滲透終端之一：經(jīng)銷(xiāo)商的"品牌經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)引導(dǎo)"

    中國(guó)木門(mén)經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)樾袠I(yè)和市場(chǎng)逐漸成長(zhǎng)，而成為一個(gè)龐大群體，但是對(duì)品牌和企業(yè)發(fā)展缺乏深入認(rèn)知和理解，這要靠眾多門(mén)企建立良好的機(jī)制與培訓(xùn)體系來(lái)實(shí)現(xiàn)，解決廠商合作脆弱和銷(xiāo)售力不強(qiáng)。目前，相當(dāng)部分企業(yè)靠區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議來(lái)解決，但是還不夠。真正的終端品牌經(jīng)營(yíng)的培訓(xùn)應(yīng)該有如下幾個(gè)關(guān)鍵： 

    第一、培訓(xùn)內(nèi)容：公司常年重大經(jīng)營(yíng)政策和管理辦法、公司營(yíng)銷(xiāo)管理體系、品牌營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理和業(yè)務(wù)開(kāi)拓，及優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。 

    第二、培訓(xùn)目的：培訓(xùn)可以增進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知，提高銷(xiāo)售力和品牌經(jīng)營(yíng)的能力，促進(jìn)廠商合作關(guān)系，提高品牌忠誠(chéng)度和配合度。

    第三、培訓(xùn)方式：采取經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議、區(qū)域經(jīng)理＋培訓(xùn)手冊(cè)、派員培訓(xùn)等模式。 

    例1.優(yōu)秀企業(yè)和品牌是如何培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商的。地板行業(yè)要數(shù)"圣象"和"大自然"地板，他們經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售力很強(qiáng)，品牌意識(shí)和忠誠(chéng)度高，這與公司對(duì)終端經(jīng)銷(xiāo)商采取品牌經(jīng)營(yíng)有緊密關(guān)系。另外，在品牌特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式上，他們的成功，也與對(duì)終端品牌進(jìn)行有效培訓(xùn)，能形成營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力有關(guān)。 

    例2.部分木門(mén) 企業(yè)開(kāi)始關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商的品牌經(jīng)銷(xiāo)能力和品牌忠誠(chéng)度。如：伯藝、本木、美心、TATA、潤(rùn)成創(chuàng)展等企業(yè)都很重視經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)，每年都會(huì)組織經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議和區(qū)域經(jīng)理巡查培訓(xùn)，對(duì)銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)形成實(shí)戰(zhàn)力。

    滲透終端之二：經(jīng)銷(xiāo)商的"品牌經(jīng)營(yíng)形象建設(shè)"

    品牌力量和品牌制勝已成為木門(mén)經(jīng)銷(xiāo)商的共識(shí)，但是由于很多企業(yè)在發(fā)展和初創(chuàng)時(shí)期，對(duì)品牌形象建設(shè)缺乏認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致終端缺乏有效的執(zhí)行力，最終品牌形象在終端"百花齊放"、"參差不齊"的局面，進(jìn)而影響到品牌銷(xiāo)售力和經(jīng)營(yíng)形象。我們經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，好的品牌形象建設(shè)會(huì)帶來(lái)以下作用：1）提升品牌經(jīng)營(yíng)信心，增強(qiáng)影響力、識(shí)別力和知名度;2）提高銷(xiāo)售力和產(chǎn)品附加值;3）提升品牌美譽(yù)度。 

    當(dāng)然，中國(guó)木門(mén) 企業(yè)家們要密切關(guān)注到良好的終端品牌形象建設(shè)會(huì)包括：包括軟硬的形象，其中軟的品牌形象就是營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的形象更具品牌化，規(guī)范和系統(tǒng)，很周到和完善，有品質(zhì)和保障，而且有一定信任感。視覺(jué)上品牌VI的執(zhí)行和推廣，店面形象，產(chǎn)品形象，宣傳形象等 

    當(dāng)然，也會(huì)存在一定誤區(qū)，比如品牌形象策劃設(shè)計(jì)過(guò)于"片面和簡(jiǎn)單"，"缺乏內(nèi)涵和思想"，或者就是"執(zhí)行不夠到位"。 

