第26屆中國廣州國際家具博覽會(huì)攜手2010中國廣州國際家居飾品、家紡布藝展覽會(huì)，于2010年9月3日-6日在中國進(jìn)出口商品交易會(huì)展館（廣交會(huì)琶洲展館）舉行，并以“領(lǐng)銜國際•締造商機(jī)”為主題，匯聚國內(nèi)外知名企業(yè)。在“內(nèi)外銷并重”的辦展理念下，力邀來自海內(nèi)外知名企業(yè)前來參展，為廣大專業(yè)買家和觀眾提供更多不同的選擇，增進(jìn)貿(mào)易及行業(yè)交流，為參展商和采購商締造無限商機(jī)。

　　搜狐家居作為重點(diǎn)報(bào)道媒體對部分參展商進(jìn)行了獨(dú)家采訪。

　　嘉賓：依諾維紳 市場營銷經(jīng)理 陳軍

　　時(shí)間：9月3日

　　地點(diǎn)：廣交會(huì)琶洲展館

　　主持人：徐玲玲

　　以下為訪談實(shí)錄：

　　【主持人】：陳總您好，首先向你了解下今年上半年的市場情況。

　　【陳軍】：我們正好在7月份的時(shí)候半年度的員工總結(jié)大會(huì)，我代表公司做了一個(gè)國內(nèi)市場的報(bào)告，總體來說我們今年上半年國內(nèi)市場比09年同期增長10%—12%，要好于去年。

　　【主持人】：09年的時(shí)候有金融危機(jī)，2010年有房地產(chǎn)新政，今年跟去年同期相比今年比去年要好，原因在哪兒？

　　營業(yè)額增長很大原因歸結(jié)于與二三線市場的合作

　　【陳軍】：其實(shí)今年家居市場我們通過對其它品牌和整個(gè)家居市場的大概了解，我們覺得今年的市場比去年其實(shí)要難做，但是因?yàn)槿ツ晡覀冋麄€(gè)來說因?yàn)槭艿浇鹑谖C(jī)的影響，我不可能跟08年同期相比有一個(gè)下滑。2010年我對于全國市場大概也分析了一下，我們有幾個(gè)城市可以說增長的幅度相對是比較大的，以前我們主攻一線市場，而且主要的營業(yè)額80%以上都來自于以下市場，那么今年我們看到很多一些二三線市場都在關(guān)注依諾維紳而且跟我們建立了合作，這可以說是我們依諾維紳今年在營業(yè)額方面整個(gè)環(huán)境不好的情況下有一個(gè)增長很重要的原因。

　　【主持人】：之前依諾維紳賣場、專賣店等等渠道基本都是一線城市為主，從2010年開始進(jìn)入到二三線市場？

　　二三線市場開始關(guān)注原創(chuàng)型設(shè)計(jì)品牌

　　【陳軍】：我們沒有刻意地主攻二線市場，只是因?yàn)槲覀冊谡猩毯褪袌龅拈_發(fā)過程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)二三線市場的經(jīng)銷商開始越來越多關(guān)注這種原創(chuàng)型的設(shè)計(jì)品牌。

　　對于家具的需求從實(shí)用性向?qū)徝擂D(zhuǎn)變

　　現(xiàn)在占的并不是很大，占的比重不是很大，目前的這種趨勢二三線市場的經(jīng)銷商開始越來越多摒棄大眾型的大眾品牌，就像在很多二三線市場他們需要的高端家具他們會(huì)把很多全國一線的高端家具組合起來，我們功能沙發(fā)在整個(gè)功能沙發(fā)床這塊屬于高檔的第一品牌，就像我跟很多經(jīng)銷商聊，我說你怎么知道依諾維紳的？比如參加展會(huì)或者在網(wǎng)上一艘發(fā)現(xiàn)依諾維紳這個(gè)品牌首先能讓他們關(guān)注到，而且從外觀和整個(gè)了解來說，工藝和整個(gè)感覺也是最好的。二三線市場對于家具的需求開始從實(shí)用性向?qū)徝谰穹矫嫘枨箝_始轉(zhuǎn)化，買家具無非兩個(gè)需求，一個(gè)使用價(jià)值實(shí)用性很強(qiáng)，另外給他帶來精神上的愉悅。二三線市場的消費(fèi)者跟顧客開始覺醒開始關(guān)注我需要什么樣品位的家具，而不僅僅是打廣告或者僅僅是價(jià)格便宜就能吸引到他們。

