廠家親睞。在一些裝修、建材、生活購物類論壇，以及專業(yè)的團(tuán)購網(wǎng)站上上都能發(fā)現(xiàn)一些團(tuán)購活動的組織，比如建材方面的3A環(huán)保漆、立邦等，小家電領(lǐng)域的BNN、海爾等企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購方面都投入了較大的關(guān)注與操作。

    一些新產(chǎn)品的上市除了廣告開道、渠道與鋪貨保障外，一般都需要連續(xù)做幾次新聞傳播來詮釋和說明產(chǎn)品的價值，解釋這些產(chǎn)品對消費(fèi)者有什么好處，能夠讓消費(fèi)者的工作、學(xué)習(xí)和生活獲得哪些改進(jìn)，以前這件工作主要由報(bào)紙雜志來解決，有的時候一些企業(yè)會大量散發(fā)手冊到消費(fèi)者手中。由于網(wǎng)絡(luò)閱讀的興起，不少都市人，尤其是80年代以后的年輕人，獲取新聞基本上都依賴互聯(lián)網(wǎng)，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年上半年網(wǎng)絡(luò)新聞的用戶使用率達(dá)到81.5%，用戶規(guī)模達(dá)到2.06億人，半年增長了5164萬人，增長率達(dá)到33.4%，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的論壇/BBS訪問率為38.8%，用戶規(guī)模達(dá)到9822萬人，并且使用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的人數(shù)保持著數(shù)十個百分點(diǎn)的增長率。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播開始分擔(dān)起詮釋新型高科技小家電產(chǎn)品價值的重任。

    這方面系統(tǒng)操作的小家電企業(yè)并不多，目前主要有BNN等知名品牌攜手知名數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)贏道天罡率先邁出了關(guān)鍵的一步，BNN主要圍繞“CF++碳纖維暖療伴侶”進(jìn)行產(chǎn)品功能與價值的詮釋，傳播渠道覆蓋了全國各大綜合、區(qū)域、行業(yè)及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體，同時借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與網(wǎng)絡(luò)博客的口碑傳播。在整個家電、小家電行業(yè)里，BNN屬于第一批數(shù)字營銷的沖浪者。好的產(chǎn)品，除了需要廣告宣傳外，還需要一些經(jīng)典美文去表達(dá)其價值，消費(fèi)者知曉這種產(chǎn)品蘊(yùn)含的價值，再產(chǎn)生購買興趣和行為就不是很難的事情了。
    BNN公司推出的CF++碳纖維浴霸是一款“浴霸升級換代”的高科技產(chǎn)品，集理療保健、取暖防寒、殺菌除臭、照明通風(fēng)四大功能為一體，通過遠(yuǎn)紅外對人體的作用機(jī)理實(shí)現(xiàn)理療保健功效。以前消費(fèi)者的衛(wèi)浴生活很簡單，而現(xiàn)在則更加豐富，享受級的生活檔次正在形成，在沐浴的同時還能享受到理療保健服務(wù)，一個家居保健新的時代正在開啟大門，正是這樣站在消費(fèi)者真正需求的角度，解決問題，完整地還原了小家電產(chǎn)品的本質(zhì)意義，必然獲得市場和消費(fèi)者的認(rèn)可與好評。

    小家電企業(yè)在數(shù)字營銷方面的試水還有很多內(nèi)容，目前還只是剛剛駛上快車道，更多的精彩會陸續(xù)推出。無論是哪種營銷手段，無所謂傳統(tǒng)與現(xiàn)代，整合才是最關(guān)鍵的，最終的營銷的目的是為消費(fèi)者服務(wù)，讓更多消費(fèi)者享受到企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。把消費(fèi)者服務(wù)好了，自然會將企業(yè)的知名度與銷售額做上去，也就把企業(yè)服務(wù)好了。