壁紙對于大部份的家居品牌 企業(yè)而言，在取得品牌和渠道終端的階段性成功之后，如何發(fā)掘新的利潤題材，或者找到一條行業(yè)發(fā)展的差異化之路，一直是經(jīng)營業(yè)者所思考的問題?！按蠹揖印钡母拍钜苍谶@種背景下應運而生。站在經(jīng)營的角度，有了品牌的支撐和完善的終端網(wǎng)絡，在此之上加載家居產品，小則可以豐富產品種類，促進連帶銷售提升門店業(yè)績，大則可以創(chuàng)建新的品類與同行形成差異化競爭。這些想法看上去很美，但實際運作能達到這樣的預期嗎？“大家居”的本質又是什么？這些都需要我們探究?！　?

　　現(xiàn)今壁紙品牌 的家居模式分析

　　壁紙品牌在日常的店裝、陳列工作中不斷加入家居元素產品，受關聯(lián)產品的便利和連帶銷售利潤的雙重“勾引”，逐步試水家居產品的運作。目前國內壁紙品牌的家居產品模式主要有二種。



　　2010壁紙品牌的“大家居”模式

　　 1、“準家居”模式

　　這種模式以壁紙企業(yè)所擅長的設計為核心優(yōu)勢，逐步外延到毛巾、窗簾、家居服飾、軟體家具、家紡等家居產品。整個產品線基本圍繞“軟裝飾解決方案”為主體展開。產品的生產以部份自產和部份OEM的形式構成。“準家居”模式產品線不長，產品與產品之間，產品與主營產品（墻紙）之間的關聯(lián)度較高，容易形成并線同店銷售的模式。同是“準家居”的產品是以墻紙的核心優(yōu)勢為依托進行延展，所以，在設計、制造及后期的銷售環(huán)節(jié)、終端陳列都有著較強的把控性。

　　2、“大家居”模式

　　“大家居”模式蘊藏著墻紙品牌 提供“家居全套解決方案”的“雄心壯志”。產品線不僅覆蓋了“準家居”的產品，還延伸到家俱、餐瓷、衛(wèi)浴、飾品工藝品、箱包等多個品類。目前“大家居”模式優(yōu)勢仍然依托品牌墻紙企業(yè)的品牌優(yōu)勢和終端網(wǎng)絡優(yōu)勢，但是面對如此冗長的產品線，足以使品牌產生質變——從墻紙品牌演變到家居品牌，競爭環(huán)境也將發(fā)生變化，原有的品牌優(yōu)勢是否還存在？對于企業(yè)內部，產供銷的流程環(huán)節(jié)把控難度將大大增強，研發(fā)體系、品類管理、物流、客服等新問題將不斷涌現(xiàn)……壁紙品牌，您準備好了嗎？

 　　無獨有偶，“準家居”模式和“大家居”模式與創(chuàng)建品牌的二種模式：美國模式和日本模式有很強的相似性，美國模式高度聚焦、做深主業(yè)，國際性的代表品牌如：微軟、英特爾、戴爾等，國內代表品牌有：華為、萬科等，美國模式與“準家居”模式有較強的相似性。日本模式相比美國模式則顯得更為開放，國際性的代表品牌有西門子、日立等，國內有：海爾、TCL等。日本模式與“大家居”模式有較大的相似性。目前美國模式與日本模式并存，對應到“準家居”和“大家居”模式，目前都還在發(fā)展的初期階段，還沒有到評判孰優(yōu)孰劣蓋棺定論的時候，我們只能拭目以待。但通過對已經(jīng)試水這二種模式的壁紙品牌的觀察，以下問題更值得我們關注。　 

　　1、無論“準家居”模式還是“大家居”模式，都是在品牌壁紙企業(yè)取得階段性品牌優(yōu)勢和終端網(wǎng)絡優(yōu)勢和前提下展開的。然而這些優(yōu)勢是相對的、動態(tài)的，在這種形勢下，這些優(yōu)勢能否承載家居概念的運作?！　?

 　　2、目前壁紙企業(yè)的家居概念還處于初級階段，典型的行為是：簡單地添加家居產品。從短期看，利用現(xiàn)有優(yōu)勢發(fā)掘新的商機是值得一贊的。但著眼未來，這種簡單、不具前瞻性的行為很難保證長期的贏利?！　?