　　【主持人】：下半年還有哪些事情要做？

　　依諾維紳向居家需求發(fā)展 純北歐風(fēng)格簡約時(shí)尚風(fēng)格 非大眾化定位

　　【陳軍】：參加完家具展之后，我們主要的任務(wù)，今年九月份是我們依諾維紳進(jìn)入中國市場將近11年變化最大的一次，可能以前我們的家具都是屬于非常個(gè)性非常野性，那種元素和店面裝修都表現(xiàn)出一種比較原始，但是今年包括我們的產(chǎn)品品類這一塊，客廳沙發(fā)包括配套性的產(chǎn)品都能感覺到往居家需求去發(fā)展，這種居家氛圍不會(huì)走入到很大眾化的定位，我們還是依然走依諾維紳純北歐的風(fēng)格簡約時(shí)尚的風(fēng)格，但是在消費(fèi)者的需求這塊會(huì)更多關(guān)注中國消費(fèi)者會(huì)關(guān)注什么樣的家具，結(jié)合中國人的審美需求和北歐原創(chuàng)的設(shè)計(jì)元素來進(jìn)行演繹。

　　你能看到我們整個(gè)產(chǎn)品，從舒適感來說我們也是更多的用一種比較舒適感的羽絨中國消費(fèi)者比較關(guān)注的，可能羽絨質(zhì)量比較強(qiáng)，包括面料不斷升級，包括做更多實(shí)木的餐桌餐椅，不僅僅只是純北歐，因?yàn)榧儽睔W的家具不會(huì)關(guān)注材質(zhì)方面的需求，更多關(guān)注設(shè)計(jì)的極致 性，甚至可能會(huì)簡單到你覺得這個(gè)家具沒有什么更多的賣點(diǎn)，但是就是屬于北歐的風(fēng)格。你看依諾維紳包括很多店內(nèi)元素包括圖案都是偏商業(yè)化的需求，但是我們不會(huì)純粹走入大眾化的商業(yè)需求，依諾維紳永遠(yuǎn)是做設(shè)計(jì)品牌，永遠(yuǎn)是走自己的風(fēng)格。我們今年有非常重要的兩個(gè)元素。

　　2010年新品兩個(gè)重要元素：非工業(yè)設(shè)計(jì)、純手工設(shè)計(jì)

　　第一個(gè)是非工業(yè)設(shè)計(jì)，你能看到我們這邊有很多餐桌餐椅都是原木的感覺，沒有進(jìn)行任何處理，就是很原木的感覺，貼近大自然的一種設(shè)計(jì)感，包括它的面上的接頭都能看到，這是一種非工業(yè)化的設(shè)計(jì)，貼近大自然新工業(yè)的感覺。

　　第二，我們在做很多飾品的時(shí)候包括地毯，我們的地毯都是純手工的感覺。有的打造奢華的感覺用很奢侈的很奢華的元素，比如鏡子或者是閃閃發(fā)亮的感覺，依諾維紳走的是純自然的感覺，應(yīng)該有更多的方式來演繹什么是奢華什么是品位什么是高質(zhì)量的生活，依諾維紳走的是這種路線。我們設(shè)計(jì)的 產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會(huì)去看這個(gè)廠家設(shè)計(jì)什么好賣那個(gè)廠家設(shè)計(jì)什么好賣，我們走符合依諾維紳消費(fèi)者需要的一種感覺。