    例1、重視終端品牌形象建設(shè)的衛(wèi)浴、地磚行業(yè)，因?yàn)橹匾暺放菩蜗蟮拇蛟欤?jiǎn)單而又冰冷的工業(yè)材料產(chǎn)品，在全國(guó)終端高端賣(mài)場(chǎng)都能看到，這些品牌形象有一定高度，成為家居高品質(zhì)生活文化品牌，賦予貴族般高貴、或浸染傳統(tǒng)文化，或奢侈居家，或時(shí)尚環(huán)保，無(wú)疑促使品牌形象和產(chǎn)品附加值提升。

    例2、本木富美森、美心、伯藝注重品牌整合形象策劃和推廣。北京伯藝創(chuàng)展的伯藝木門(mén)08年開(kāi)始和國(guó)內(nèi)行業(yè)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)精心研究，并結(jié)合行業(yè)和企業(yè)發(fā)展實(shí)際，決定制定"品牌和文化差異定位"的戰(zhàn)略規(guī)劃，謀劃打造中國(guó)木門(mén)行業(yè)"新古典門(mén)文化品牌"，最終新古典和門(mén)文化結(jié)合的伯藝形象脫穎而出，其中伯藝新標(biāo)志融合了"門(mén)迎天下、藝取古今"的品牌精神。09年策劃贊助"中國(guó)木門(mén)高峰論壇、北京國(guó)際門(mén)展、30強(qiáng)新聞發(fā)布會(huì)、中國(guó)木門(mén)年會(huì)"四會(huì)。

    例3、本木·富美森打造中國(guó)木門(mén)行業(yè)首創(chuàng)"中國(guó)純木家居文化典范品牌"。結(jié)合住宅成品化、部品化趨勢(shì)，原有實(shí)木多年的成熟工藝、品牌影響，決定將"本木富美森"打造成以實(shí)木門(mén)、實(shí)木樓梯、實(shí)木家具、仿古木藝配套的純木家居文化典范品牌形象，07年一經(jīng)北京國(guó)際門(mén)展推出，就受到中國(guó)崇尚純木家居文化的經(jīng)銷(xiāo)商追捧。08年在成都、重慶、武漢、天津、揚(yáng)州、無(wú)錫、煙臺(tái)等，本木·富美森純木家居文化體驗(yàn)館，其新穎高貴的門(mén)頭形象，配合高貴奢侈的實(shí)木門(mén)、家具木藝產(chǎn)品形象，彰顯優(yōu)雅品位、富貴大氣的純木居家文化。

    例4、美心集團(tuán)重視木門(mén)行業(yè)規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，打造防盜門(mén)外的又一門(mén)業(yè)奇芭--美心木門(mén)。08年藉集團(tuán)的管理和投資優(yōu)勢(shì)，結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，重新整合策劃美心木門(mén)的定位、形象。其中，美心木門(mén)的新標(biāo)和廣告語(yǔ)"專(zhuān)心專(zhuān)藝，美心美家"，巧妙延續(xù)和融合了美心原有品牌精神，其中店面形象體現(xiàn)了品牌定位"現(xiàn)代、雅致、時(shí)尚"的品牌形象，又不失大氣和高貴。煙臺(tái)旗艦形象店開(kāi)業(yè)總裁簽售活動(dòng)，以嶄新的品牌和產(chǎn)品形象創(chuàng)下日簽單80萬(wàn)元的驕人業(yè)績(jī)。

   滲透終端之三：經(jīng)銷(xiāo)商的"品牌經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)策劃"

    經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，大多是直接針對(duì)終端消費(fèi)者展開(kāi)的，如何迅速有效的捕捉終端消費(fèi)者，在常規(guī)的店面銷(xiāo)售時(shí)，開(kāi)展相關(guān)的業(yè)務(wù)拓展策劃也必不可少。 