　　3、依托中國制造大國的優(yōu)勢，壁紙品牌 很習慣將家居產品OEM發(fā)包，這種商業(yè)行為本來無可厚非，但要命的是輕視了研發(fā)設計環(huán)節(jié)。壁紙品牌從事家居產品的研發(fā)更多地還是依靠自身花樣的設計師。正所謂“術業(yè)有專攻”，如此簡單的設計如何去打贏一個專業(yè)生產布藝的家紡企業(yè)，如何去表述品牌所代表的品質和主張？更要命的是往往這些家居產品迫于生產成本和品牌要求等因素，定價不菲，而大部份的壁紙品牌還沒有達到通過品牌溢價來彌補這些不足，從而支撐定價的水平，這以使得壁紙企業(yè)陷入兩難的窘境。

　　4、壁紙產品具有較強的目標購買性，這從其所在建材 家居市場的位置即可得到印證。但到目前為止家居產品為提升壁紙主業(yè)所帶來的貢獻是有限的?！　?

　　5、當壁紙產品與布藝產品進入建材市場專賣店渠道并線銷售之后，并未對店柜經(jīng)營績效產生根本的改善。同時，由于布藝產品上馬倉促，只做了簡單的產品線，如何應對品類管理，產品線管理及品牌塑造等一系列的問題環(huán)節(jié)均未打通……布藝產品成為應景的陳列，并慢慢地消耗壁紙品牌的耐心和期望。　　



　　2010壁紙品牌的“大家居”模式

　　實際上，“大家居”概念自試水以來一直走得不是太好。這樣的結果讓我們對“大家居”概念產生了懷疑，是否方向有問題？不，是我們做錯了，我們沒有沉下心來去做家居本質核心內涵的規(guī)劃梳理，繼而形成上升到精神層面的品牌表述。我們只是在做家居產品的簡單添加，要知道，“大家居”絕非家居產品的簡單擴容。

　　他山之石，可以攻玉

　　拉夫?勞倫（Ralph Lauren）旗下即有服裝、飾品，又有家居產品，可謂跨界品牌。家居產品主工有三條產品線構成，分別為臥室與衛(wèi)浴系列、餐具系列和家居飾品系列，產品囊括床品、睡衣、餐具、家?h、燈具甚至涂料、壁紙等。面對如此龐大的產品線，首先建立的是具備價值觀的精神內核，再因此衍生產品，讓我們看一下拉夫?勞倫是如何運作的。

　　自哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸之后，美國在文化、藝術等方面頗受歐洲的影響。而一個國家的崛起需要有自己的文藝基奠和民族價值觀。這就促使了類似拉夫?勞倫這樣的設計師試圖融會歐洲風格建立自我形象的品牌。通過對西部冒險、印地安文化、好萊塢情懷的挖掘，逐步形成自由、創(chuàng)新、古典浪漫、簡潔舒適的“美式風格”。這也構成了拉夫?勞倫家居品牌 的核心內涵。在梳理出核心之后，需要建立與消費者之間的關聯(lián)，即價值觀的輸出。拉夫?勞倫努力塑造代表美國富裕中產品味的生活方式，這構成了家居品牌的內核。在此基礎上逐步建立核心與內核的表達元素。如造型、花色、色彩等的應用規(guī)范。這里值得一提的是：筆者目前所服務的一家國內紗線公司是拉夫?勞倫的指定供應商，公司的老板告訴筆者，拉夫?勞倫積極參與國際流行色的研究，制定未來色彩的流行趨勢，同時根據(jù)拉夫?勞倫自身品牌形象和目標消費者審美建立自身的流行色體系，并邀請下游廠家共同參與。這些應用規(guī)范構成了家居品牌的處延。之后，再網(wǎng)羅全球優(yōu)秀設計師進行家居產品的設計。從拉夫?勞倫的產品研發(fā)模式我們可以發(fā)現(xiàn)：首先應建立從核心到內核再到外延的內涵體系，然后在體系框架下再延伸落地出具體的產品，這種既有內涵又有外在的系統(tǒng)，不僅能為家居產品的研發(fā)帶來標準和方向，也為消費者帶來獨一無二的品牌形象和產品品味。相比之下，我們目前對產品進行簡單添加的行事方法就顯得比較初級了。

 　　如果“大家居”只是壁紙企業(yè)簡單的家居產品擴容，如果壁紙企業(yè)不創(chuàng)造具備品牌內涵的特色布藝產品，那么，向布藝和軟裝飾領域的擴張注定不會成功！