　　【主持人】：以往逛店到依諾維紳看到有很多不同款式的功能沙發(fā)，今天到這來看到依諾維紳增加了很多整體家居的元素，這是不是依諾維紳未來的發(fā)展方向呢？

　　固守住功能沙發(fā)第一品牌 未來十年打造純北歐整體家居

　　【陳軍】：是我們未來的發(fā)展趨勢，可以這么講，09年我們確定了未來十年的發(fā)展方向。依諾維紳走了十年功能沙發(fā)第一品牌的路線，接下來我們需要走什么樣的路線什么樣的發(fā)展趨勢？就是交鑰匙的工程，我們要打造純北歐整套家居的概念，這是依諾維紳未來需要走的發(fā)展方向。今年只是十年未來發(fā)展的第一年，你們所看到這些產(chǎn)品只是我們第一年剛剛開始演繹，包括我們的科技沙發(fā)，所有配套性的產(chǎn)品，未來幾年我們繼續(xù)朝著這個(gè)方向發(fā)展，但是功能性沙發(fā)我們不會(huì)摒棄，我們還是依然會(huì)固守住我們功能沙發(fā)第一品牌，從工藝上、設(shè)計(jì)感、功能開發(fā)整個(gè)款式的不斷創(chuàng)新，我們肯定一直保持。去年我們推出功能客廳的概念，個(gè)性品牌跟更追求商業(yè)的一種需求，這樣我們就把我們依諾維紳本身的路線和中國消費(fèi)群體的需求結(jié)合起來，應(yīng)該說妥協(xié)于市場，向商業(yè)進(jìn)行更多的一些迎合。

　　【主持人】：依諾維紳推出的新品比往年來說，產(chǎn)品方面最大的改良體現(xiàn)在哪些方面？

　　精準(zhǔn)定位人群 做扎實(shí)工藝 滿足有原創(chuàng)設(shè)計(jì)需求的消費(fèi)者

　　【陳軍】：第一個(gè)是工藝，今年依諾維紳推出客廳沙發(fā)整個(gè)工藝質(zhì)量包括坐感和舒適度各方面，03年我們推出功能沙發(fā)那時(shí)候純設(shè)計(jì)，產(chǎn)品很漂亮很個(gè)性跟市場上其它一些品牌很不一樣，但是你會(huì)感到這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值感還沒有完全發(fā)揮出來。今年我們重新走未來的發(fā)展就是做全套北歐風(fēng)格的整套家居概念就是交鑰匙工程，這樣一個(gè)發(fā)展路線我們首先從客廳上一定要追求精準(zhǔn)的定位，一定要讓那些時(shí)尚的對于原創(chuàng)設(shè)計(jì)有需求的對于產(chǎn)品工藝又非常有想法有要求的人他們會(huì)看到依諾維紳肯定會(huì)毫不猶豫去購買它。所以說今年最大的變化，從工藝，我們在做客廳沙發(fā)主流產(chǎn)品的時(shí)候，我們首先從工藝上從質(zhì)量上把好這個(gè)關(guān)，當(dāng)然依諾維紳的定位可能不會(huì)便宜，可能比目前來說一些大眾品牌都要價(jià)格貴。

　　【主持人】：價(jià)格定位算是中高檔？

　　【陳軍】：客廳沙發(fā)你目前看到的1+1+3零售價(jià)都在1.5萬—1.8萬。

　　【主持人】：這與功能性沙發(fā)價(jià)格有很大差距，定位萬元以上，那他的消費(fèi)群體有變化嗎？

　　【陳軍】：目前功能性的沙發(fā)床更多還是適合于非客廳的地方，比如說次臥或者比較大的休閑區(qū)。

　　人群沒有變化，我們只是想擴(kuò)大我們的品類，讓目前消費(fèi)我們功能沙發(fā)的這部分消費(fèi)群體能更多去關(guān)注我們其它的產(chǎn)品，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品風(fēng)格是一脈相承的，沒有說出現(xiàn)很大的偏差，定位沒有出現(xiàn)很大偏差，消費(fèi)群沒有發(fā)生很大偏差。市場調(diào)研當(dāng)中我們清晰認(rèn)識到，你們家為什么沒有客廳，為什么沒有茶幾為什么沒有其它的東西，需要把整個(gè)風(fēng)格很統(tǒng)一化做下來，而我們提供不了。他在市場上有時(shí)候很難找到完全吻合他的想法和要求的產(chǎn)品，所以我們消費(fèi)群體跟年齡層次的定位沒有偏差。

