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衛(wèi)浴潔具與中級市場的“不期而遇”
發(fā)布時間:2010-08-30 作者:ccy 瀏覽:41

概要:   衛(wèi)浴產(chǎn)品的不斷突破,衛(wèi)浴企業(yè)的不斷發(fā)展,開拓市場是很有必要的,中國的三四級市場已經(jīng)成為企業(yè)關(guān)注的焦點,瓷磚下鄉(xiāng)也成為熱門話題,企業(yè)紛紛采取行動,進軍農(nóng)村市場。在這種形勢下,我們首先要了解三四級市場的特點,才能做好三四級市場,否則一切行動都是盲目的,當初倪潤峰家電下鄉(xiāng)運動以失敗而告終,就是草率行動的結(jié)果?! ∫私馊募壥袌龅奶攸c,就要從市場調(diào)研開始。

  衛(wèi)浴產(chǎn)品 的不斷突破,衛(wèi)浴企業(yè) 的不斷發(fā)展,開拓市場是很有必要的,中國的三四級市場已經(jīng)成為企業(yè)關(guān)注的焦點,瓷磚下鄉(xiāng)也成為熱門話題,企業(yè)紛紛采取行動,進軍農(nóng)村市場。在這種形勢下,我們首先要了解三四級市場的特點,才能做好三四級市場,否則一切行動都是盲目的,當初倪潤峰家電下鄉(xiāng)運動以失敗而告終,就是草率行動的結(jié)果。

  要了解三四級市場的特點,就要從市場調(diào)研開始。聞名于世的麥肯錫咨詢公司經(jīng)過調(diào)研以后發(fā)現(xiàn)在很多并不引人注目的小城鎮(zhèn),卻生活著數(shù)億具有一定消費能力的消費者,他們是未來十年重要的發(fā)展機遇,但是跨國公司和大部分國內(nèi)生產(chǎn)耐用消費品的企業(yè)同樣都忽略了這個市場。

  其實這些小城鎮(zhèn)的家庭收入總量已經(jīng)比一線和二線城市的總和高出約50%,而且在今后20年內(nèi),小城鎮(zhèn)中年收入超過3.5萬的家庭每年將增加760萬戶,比城市增長速度還快。

衛(wèi)浴潔具戎裝向中級市場進軍

  此外,企業(yè)還忽略了一個重大的機遇,即小城鎮(zhèn)中潛在的富裕家庭,所謂潛在意味著這個市場尚未被開發(fā)出來。企業(yè)往往不關(guān)注這些小城鎮(zhèn),認為這些地方太窮,其實雖然這些地方有2000萬家庭收入比較低,但調(diào)查發(fā)現(xiàn)這些地方平均月收入為1400元的達4300萬個家庭,他們是市場的主流消費群體。另一個潛在富裕群體,平均月收入為3800元的家庭數(shù)量達3500萬個,在中國這種收入水平的家庭不僅有能力購買生活必需品,還有能力購買一些奢侈品,而且這個潛在富裕群體的收入已經(jīng)接近中國一線城市的月收入4300元的水平,因此這個群體是企業(yè)首要的目標顧客,而中國小城鎮(zhèn)中的主流群體也構(gòu)成了富有吸引力的市場。

  那么中國小城鎮(zhèn)的消費心理和消費行為和大城市又有什么區(qū)別呢?因為前者對企業(yè)來說是比較陌生的市場,了解他們的心理和行為對制定企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略和營銷方針至關(guān)重要。

  在小城鎮(zhèn)的潛在富裕群體中,年輕人比例比大城市高,18~34歲的比例占55%,其中1/3至少受過大專教育,因此小城鎮(zhèn)的富裕群體具有獨特的消費需求和特征,他們消費比較理性,不會像城市富裕群體,講究刺激興奮,例如小城鎮(zhèn)的富裕群體不會像城里人一樣,花幾百元或者更多錢去聽一場音樂會或者去夜總會,大部分小城鎮(zhèn)的富裕群體更注重生活的穩(wěn)定性,有了錢首先想到建個安樂窩,而不是高消費,這就給家居行業(yè)帶來了很大的商機。

  此外,中國小城鎮(zhèn)的潛在富裕群體的品牌意識比一線消費城市還要強,59%的受訪者非常關(guān)注追趕時尚潮流,而一線城市只有50%,這里有兩個原因:首先是小城鎮(zhèn)居民的信息來源較少,他們不知道如何挑選產(chǎn)品,只有相信名牌才比較可靠;其次是小城鎮(zhèn)居民住宅周圍全是親戚朋友,怕被人小瞧了,因此更加看重面子。這些消費心理恰好與傳統(tǒng)思維相佐,不少企業(yè)以為這些偏僻落后地區(qū)對品牌要求不高,甚至可以成為推銷積壓和處理產(chǎn)品的場所,如果這么想就大錯了,這恰恰是一些企業(yè)開拓這些市場效果不佳的原因。