    中國(guó)木門(mén)經(jīng)銷(xiāo)商大部分是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)和"坐店經(jīng)營(yíng)"、"夫妻店經(jīng)營(yíng)"，自2009年始，中國(guó)木門(mén) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，很多中國(guó)木門(mén)經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，因?yàn)槟撤N程度而言，木門(mén)也許是繼成熟行業(yè)--地板、家具、地磚后，不可多得的"蛋糕"，所以終端市場(chǎng)正飛速發(fā)展，目前國(guó)內(nèi)很多單個(gè)賣(mài)場(chǎng)，木門(mén)經(jīng)銷(xiāo)商一般達(dá)20-30家，甚至有些賣(mài)場(chǎng)超過(guò)50多家。 

    如何提高銷(xiāo)售力，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在為自己直營(yíng)店和市場(chǎng)大搞促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，也應(yīng)想想如何在自己終端，針對(duì)節(jié)日、店慶、新品上市、開(kāi)業(yè)策劃有關(guān)活動(dòng)，有相當(dāng)門(mén)企的經(jīng)銷(xiāo)商店面開(kāi)業(yè)和經(jīng)營(yíng)死氣沉沉，長(zhǎng)時(shí)間缺乏銷(xiāo)量和定單，除了沒(méi)有選擇合適的商家外，主要是缺乏對(duì)終端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如渠道合作、設(shè)計(jì)師沙龍、樓盤(pán)小區(qū)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等銷(xiāo)售策劃和要求，但是，在活動(dòng)策劃過(guò)程中，也必須要將品牌所倡導(dǎo)的精神加以貫徹，并針對(duì)有效的目標(biāo)客戶(hù)來(lái)開(kāi)展，選擇有效的時(shí)間、地點(diǎn)，制造事件營(yíng)銷(xiāo)或比賽，來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的注意。 

    例子：雪花啤酒以"不羈的心,傾聽(tīng)來(lái)自曠野的召喚,背起行囊踏上挑戰(zhàn)的征程，雪花啤酒帶你勇闖天涯"為訴求語(yǔ)，相關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，也切實(shí)有效的拉動(dòng)了消費(fèi)需求。雪花啤酒"勇闖天涯"活動(dòng)自05年舉辦以來(lái)，活動(dòng)直接鎖定終端消費(fèi)者，以其對(duì)人跡罕至的自然地理環(huán)境的挑戰(zhàn)和關(guān)注，引起廣泛關(guān)注。

    滲透終端之四：經(jīng)銷(xiāo)商的"品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)"

    行業(yè)有個(gè)共識(shí)，門(mén)是半成品，只有通過(guò)安裝和售后，才能解決銷(xiāo)售的完整性，"金杯，銀杯，不如老百姓的口碑"，其實(shí)，這個(gè)口碑的贏得，就是要有個(gè)很周到、完善的品牌服務(wù)，在對(duì)終端經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，做好銷(xiāo)售支持和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，以及如何進(jìn)行品牌服務(wù)，有更深入的要求，決非停留在膚淺和表面。

    對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，不能僅停留在送貨期、質(zhì)量這些根本上的服務(wù)上，還要包括對(duì)他們出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)解決，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)要有相關(guān)培訓(xùn)。我們很多木門(mén) 企業(yè)有個(gè)毛病就是"嫌貧愛(ài)富"，生意好的時(shí)候，笑臉相迎，電話(huà)多了，說(shuō)話(huà)就熱情點(diǎn)，要是沒(méi)有生意，區(qū)域經(jīng)理也很難過(guò)去考察，要是生意好的話(huà)，電話(huà)也多，上到老板，下到業(yè)務(wù)生產(chǎn)，很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)上認(rèn)為就是定單和質(zhì)量，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到我們品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)是綜合和系統(tǒng)性的，也包括我們的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)、品牌形象的指導(dǎo)、業(yè)務(wù)活動(dòng)策劃等服務(wù)，當(dāng)然也包括我們對(duì)商家的售后和營(yíng)銷(xiāo)管理等系統(tǒng)。

    中國(guó)木門(mén)企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)的終端，是解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的基礎(chǔ)和核心增長(zhǎng)點(diǎn)，也是我們品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，終端的品牌經(jīng)營(yíng)能力越高，我們得到不僅僅是銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，我們還會(huì)提高市場(chǎng)占有率和提升品牌形象，所以，品牌在終端的滲透，會(huì)極大的幫助我們企業(yè)決勝未來(lái)，讓"品牌在終端不斷滲透和發(fā)展!"