　　這里面有兩各種類，一個(gè)是純功能性的沙發(fā)床，可能更多的適合于書房或者是次臥，還有一種是功能沙發(fā)、功能客廳，我們會(huì)把客廳沙發(fā)融入到功能，當(dāng)你需要把它變成床的時(shí)候，這時(shí)候又可以很好滿足你的需要，應(yīng)該是在功能性沙發(fā)當(dāng)中我們有這么兩個(gè)使用性。它放在書房里面可能價(jià)格比較適中，可能價(jià)格就是在三四千左右。放在客廳喜歡這種簡約風(fēng)格，時(shí)尚面料又比較好又想有功能，價(jià)格相對高一點(diǎn)，零售價(jià)可能在一萬左右，設(shè)計(jì)感很強(qiáng)的客廳沙發(fā)整個(gè)工藝跟材質(zhì)各方面要求更高一些，所以它的價(jià)格又會(huì)拉高一點(diǎn)。

　　【主持人】：主要是工藝材質(zhì)的差別？

　　【陳軍】：包括設(shè)計(jì)和整體定位，一個(gè)人他在布置自己家的時(shí)候，一個(gè)消費(fèi)者會(huì)把他自己的重頭戲放在客廳，我認(rèn)為我的客廳是一個(gè)門臉，我需要更好地去把它表達(dá)出來。可能一個(gè)沙發(fā)床是一種補(bǔ)充性的需要，所以在這方面在投入方面消費(fèi)者的匹配肯定還是不一樣的，所以我們整個(gè)有這么三個(gè)，從滿足消費(fèi)者需求有三個(gè)這樣的價(jià)格階段。

　　【主持人】：2010年包括以后我們依諾維紳品牌自身在渠道建設(shè)方面還有什么計(jì)劃？

　　下一個(gè)十年走營銷差異化

　　【陳軍】：其實(shí)依諾維紳在中國市場走了十年應(yīng)該說更多的是在走一種產(chǎn)品的差異化，也就是說我們走自己的路，我們不會(huì)去模仿市場當(dāng)中比如今年這個(gè)床墊好賣了我們生產(chǎn)床墊，明年沙發(fā)好賣我們生產(chǎn)沙發(fā)，我們一直走自己的路，產(chǎn)品一直走設(shè)計(jì)的差異化，我們主打就是原創(chuàng)。

　　那么下一個(gè)十年我們希望走營銷的差異化，營銷的差異化是根據(jù)這個(gè)市場不斷的演繹和變化來進(jìn)行策劃。比如我們今年跟搜狐 合作的拼裝大賽活動(dòng)，可以說做得非常成功，從消費(fèi)者的認(rèn)知跟品牌的推廣和知名度的擴(kuò)大，包括消費(fèi)者對產(chǎn)品的互動(dòng)，因?yàn)槠囱b必須消費(fèi)者參與到里面去組裝這個(gè)產(chǎn)品接觸這個(gè)產(chǎn)品，他會(huì)發(fā)現(xiàn)依諾維紳確確實(shí)實(shí)是一個(gè)非常非常不錯(cuò)的產(chǎn)品，從組裝過程當(dāng)中有樂趣，而且感覺這個(gè)產(chǎn)品的工藝質(zhì)量不錯(cuò)，而且在網(wǎng)上發(fā)貼跟貼無形當(dāng)中擴(kuò)大我們跟消費(fèi)者拉近距離，依諾維紳可以說今年也是我們在進(jìn)行營銷差異化走的第一步，可能以后我們不僅僅是做硬廣的投入，市場當(dāng)中的戶外廣告等等，我們更多想跟消費(fèi)者拉近距離進(jìn)行直接的互動(dòng)來增加我們品牌的知名度和影響力。