  總之,絕不可低估小城鎮(zhèn)中潛在富裕群體的消費能力:例如他們空調(diào)的擁有率高達67%,另外12%希望明年購置,這兩個比例遠高于中國某些城市的比例。手機擁有率和上網(wǎng)程度也高于北京、上海、廣州以外的城市,汽車擁有率也高于城市總體水平,當然這是因為信息和交通不便的緣故。

  但要進入中國小城鎮(zhèn)市場,難度相當大,首先是物流成本極高,因為人口高度分散,交通設(shè)施落后,銷售網(wǎng)絡(luò)不夠完善。小城鎮(zhèn)潛在富裕群體人口有1.35億,它相當于一二線城市的總?cè)丝?.37億。兩者家庭平均收入也相反,但是前者分散于全國1.2萬個小城鎮(zhèn)以及2000個村縣中,其市場開拓難度和成本都很高,這也是20世紀90年代來長虹家電下鄉(xiāng)運動失敗的原因,因此對于小城鎮(zhèn)市場開發(fā)必須有充分的認識和準備。

  企業(yè)開拓小城鎮(zhèn)市場是中國經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢,也是中央發(fā)展縣域經(jīng)濟戰(zhàn)略規(guī)劃的方向,因此企業(yè)要摒棄短期行為,必須要調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略方向,組織架構(gòu),以及運營模式才能克服重重困難取得成功。

  首先由于農(nóng)村市場高度分散,因此文化差異大,各地生活習慣及自然環(huán)境迥然不同,因此他們對于家庭裝修要求差異甚大,不僅不同于城市,而且鄉(xiāng)村之間也不同,針對這種情況,企業(yè)必須研究他們的生活習性,并根據(jù)他們的特點,開發(fā)出適應他們的產(chǎn)品,例如他們需要有堆放間,以放置生產(chǎn)工具,各種雜物以及糧食之類的物品,由于使用環(huán)境的差異,對瓷磚的耐磨性及其他特點都會有特殊的要求,只有去了解他們,并專門設(shè)計他們所喜愛的產(chǎn)品,才會受到市場的歡迎。

  其次是要建立起銷售網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)針對城市的銷售模式肯定不能適用農(nóng)村市場,由于農(nóng)村面積廣闊,因此要開發(fā)出扁平式的銷售網(wǎng)絡(luò),并且企業(yè)要成立專門的領(lǐng)導組織機構(gòu),組織力量調(diào)研市場,制定農(nóng)村市場開發(fā)戰(zhàn)略,并且培訓銷售人員,這是一項關(guān)系到企業(yè)生死存亡的長期行動,任何短期行為注定要失敗的。

  最后是降低物流成本。在美國發(fā)展早期,聞名于世的西爾斯公司是通過郵購渠道運送產(chǎn)品到鄉(xiāng)村,并且通過該渠道將專門為農(nóng)民設(shè)計的郵購手冊通過郵局發(fā)送到農(nóng)民手中,這就是市場協(xié)同作用,即通過郵局這個渠道配置發(fā)送物品。那么我們當前降低物流成本的途徑只有通過協(xié)同作用才能實現(xiàn),特別在當前家電下鄉(xiāng),汽車下鄉(xiāng)已經(jīng)成為一種大趨勢,企業(yè)必須研究如何利用這些現(xiàn)有的途徑,共享資源,以分擔降低物流成本。建材行業(yè)要真正做好下鄉(xiāng),降低物流成本是關(guān)鍵,這需要行業(yè)內(nèi)甚至行業(yè)之間的協(xié)同努力,開拓一種新模式才能實現(xiàn)物流成本的降低。

  開發(fā)極富潛力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是個大趨勢,也是培養(yǎng)品牌的沃土,但是機遇與挑戰(zhàn)并存,只有企業(yè)將陶瓷下鄉(xiāng)作為一種發(fā)展戰(zhàn)略,而不是度過危機的暫且之計,并且在企業(yè)組織架構(gòu)上進行變革,投入資源去調(diào)研,制定新的運營模式,培養(yǎng)人員,組織力量去實施,才能抓住機遇,成為成功者!提升衛(wèi)浴品牌 ,發(fā)展衛(wèi)浴市場才是重中之重。