　　未來我們在渠道建設(shè)這塊除了目前傳統(tǒng)渠道所做的專賣店、獨(dú)立店，我們更多在渠道方面進(jìn)行創(chuàng)新，比如我們可能會(huì)跟更多的網(wǎng)上的特殊渠道合作，包括現(xiàn)在所推的網(wǎng)絡(luò)商城，在消費(fèi)者當(dāng)中慢慢擴(kuò)大它的知名度，這種新的購買方式依諾維紳很早就開始做了，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品畢竟比較單一，不像做一些板式或者全套家具能很快擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)商城的知名度，我們對于渠道的多樣化我們一直在進(jìn)行，整個(gè)中國市場的家具行業(yè)可以說07年以前經(jīng)銷商有更多的話語權(quán)，包括在廠家這塊有很大的話語權(quán)。

　　流通企業(yè)擴(kuò)張給經(jīng)銷商廠家造成很大的經(jīng)營成本和壓力

　　但是07年以后流通渠道像紅星美凱龍（查看地圖）、居然等流通渠道大面積跑馬圈地開始擴(kuò)張，這不斷擴(kuò)大他們本身的流通渠道知名度的同時(shí)會(huì)給經(jīng)銷商跟廠家造成很大的壓力，因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)雖然不斷在波動(dòng)增長，但是我們整個(gè)家具行業(yè)也是跟著中國大盤在走的，總量不斷增長，但是廠家的生意越來越難做，經(jīng)銷商生意越來越難做。為什么？本來一個(gè)店可以賣30萬，結(jié)果一下子開了五個(gè)店，30萬一下子稀釋到其它的店里面去，你的成本一下子增加，營業(yè)額還是那么多。所以說在這種情況下，而且流通渠道還是不斷擴(kuò)張瘋狂擴(kuò)張，那么勢必會(huì)給經(jīng)銷商廠家造成很大的經(jīng)營成本和壓力，這時(shí)候必須要變革，你渠道方面一定要想辦法?？赡芪磥砦沂且粋€(gè)經(jīng)銷商我手上拿了三四個(gè)品牌，而紅星、居然包括主流賣場越開越多的情況下怎么辦？每個(gè)店都進(jìn)嗎？不賣主流賣場會(huì)找廠家你跟我是戰(zhàn)略聯(lián)盟，你不進(jìn)的話我要怎樣怎樣，這時(shí)候經(jīng)銷商怎么辦？必須想辦法。

　　轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路 尋找更多渠道 未來趨勢是品牌組合

　　我覺得未來的趨勢，經(jīng)銷商開始琢磨自己的品牌，也就是說我想進(jìn)紅星我有三四個(gè)品牌，我要開三四個(gè)店經(jīng)營壓力很大，我拿一個(gè)不大不小的位置把所有品牌組合進(jìn)去，走我自己的風(fēng)格，進(jìn)行這樣一種產(chǎn)品組合。沒有一個(gè)廠家可以說我可以把所有的家居品牌產(chǎn)品做得非常非常強(qiáng)勢，那是不可能的。依諾維紳在做功能沙發(fā)這一塊可以說做得很強(qiáng)勢，但是不一定在其他方面很強(qiáng)勢，但是我們可以組合來做。從廠家從經(jīng)銷商一定要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，你要降低成本必須調(diào)整你的經(jīng)營思路，我講的是 未來發(fā)展趨勢。依諾維紳在渠道開發(fā)這塊我們想也是在不斷琢磨去找更多的渠道方，比如我可以找一個(gè)跟我們定位吻合風(fēng)格相近的廠家合作，我可以給客戶單獨(dú)設(shè)計(jì)一款功能沙發(fā)，我就專供你，你全國多少個(gè)店可以給你都推下去，我是打一個(gè)比方。未來的發(fā)展趨勢肯定要進(jìn)行融合。

　　【主持人】：廠家和廠家之間的融合？

　　【陳軍】：廠家跟廠家，經(jīng)銷商跟廠家，經(jīng)銷商跟經(jīng)銷商都會(huì)有這樣一些交叉性的融合，這是我們家居行業(yè)一直對渠道，因?yàn)榱魍ㄇ啦粩鄶U(kuò)張的同時(shí)增加你的成本的同時(shí)你必須得降低成本。

　　依諾維紳在家居行業(yè)是一個(gè)非常響的功能沙發(fā)的品牌，目前從全國性擴(kuò)張家居連鎖賣場非常清 楚依諾維紳需要多大的面積，需要什么樣的位置，因?yàn)橐乐Z維紳從店面包裝和元素這一塊一直是做得非常有感覺的。目前來說，我們也感受到這種壓力，但是我們可能不會(huì)像其它板式家具的壓力那么大，畢竟我們要的面積不是很大，我們的單產(chǎn)非常高，一個(gè)店我們有一些軟體沙發(fā)要兩三百平米，我們只需要100—200平米，之前純粹做功能沙發(fā)這個(gè)產(chǎn)品品類的店可能就一百多平米就夠了。經(jīng)銷商在這塊相對來說壓力不會(huì)像其它全套性的家具那么大，在這方面來說我們跟紅星、居然等等全國性的賣場合作的不錯(cuò)。當(dāng)有時(shí)候我們不進(jìn)的時(shí)候，因?yàn)橛行┘揖淤u場開的位置比較偏，大家明明知道賠錢，但是賣場讓你必須進(jìn)，我們本身占的面積不大有時(shí)候不進(jìn)的話可能在某些合作方面不會(huì)產(chǎn)生像其它品牌那么大的壓力。

　　【主持人】：不像其它品牌那么大的壓力，但是這個(gè)壓力肯定是存在的，未來有沒有特殊的辦法來平衡這種壓力？

　　【陳軍】：首先我們現(xiàn)在所作的產(chǎn)品擴(kuò)充其實(shí)從某種程度上，一方面是未來十年發(fā)展戰(zhàn)略的需要，同時(shí)我們考慮到目前現(xiàn)今家居賣場的擴(kuò)張。你想要好位置你必須面積不能小，你的產(chǎn)品必須要有競爭力，你要拿到一個(gè)好位置你的產(chǎn)品如果沒有競爭力沒有競爭優(yōu)勢的話，經(jīng)銷商會(huì)賠錢，你經(jīng)營不下去，在這個(gè)市場逐步失去影響力。

　　依諾維紳銷售新方式：在考慮跟其他品牌組合銷售

　　跟紅星、居然的合作可以說我們跟經(jīng)銷商的溝通來說也會(huì)產(chǎn)生這樣的問題，也就是說我們要進(jìn)這個(gè)店經(jīng)銷商說不進(jìn)，那個(gè)店明明是賠錢的，為什么讓我們進(jìn)？我們跟紅星、居然的合作一直不斷加強(qiáng)，在這個(gè)時(shí)候我們目前能考慮的就是說更多的希望經(jīng)銷商能做的一件事，能把依諾維紳的產(chǎn)品當(dāng)你覺得你不做的時(shí)候能不能跟其它品牌進(jìn)行組合銷售，我們目前在思考這樣一種方式。

　　但是你說跟紅星、居然這樣的主流賣場找到一個(gè)良藥或者完全的解決辦法，現(xiàn)在目前也很難找到。你不跟它的店你就無法跟它加深合作，你要跟它的店有時(shí)候經(jīng)銷商的利益很難權(quán)衡，依諾維紳目前在全國沒有做自己直營的店面，無非跟經(jīng)銷商合作過程當(dāng)中有些店我們讓它進(jìn)，我們可能對它的支持力度會(huì)更大一些，那也就只能這樣來解決相對的矛盾。但是現(xiàn)在目前還沒有說，因?yàn)榻?jīng)銷商的利益和廠家的利益有時(shí)候是存在共贏是相對博弈的，跟主流賣場也是這樣的。

　　【主持人】：今年下半年會(huì)重點(diǎn)發(fā)展哪些區(qū)域？

　　未來更多的關(guān)注二三線市場

　　【陳軍】：發(fā)展區(qū)域應(yīng)該來說我們在一線市場來說我們的布點(diǎn)跟渠道相對來說做得是比較全的，我們沒有側(cè)重于哪一個(gè)區(qū)域去做，但是我們可能會(huì)更多的去關(guān)注二三線市場，因?yàn)閺哪壳暗内厔輥砜?，包括今年你們也能看到今年的展?huì)有很多的新廠家。